能够聚集广大网友讨论，甚至左右消费行为的口碑营销就像个双面刃，一不小心可能让品牌身陷危机之中。究竟这个让营销人又爱又恨的工具，有什么效果？该如何执行？遇到负面口碑又该如何处理？

让网友帮你传好口碑 创新商机！(来源：sxc.hu by ilco)

(Brain.com 2009-10-13)拥有50年以上历史，面临品牌老化困境的黑松沙士，巧妙创造出产品的台语「黑熊杀狮」，能帮职棒队伍「La New熊」打败宿敌统一狮的幸运口碑后，成功的在年轻球迷中传开，让他们看比赛时，纷纷拿起沙士帮La New熊加油；DELL计算机在标错价钱后，面对网络上疯狂的谩骂与赔偿要求，选择与他们正面冲突，假装网友发文指责这些人，最后不但引发大量的挞伐声浪，还有网友表示从此拒买DELL计算机，商誉严重受损。

　　「成也口碑、败也口碑！」世新公广系副教授许安琪这样形容口碑营销，既充满吸引力，却也可能招来危机的特性。尤其在网络讯息影响力愈来愈强的今日，若能掌握口碑营销的几个关键，品牌甚至不用多花一毛钱，就能让消费者心甘情愿的为你宣传商品。因此，在9月25日，由《动脑》杂志主办的「用口碑营销『说』出新商机」座谈会中，就请到资策会SEE专业服务组黄宣龙，与亚洲指针数字营销顾问总经理黎荣章，一同剖析口碑营销的服务现况，以及如何解决负面口碑的后续效应。

　　为了清楚描绘整个口碑营销服务，资策会SEE专业服务组黄宣龙，透过实地探访各品牌、媒体代理商、公关与网络营销公司，拟出一份研究报告，分别从4个角度来介绍网络口碑的特性，以及在营销领域上的实际效用。

　　他指出，网络口碑主要有「产品/品牌监控」、「特定活动成效追踪」、「项目规划」，与「高层策略规划」等用途。在产品监控部分，品牌经理可透过口碑的结果，来了解负面口碑的发展，以确认品牌形象与销售状况；而特定活动成效追踪则是广告企划专员在媒体宣传，或社群经营时，分析活动成效的指标；项目规划对一般网络营销公司的企划或业务来说，是提案的灵感来源与依据；最后，口碑信息的数据化与完整性，可以让许多企业高层，制定整体经营方向的策略。

　　尽管口碑营销有许多优点，也能满足不同营销人员的需求，但水能载舟，亦能覆舟，形象再好的品牌依然有被攻击的机率在。「目前最大的问题，是不知道骂你的人是谁。」黄宣龙认为，如果能确切了解网络社群中意见领袖的真实身分，口碑营销的危机处理将会变得更容易。

　　亚洲指针数字营销顾问总经理黎荣章也表示，由于网络有实时、互动，与易获得等特性，在面对网络负面言论时，处理速度的快慢显得十分重要。他以麦当劳的油含砷事件当作例子，他们发现，当电视新闻报导出来后，这件事隔天马上在各大论坛中被热烈讨论，而且只要输入「麦当劳、油、砷」等关键词，立刻跳出数万笔的搜寻结果，网友还自己绘制搞笑的四格漫画来讽刺这件事，可见负面口碑的影响有多大。

　　所以，在不知道议题什么时候会爆发的情况下，透过口碑监测能够很清楚的反映出，品牌在各大社群中被讨论的状况，进一步提供品牌营销人提出解决方法的线索。另外，黎荣章也指出，以往口碑营销只看议题在新闻、部落格、讨论区等网站的曝光量，不足以完整代表宣传效果，应该要从多元指标来判定品牌在网络上的表现。比如说，从口碑占有率检视品牌声势，并从讨论的响应数量与网络账号分析，了解消费者观感。

　　最后，黎荣章认为，如果品牌未来要有网络的好口碑，应该避免用广告的角度去操作，而从以下几个方向出发：

1.感情元素：曝光数量固然重要，但文章内如果有情感成分在，阅读起来会更打动人心，而不会像广告宣传文字。

2.消费者需求：当议题发酵后，品牌应该要能预测消费者会主动搜寻的产品信息，并将数据准备好提供给他们。

3.意见领袖：找到社群中的意见领袖，试图告诉他品牌的优点，因为意见领袖的影响力通常大过一般网友。

4.使用经验：将产品的利益，转化成使用者经验。一般网友会发表的产品试用「开箱文」，常常吸引许多人观看、讨论，就是最好的例子。

　　在这边也要考虑到，由于网友的自主性很高，不太可能有一面倒的好口碑，难免会有一些批评声浪，因此，经常运用部落格营销的达摩媒体营销总监许景泰建议，如果品牌想要持续营造其网络上的正面形象，其好坏口碑的比例，应该维持在8：2之间，看起来才符合真实状况，不会太假。

　　事实上，随着网络社群的成熟，口碑营销也日渐受到重视，不过有人认为，毕竟口碑是一种经过个人体验后的自然产物，并非所有产品都可以透过口碑营销来操作。换句话说，唯有符合消费者需求的商品设计与广告宣传，才能打动人心，真正引发口耳相传的效果。 

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