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四泉利润打造特许经营产业生态

精华

作者:郎鸣镝 发表:2009-06-05

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文/郎鸣镝

    “做个加盟店,很不划算,交加盟费、风险金,还要给特许商管理费……”,许多意向加盟商都有这种说法。而有些特许商也常说:“开上几十家店,加盟费都赚不过来,自己还可以直营,每月还有管理费,经常有促销费、培训费……”。这正应了中国的一句古话:“羊毛出在羊身上”。

 

    就此观念,我曾和一些国际特许品牌的高层人士进行过交流。令我惊讶的是,他们并不这样看,更有特许商说出:“我们不赚加盟商的钱,给加盟商提供的服务,是无法用特许费来补偿的”。

 

    因此,在很长的一段时间里,我的思想都在这一问题上徘徊。不从加盟商的身上赚钱,特许商的利润在哪里?他们是怎么赚钱的?我开始剖析国际品牌特许商的利润模型,通过一段时间的对比研究,得出的结论使我对本土特许商的发展忧心忡忡。在此,我将这些研究成果与大家做个分享。

 

    国际知名特许品牌的成功,是建立在一个完整的经济生态家园上的。通俗地讲,就是有一条完整的产业链条。加盟商网络——服务商群落——特许商或经营代理商——投资商,这些构成了一个特许经营系统成熟的经济生态结构。

 

    当加盟店形成一定数量、一定规模,就形成了加盟商营业网络。如果平均每个城市拥有30家加盟店,那么10个城市就是300家店。像柯达在中国,做到了加盟店过万家的影像帝国,在这一庞大的系统中,每个单店都能形成良好的现金流,加盟商用较短的时间回收全部投资并获得可观的利润。往往这样的许组织,管理费收取比例都会很低,单店的大部分利润是由加盟店独享的。也就是说,加盟商在终端零售市场赚取营业利润。我们把单店营业利润称之为特许经营系统利润的“第一源泉”。

 

    外资特许商进入中国,通常都要沉默许久,少则两三年,多则三五年。此期间,特许商的重点工作,是做作专业调查,顾问咨询和实验经营。这些投入少则两三百万美金,多则三五百万美金,高得惊人。单纯靠加盟商的特许费,在200家店以内是无法收回这个投资的,为此,许多特许商在发展初期,都采取了一边特许加盟,一边直营的混和发展模式。也就是说,特许商也在从终端零售市场赚取营业利润。

 

    成功的特许经营组织,特许商的服务是非常完善的,特许费主要用于知识产权的保护和对加盟商的支持。我们可以做个简单的比较,如果某一加盟商,要承担前期调查费用、特许权改造开发费用、实验店投资经营费用,想必就不会有这么好的单店经济模型,让加盟商很快地收回投资,就更不要说产生利润了。而一个成熟的品牌,比如把每个员工都称作合作伙伴的星巴克,如果你从星巴克挖走了某个咖啡高手,你也不要指望能做出星巴克的现金流,因为还有知识产权在发挥作用,给加盟店平添许多姿色。你可以挖走星巴克的员工,却挖不去星巴克的品牌及其持续不断地兑现的品牌收益。所以说,不要肤浅地认为特许商在赚加盟费,加盟商所支付的加盟金和管理费,是无法偿付特许商的各项投入的。

 

    那么,特许商就真的不赚钱了吗?当然没那么傻。虽然,在特许发展初期,特许商也会做直营,赚取营业利润。但当加盟店发展到相当数量的时候,可以说,特许商几乎可以在这个营业网络上“为所欲为”。特许商完全可以在这个营业网络上附加经营项目,赚取网络利润。就像柯达在加盟店买车票、明星演唱会的门票一样。只要特许商把这个营业网络看成销售渠道,随意生产点什么,投向这个网络,都可以赚到想赚的利润。因此,作为特许商更看重的是加盟商形成的网络,更看重的是网络能带来的利润,我们把网络利润看作“第二源泉”。

 

    特许经营网络从创立之初,特许商就要落实各种设备、各种物料、各种原料的供应商、配送商、服务商。从广义的角度来讲,这些都可以看成是为营业网络服务的服务商。特许商与这些服务商谈定的价格及支付方式,必须具有较大幅度的优势,这种优势是一般商家无法获得的。而令这些服务商给出最优惠的价格及支付方式的主要原因,是他们更看重特许经营网络能够来了持续稳定的销量和利润。因此,服务商也能从特许经营网络中赚取服务利润,我们把服务利润看作“第三源泉”。

 

    特许商的角色是比较自由的,既可以做直营角色,赚取营业利润;又因其本身是不可替代的特许商角色,义不容辞地赚取网络利润;还可以是特许经营的投资商角色,打造特许经营利润的“第四源泉”。当然,更成熟的特许经营体系,投资商与特许商往往是不同的主体。就像肯德基的投资商还投资了“必胜客”和“塔可钟”美墨美食一样。作为纯粹的投资商,并不一定操心特许推广和营业推广,这些是特许经营商或经营代理商的任务。加盟网络进入发展期后,投资商更关心如何在资本市场上市,如何把股价做高,如何成为世界500强,如何找个好时机出售股票。或者通过控制相关商品的期货市场赚取资本利润。总之,要运用资本市场的各种手段,大赚投资利润,这正是特许经营系统中利润的“第四源泉”。

 

    “小鸡儿不尿尿——各有各的道”。上至资本市场、下到加盟商营业终端,特许经营系统中的加盟商、服务商、特许商、投资商各得其乐,实现整个经济链条的共赢,形成相互促进的良性经济生态格局。其中的利润源泉有四个,主题却只有一个,那就是汩汩流淌、源源不断的“利润”。(写于2006年)

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