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  • 再谈战术素养:驱动销量的营销行动力

    作者:博纳睿成 2012-11-09
    史 贤 龙 战术素养定义:1、战术素养是一种保障公司战略目标达成的落地的战术及其相关人员的专业化能力,是一种不同于职业化素养的特殊的营销技能。2、营销战术素养是一种驱动销量的营销团队的行为能力,即不仅限于销售团队,而是涉及市场、品牌甚至销售后勤的行为能力,是组织化的营销行动力。3、战术素养在企业的关键成功要素(KSF)里的位置,是不可或缺的能力要素。4、日常作业与脱产培训、在岗训练(OJB)一样,是培育战术素养的主要方式。5、不同企业的战术素养,需要经过特别设计、训练,最后形成为“独特的”团队能力。前文提出
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  • 中国茶道本真

    作者:博纳睿成 2012-11-07
    史 贤 龙过去的中国茶是文人茶、贵族车、皇家茶,茶文化代表的是古代权贵阶层的生活方式。今天及未来的中国茶,要想有出路,必须融入并代表富裕起来的中国人的生活方式。这是中国茶营销的真正难题。中国茶道,决不能去追随日本茶道的仪式化、神秘化、超俗化(哲学化),这些不是中国茶道的精神。中国茶道精神,植根于中国人的生活、文化、哲学(或曰意识形态,文化层面的含义),即天人合一的生活观与世界观,体现为四个合一:自然与自然的内在合一(物物相生):茶叶是天地日月风雨阳光造化。自然力与人为力的合一(人物相生):茶叶制
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  • 战术素养:一种特殊的营销技能

    作者:博纳睿成 2012-10-31
    史 贤 龙战略思维,有高低之分:不战而屈人之兵的伐谋为上,与“将不胜其愤而蚁附之”的强攻硬打,是不同的战略思维与境界。但是,战争游戏规则里的胜战之道,并不是仅凭没有实力支撑的所谓“伐谋战略”就可以成功——没有实力保障的战略只是一厢情愿的空想,战略的有效达成必须有相匹配的战术手段的支撑。战略与战术的这种一以贯之的匹配性(或曰战略配称),比将战略与战术割裂甚至对立的错误认识前进了一大步。然而,战略目的的达成、战术手段的遂行,还必须具备关键一环:战术素养。战术素养不是被中国式培训变成忽悠员工的所谓“执
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  • 营销不必张牙舞爪

    作者:博纳睿成 2012-10-11
    这个题目是10月8日飞机上随手记下的一个闪念。我认为,营销这场战争从没有结束,也不会结束,但是营销的游戏规则已经改变。不清晰认知这一点的企业或营销人,才是真正的悲剧或悲哀。 营销是一种竞争,因此在心理上是最接近战争的一个行业或职业,用军事思想、方法及语言讨论营销,就不难理解。 过去30年的中国营销,一直热衷于发动各种战斗:价格战、标王战、人海战、买店战、新品战、代言人战,不一而足。爆破、革命、切割、颠覆等杀气腾腾的营销词语,也冲击企业主、营销人的脑筋,好像营销要是缺乏这种打鸡血式的狂热,就很不“营销”
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  • 明棋的对弈秘密

    作者:博纳睿成 2012-10-08
    如果说中国市场过去30年企业营销成败有一条具备含金量的“市场常识”,最核心的一条就是渠道驱动强于品牌驱动,动销驱动先于广告驱动——渠道在巨头角逐中更加具有决定性作用。经过30年的发展,中国诸多产业的集中度已经大幅提高甚至形成2-5家巨头主导的局面,从家电、IT到乳业、饮料、啤酒、白酒,以及日化、鞋业、现代零售等。但是,巨头之间并没有形成恐怖均衡,在消费升级的大趋势主导下,即使进入了产业集中化的晚期,市场竞争却远没有结束。毋宁说,未来3~5年的大部分产业将因为巨头们的争霸,有可能再次进入“红海血战”的局面。
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  • 跨国对垒本土:博弈升级

    作者:博纳睿成 2012-09-07
    史 贤 龙越来越多的跨国企业实施了本土化营销,本以本土资源取胜的本土企业,唯一的优势也要被抢占,双方PK,拿什么赌明天?各自胜算有多少?跨国公司因经济实力、营销运作的成熟化,带着天然的优越感进入中国市场,但跨国公司在中国市场的竞争,也并非所向披靡、无可抵挡,事实上,因傲慢与隔膜导致水土不服而败退的案例,与成功案例一样多。从30年中国市场的竞争实态及跨国公司在中国的营销实践,在所有开放竞争的行业,跨国公司与本土企业的战绩,可谓半斤八两、打个平手。至目前为止,跨国公司与本土企业的营销战,有四种战斗结局:
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  • 战略的孤独

    作者:博纳睿成 2012-09-04
    史 贤 龙对战略的质疑、指责、嘲讽无非来自七个理由,且从来不乏道理与证据,但这恰恰说明,具备战略并能坚持战略,是一个多么困难的事情;又正是因为坚持战略导向如此之难,战略的成功才是凤毛麟角、成就非凡。如果筛选对中国企业来说,什么是最重要,又最不敢谈、甚至不愿谈的关键要素,恐怕非战略莫属。这种情况就像一个人见人爱的美女,反而变成了比烟花寂寞的剩女。美女的孤独往往来自天生丽质的矜持,战略的孤独同样来自战略自身的内在逻辑。以下七个内在要素都是战略必须克服的对象,每个对手都能让战略一刀毙命、胎死腹中。战术
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  • 朝阳行业的侏儒企业:为何外埠扩张变成滑铁卢?

    作者:博纳睿成 2012-08-26
    案例背景:如佳集团是一家在河南某地级市发源的区域性企业,以一次性卫生护理用品为主业,主要生产卫生巾、卫生护垫、乳垫、婴幼儿纸尿裤、成人护理用品及高级生活用纸等多系列产品。自1994年成立,在河南市场精耕了十几年,成为当地数得上的区域品牌,销售额一度突破了2亿元。从2008年开始,管理层认为单做河南市场已经不足以稳步发展了,为了在未来的竞争格局中占据一席之地,如佳企业需要从本土跨省冲关,推向全国市场。集团高管讨论的焦点就出现了:是集中兵力先在一个省试点运营,还是分散资源去各省找市场机会?常务副总林田是2009年
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  • 耐克的Just do it为什么是伟大的?

    作者:博纳睿成 2012-08-10
    史 贤 龙耐克伦敦奥运会的广告运动主题“活出你的伟大”(FindYourGreatness),在微博引发业内外热议,不仅因为耐克与刘翔、李娜等豪赌热点,也在于耐克突破原有创意主线(Justdoit)的“错愕”。活出伟大奥运主题创意,如果不是耐克,对于品牌内涵的提升都会是一次提升,但是对于早已“封王”多年的耐克,如此自我加冕的作法却未必正确。让我们重温耐克经典的Justdoit创意及其产品演变过程,读者自可比较战略性创意与短期广告运动主题之间的差别。以下文章摘自《产品炼金术》第九章“长寿化产品智造方法”。耐克(Nike)以品牌为号召、
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  • 茶叶的零售基因

    作者:博纳睿成 2012-08-02
    史 贤 龙 苦熬与沦落。茶叶渠道品牌与产品品牌是中国茶叶营销的两大对象。从茶叶现状看,实现初步规模化的茶叶品牌,大部分是渠道品牌,如天福、吴裕泰、八马等,产品品牌很少,竹叶青是此类品牌的代表。茶企纠结在单一品类/品种品牌零售店单店营业额低与不得不沦为渠道品牌的纠结之中。沦为渠道品牌,意味着丧失成为品类代表或领导品牌的机会,坚持单一品类或品种,零售店又很难提升营业额,单店的可持续发展或生存都会困难,何谈品牌建立?苦熬还是沦落?现状的答案不言而喻。有没有第三条道路?让我们回归茶叶消费的特性及零售本质,探
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  • 空气能热水器行业是红海还是蓝海?

    作者:博纳睿成 2012-07-31
    史 贤 龙 2007年,在太阳能光伏的热潮中,一种替代燃起、电热、太阳能的新型热水器产品在国内悄然上市,企业的烦恼是无论商用还是家用客户,对这种新产品的认知度都很低,国内做这种产品的企业不足50家,年销售规模没有超过1000万元的。2011年,这个产品的市场规模已经达到45亿元,企业数量增加到500余家,最大企业的销售规模超过15亿元,前三位企业规模计算的行业集中度约60%——这个被称为空气能热泵热水器的产业,在短短的5年里,规模与企业数量都增长了10倍。有人按照蓝海战略的思想,认为该行业从一个冷门的蓝海市场迅速变成了热门的
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  • 中国茶消费品化的六大驱动力

    作者:博纳睿成 2012-07-20
    史 贤 龙 过去的10年(2001年开始),是中国消费结构化升级的十年,白酒、啤酒、饮料、家电、IT数码等消费品不断更新换代、量价齐飞。中国茶在这个阶段也开始复兴,市场热潮大致经历了以下三个有先后又相叠加的阶段:第一阶段,从绿茶独大,到普洱茶、乌龙茶风靡全国;第二阶段,红茶、白茶、黑茶小品类茶频繁抢眼亮相;第三阶段,开始产生初具规模化或走高端路线的品类品牌,以武夷岩茶、铁观音、西湖龙井、都匀毛尖、信阳毛尖等大品类茶为代表。六大品类、各品类里的细分品种、每个品种里的传统品牌与创新品牌风起云涌,仅红茶就先后出
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  • 林志玲880万元代言茶品牌价值何在?

    作者:博纳睿成 2012-07-18
    史 贤 龙 7月13日,贵州2012年国际绿茶博览会上,贵天下茶业公司880万元聘请林志玲代言都匀毛尖茶,成为最抢眼的新闻点。贵天下这个新创的茶品牌,成功地放了个卫星,在茶行业内做到了一鸣惊人。梳理一下有关信息(均引自媒体报道,红色部分为点评):品牌:贵天下。产品:贵天下·都匀毛尖,贵天下·湄潭翠芽,贵天下·遵义红,贵天下·瀑布毛峰等。运营商:盘江集团,贵州的煤业大亨。品牌代言人:林志玲。TVC广告:人生每上一步,都离不开贵人的扶持 。贵天下都匀毛尖,给你的贵人喝好茶。这么多小毛毛,真是好茶啊。
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  • 品牌天下知,产品不出门

    作者:博纳睿成 2012-07-16
    史 贤 龙 品牌知名度是个化学过程,只要有钱胆大,采用“上三路”三板斧(明星代言、概念创意、央视广告),甚至可以一鸣惊人。PS:“下三路”三板斧指产品包装/VI设计、招商加盟、品类延伸。产品动销却是一个物理过程,有钱没钱,都会如播种、耕耘、收割的农夫一样,必然要经历一个生长的过程。钱少与钱多的区别是相对的扩张速度:钱少的先做小区域,钱多的可以多做几个区域(水平增长)。广告驱动的知名度战略,可以在很短的时间里就品牌天下知,但没有动销驱动的销售战略,依然会导致产品不出门:在经销商的仓库或终端货架上,等待成为
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  • 为什么大多数产品不能实现全国化销售?

    作者:博纳睿成 2012-07-13
    史 贤 龙 货卖全国,这是所有品牌产品的梦想。但是,能实现全国化销售的品牌并不多,甚至某些区域市场非常成功的品牌,也遭遇全国化的瓶颈,如养元六个核桃、同福碗粥等。为什么这些销量超过10亿、甚至30亿元的品牌,销售区域却如此集中,另一些销量相当的品牌却能全国漫游,如洽洽、金丝猴等?不可否认,进入新世纪尤其是2005年以后新创立的食品企业,在市场拓展上都呈现出典型的区域聚焦的特性。上世纪90年代至2004年,企业推出一款“靓”产品,借助糖酒会或招商会一战成名、借助央视广告就货撒全国的案例少了,如她他水、雅客V9等。成
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  • 行业领导企业为何会衰败?

    作者:博纳睿成 2012-07-09
    史 贤 龙 历史悠久、身经百战的行业领导企业为何会衰败:柯达市值缩水90%、诺基亚大裁员、索尼股价从32年前最高峰的16950日元跌破1000日元,苹果股价最高峰却超过谷歌达到633美元、市值6000多亿美元——导致这些行业领导企业、垄断企业“此消彼长”的根本原因是什么?有人说是公司文化或绩效主义脓包害了这些优秀企业,但比较的研究就会发现,这些行业领导企业出现业绩巨幅波动的根本原因是销售收入的变化,更进一步说,是导致销售收入波动的产品吸引消费者购买的能力出现巨大波动:导致这些行业巨头业绩、市值“过山车”的根本原因是产品
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  • 什么是渠道绞杀—渠道战拦截品牌力

    作者:博纳睿成 2012-07-05
    史 贤 龙 加多宝与王老吉正在上演从天上打到地下的“总体战”,这场史无前例的营销战,给了中国营销人一个宝贵的机会,去认识中国市场营销的真正制胜要素,以及,这些要素之间的因果关系、先后(优先性)关系,纠正“品牌决定论”(包括心智论、定位论、品类论)的荒诞。渠道绞杀,这个词有点残酷却真实,而且,现实的渠道竞争比本文提到的战法更残酷。 鸿道与广药围绕凉茶的市场较量正在拉开序幕。评论声音中,不乏要两家和解、大度、捐弃前嫌、不争、共同维护中国凉茶产业之类的论点,殊不知,今天的王老吉还是加多宝时代、用17年从0做
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  • 渠道与品牌的永恒对决—加多宝大战王老吉的营销意义

    作者:博纳睿成 2012-07-02
    史 贤 龙 王老吉商标判决的营销结果是什么?如果只是说明商标资产的重要性,或者加多宝在此官司里的不当处置,那等于什么也没说。这个商标权判例的营销价值,会在判决之后双方的市场竞争中呈现:在企业发展的过程中,什么是关键成功因素,或者简化点说,渠道与品牌何者更为重要?失去王老吉的加多宝,将如何与拥有王老吉品牌的广药竞争?是打造“正宗凉茶加多宝”与接收了几十亿广告塑造的“怕上火,喝王老吉”竞争,还是利用已经形成的渠道强势压制广药王老吉的侵蚀?对加多宝来说,即将开场的这场搬起石头砸自己脚的尴尬竞争形势,如果
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  • 占领心智的技术:品牌如何“霸占”心智?

    作者:博纳睿成 2012-06-19
    史 贤 龙《定位》提出占领心智是品牌目的观点,近40年后,里斯在《品牌之源》中提出品类心智占位是定位的最新发展(即目的),指通过发现、创造新品类的方式,让品牌成为品类代名词或代表。如果说心智是指预期顾客心中对某一品牌的集体认知,那么品类心智则将这种集体认知转变为对某类商品的品牌认可(心中首选),或者某个品牌就“代表”品类。品牌代表品类,并且有非常明确的品种,这样的品牌当然就占据了顾客选择的“最高优先级”(心中首选、甚至至爱品牌):科罗娜代表来自海洋地区(墨西哥)的热带啤酒,王老吉代表凉茶,必胜客代
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  • 加多宝凉茶销量从何而来:腿硬比嘴硬给力

    作者:博纳睿成 2012-06-18
    史 贤 龙营销界在争论加多宝凉茶如何与已经深入人心的王老吉凉茶“争夺心智”。争夺心智是必然的,但加多宝还不必傻到要用1、2年与累积花费50亿元广告费、自己精心运作17年大成的王老吉去拼比“心智”,而是要利用运作王老吉形成的产品优势、产能优势、特别是渠道运作优势,对王老吉进行拦截。消费者将如何选择凉茶?消费者在真实的终端里又会如何消费凉茶?消费者是否会接受加多宝凉茶?怎样接受?这些不是理论问题,到市场一线去看看,到每一个终端里,看看消费者的消费实态就会知道,也能清楚所谓“固定形成的心智定势”是如何被改变
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