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在自己的地盘击败星巴克

作者:东方管理评论 发表:2011-08-24

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在咖啡的店的世界里,星巴克无疑是一头“800磅重的大猩猩”。尽管最近在经济危机的大背景下有不少关于它关店清盘的消息,但是,星巴克已经在业内塑造起了一个难以逾越的品牌堡垒。有很多人认为:其他品牌的咖啡店要想超越星巴克,甚至紧随星巴克,都是不可能完成的任务。

然而,就是这个看似不可能完成的商业奇迹,却在澳大利亚成为铁一般的事实。当然,超越星巴克绝不会像大卫击败巨人那样一蹴而就的,这里面,既有世界观,也有方法论。

 

最近,我拜读了马尔科姆·格拉德威尔写的《引爆流行》。这是一本很有意思的书。虽然有些章节读起来比较沉闷冗长,但是,关于暇步士(Hush Puppies)的案例却非常值得回味。暇步士是美国妇孺皆知的鞋业公司,不过,在1994年的时候,它在美国的销售量下降到了3万双左右。对于一个泱泱大国的生产和销售公司来说,区区3万双的销量简直就是微不足道。在一个时装摄影节上,两个暇步士的管理人员接待了一位来自纽约的时装设计师。这位设计师听说由于暇步士运动鞋正在成为曼哈顿的酒吧和夜总会里的新宠,所以它们在纽约的销量已经有了小幅回升。在1995年的时候,暇步士运动鞋的销售量从前一年的3万双骤然增加到了43万双。而1996年的销售量又在1995年的基础上增加了3倍。事实上,暇步士并没有采取任何与众不同的举措,转机的出现其实非常偶然:因为当时暇步士运动鞋在市面上比较少见,所以就受到了纽约市布朗克斯区一些喜欢标新立异的年轻人的青睐。而当他们穿着这种与众不同的运动鞋出入酒吧和迪斯科舞厅的时候,其他人认为这是一种新的时尚和潮流,所以,就纷纷效仿。于是,暇步士运动鞋的销量开始不断增加。最后,它每年的销售量竟然达到了400万双。当然,在成了大众流行产品之后,这种鞋子很快就在那些标新立异的年轻人那里失去了市场。

 

当我回顾高乐雅咖啡10余年的经营历程时,我认识到在高乐雅咖啡进入市场之后,我们按照人们喜欢的方式精心准备的优质、便捷的风味咖啡的确吸引了一小部分人的兴趣(这部分人就是所谓的“早期接受者”)。正是这些人的口口相传以及在媒体上的宣传,高乐雅咖啡才得到了越来越多的关注和欢迎。于是,高乐雅咖啡在大众市场上的流行被“引爆”了,而我们也让澳大利亚的咖啡行业和茶水行业得到了前所未有的发展。

利用你的产品和服务同样也可以做到这一点。但是,首先你必须要有胆识、有气魄,必须要与众不同、精益求精。如果你的销售人员、营销机构或者营销顾问缺乏创新意识,或者缺乏“积极进取、追求卓越”的态度,那么,你就应该督促、激励他们培养这种意识和态度,如果实在不行,就必须考虑选择更合适的雇员了。

 

下面是关于市场营销方面的一些简单提示,你可以有选择地在自己的企业经营中加以应用。

 

1. 经营战略。为你的品牌或服务制定一个经营战略,然后,让公司中的所有人都齐心协力地去执行这个战略。

2. 专心致志。根据自己企业的营销需求专心致志地开展工作,而不能跟在竞争对手的后面亦步亦趋,更不能因为其他华而不实的“创意”而分散精力。要专注于你自己既定的战略。

3. 要异口同声地传达同一种信息。不能阐述太多的观点,也不能做过多的承诺,否则,就会让消费者感到迷惑不解。你所有的营销工具——无论是宣传手册、网站,还是报纸上刊登的广告——都需要异口同声地传达同一种信息。

4. 不要试图传达所有信息。许多公司在杂志或电视上进行广告宣传的时候,往往希望在有限的篇幅里融入同他们产品或服务相关的全部信息。这样做只能让所有人感到厌倦,让消费者选择离开。

5. 打破常规,勇于创新。要想脱颖而出、卓尔不群,就必须要克服安于现状、不思进取的消极心态,同时要打破常规,勇于创新。

6. 你的行为要能够反映出你的理想。确保你的广告以及在市场营销中的一切行为都能够反映出你理想的公司形象。

7. 你如何衡量自己的成功?良好的市场营销是极其重要的,但是同其他领域一样,在市场营销中只管投入不管产出的作法也是不可取的。

8. 成功的时间规划。为自己的市场营销工作确立一个目标,同时,还需要有一个明确的时间规划。需要注意的是,你所计划的时间表需要符合实际,需要切实可行。

9. 调查研究。调查研究可以作为市场营销工作中的有力工具,但是它也有可能被滥用。要让你的企业去创造统计数据,而不能让那些统计数据去左右你企业的发展。研究人员能够为你提供一些他们自己的看法和建议是一件好事,但是,最终他们往往无法真正理解你的产品和服务……甚至无法理解你的市场。他们的大部分工作都是在一个极为客观的环境之下完成的,所以他们的观点只能作为一种参考。

 

恒美广告公司的创始人之一比尔·伯恩巴克曾经说过:“我们总是在舆论的引导之下疲于奔命,殊不知我们完全可以主动地去引导舆论。我们总是忙于倾听那些统计数据,而忘记了自己其实也可以创造出新的统计数据。”这是对调查研究工作言简意赅的评价,非常值得我们牢记和深思。我们必须要认识到我们实际上可以走出去创造市场!我们可以走出去打造一个更大的市场,而且不需要调查数据的帮助我们就可以做到这一点。调查研究工作有一定的价值,但是,更多的时候它们只会阻碍我们的发展。

本文摘编自东方出版社《隐藏在被子里的秘密》,作者:【澳】彼得·欧文)

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