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问卷调研的七个关键价值点

作者:allcen 发表:2011-08-08

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        在现代市场营销中,市场调研扮演着非常重要的角色,市场调研的结果成为企业制定营销组合策略的支持。因此,对于市场调研数据的精确性就有着非常高的要求,错误或者偏差的市场调研,必定导致错误的营销决策和营销行动的失败。因此,就需要建立调研质量监控体系,使调研过程的每个任务链环节都成为提升调研准确性的关键价值贡献点。 
   市场调研的核心是在调研前的周密计划和过程中的执行力。计划对于调研的地址、对象、目标等做出细致的界定,描述了调研的方式方法,是行动的方向。而执行力是调研的实施过程,是是否能切实达至调研目标的关键。建立调研质量监控体系,就是要对于从计划到执行的关键任务环节进行控制,在某个关键环节都最大可能地减少与调研目标的偏差。 
   调研过程中的关键动作有:计划(调研目标、样本分配、选点和踩点、目标对象界定)——问卷设计——培训(调研员甄选、专业及态度培训)——督导(现场控制及复核)——录入(问卷的二次甄别)——分析(分析并剔出不符合逻辑的结论)。而在这六个关键动作中,又有七个关键价值提升点。 
   价值点1——调研前及过程中的充分沟通 
   常见错误: 
   调研前及调研过程中缺乏充分的沟通,调研结束发现调研结果与目标有很大偏差。使调研数据不能有效为决策者使用。 
   解决方案: 
   对于调研过程中参与角色的职能的认知和设定,不同角色之间的充分沟通。 
   问卷调研的过程本身也是一种沟通的方式,是企业营销者与目标客户通过书面问卷的方式进行沟通的过程。在整个过程中,有五种不同角色人的参与:决策者、计划者、督导者、访问员和被访者。 
   a) 决策者或数据使用者,调研本身是为了服务于营销决策,因此,决策者需要针对哪类人群获取哪些方面的信息,决定了调研的方向; 
   b) 调研计划者,撰写调研计划,对于调研目标和目标调研对象特征的深切理解和界定,是事前控制的关键; 
   c) 调研督导者,要有专业的精神和对于访问员的管理能力,及时校正偏差和发现调研中的问题; 
   d) 访问员或称调研员,需要具有良好的沟通能力,能够引导被调研者如实填写问卷,要有职业精神,诚实可信; 
   e) 被访者,在调研之前首先要对被访者进行行为特征和设定问题的甄别。在行为特征方面,例如必须是开私家车者。对于被调研者填写过程要有一定的判断,对于其所填写的答卷也要有一定的甄别,将一些为了得到礼品或其他目的而假意应付的答卷及时剔除,甄别的工作以上的四个角色都可以参与。 
   由于有五种不同角色的人的参与,过程中的沟通就非常重要,决策者需要与计划者的充分沟通,使调研选点、目标群、问卷涵盖的问题符合决策的需要;督导者也需要充分理解调研的目标和方向,能在过程中及时校正偏差,而访问员则要能使被访者如实填写问卷。调研沟通也并非是线性的关系,多种角色之间的沟通可能是相互穿插的,不同的角色都需要掌握不同的沟通技巧,与相关角色进行良好的沟通互动,才能保障调研工作质量。    
   价值点2——缜密的调研计划 
   调研计划是整个调研活动所遵循的纲领,调研计划的缜密是保证调研成功的最重要基础。 
   常见的错误: 
   调研计划不够缜密,调研目标不明确,对于调研对象、调研样本数分配、调研地点选择没有明确的界定。 
   解决方案: 
   a、 明确的调研目标,这是进行问卷设计的基础; 
   b、 清晰的目标调研对象,样本分配比例,说明被访者显著可识别特征; 
   c、 明确的调研方法,譬如深度访谈、街头访问等; 
   d、 明确调研的时间及地点,充分考虑目标被访对象活动集中的时间段和活动地点; 
   e、 对于选定的调研地点进行踩点,对于计划的实际可操作性进行实地检测。
价值点3——被访问者易于接纳的问卷 
   如果调研问卷的问题和答案选项设定使消费者难于理解,或者调研问卷设计让被访者感觉复杂和冗长,都会影响到被访者答卷的情绪,而对于结果产生影响。 
   常见的错误:  
   a、 主干问题措辞未从被访问者易于接受和理解的角度设计,譬如主干问题及选项过于专业化,不够通俗易懂; 
   b、 问题过长且不易理解,读懂问题耗费较多时间; 
   c、 主干问题设计缺乏技巧,过于生硬,造成被访者的内心抗拒; 
   d、 答卷方式单一,过多的内容造成被访者的心里压力; 
   e、 选项的疏漏,一些重要选项未被列入。 
   解决方法:  
   a、 以调研目标为基础的问卷设计,问卷充分涵盖需要了解的信息; 
   b、 调研问题尽量精简,删除与调研目标不相关的问题; 
   c、 对于那些很明显出现某种结论的问题的选项重新设计; 
   d、 从被访问者心理接受的角度思考问题的询问方式; 
   e、 通俗易懂的问题及选项; 
   f、 问题选项认真审查,删减重复设置的选项,校正明显错误的选项,但不能遗漏重要的选项; 
   g、 使被访者在没有压力的情况下答卷,答卷形式应灵活设计,避免单一的自行答题的方式; 
   h、 问卷设计完成后,选择目标对象进行问卷测试,倾听接受测试者对于问卷的感受和意见,根据反馈的信息对于问卷再做调整。   
   价值点4——专业素养的访问员 
   市场调研本身是与目标客户的沟通活动,通过调研了解目标客户的现实特征、消费行为习惯和消费心理,沟通的过程是通过问卷问答的标准化方式来进行。而答卷活动的开始是以调研员与被访者的事先沟通为基础的,在答卷的过程中,被访者是否认真对待,并且正确填写信息,也与调研员的沟通方式和其当时的情绪有着直接的关联。 
   常见的错误: 
   a、 缺乏对于调研员甄选,一般来讲都是直接在学校邀请学生来做调研,但由于每个学生的个人态度、参与的出发点、行为风格、诚信度、沟通能力和方式的差异,对调研结果有着直接的影响; 
   b、 调研员培训只重调研问卷内容,未进行职业态度、被访者甄别的相关训练; 
   c、 访问员以礼品为诱饵,使一些接受访问者以获取礼品为答卷目的,答卷并未涉及个人的真实情况; 
   d、 一些访问员为了尽早完成任务而弄虚作假,包括自己填写问卷信息、请同一位被访问者填写多份问卷,请自己的同学填写; 
   e、 访问员只追求尽快完成访问任务,而对被访问者缺乏甄选,从而产生大量无效答卷; 
   f、 对于被访问者缺乏专业引导,使其认真填写真实信息。 
   解决方案: 
   a、 建立对于访问员的甄选机制,考核的范围包括访问员态度、诚信度、沟通能力、个人素质与目标被访者的匹配等; 
   b、 专业而系统的培训,包括基本专业素质、如何与被访者沟通、被访者甄选、访问过程中的细节技巧、有效问卷的比标准、答卷过程对访问者的指导和控制等;总之,要使访问员具备专业素质,易于被接纳,而且能引导和影响被访者提供真实信息; 
   c、 对于访问的整个流程进行设计,并进行实际的演练,对于可能出现的错误在事前化解
价值点5——过程管理校正偏差 
   过程监控对于调研来说也是非常重要的,督导员在过程中及时发现问题并加以校正,会减少无效问卷,并提升调研的整体工作质量。   
   常见的错误: 
   a、 督导员未能对于访问员进行有效督导,对于目标对象的选择缺乏有效控制; 
   b、 对于答卷缺乏及时的检测,未从答卷状况发现访问过程的问题并加以校正,导致访问员在访问过程中的偏差持续出现。笔者曾对某次调研的答卷进行初步审核,发现某访问员所访问的对象多数具有同样特征,而且均偏离调研的目标客户群。 
   c、 调研结束时,未与访问员进行沟通和座谈,了解问卷之外的客户特征信息。   
   解决方案: 
   a、 督导员应对调研过程有深入了解和认识,对于调研对象特征和样本量有充分了解; 
   b、 在调研过程中,应对于访问员的访问地点和方式有所了解和判断; 
   c、 访问员及时与督导员沟通,督导员对于问卷的答卷情况进行判断,及时剔除无效答卷,并对于访问员选定的被访对象特征进行判断和矫正。 
   d、 访问结束当日对于答卷进行抽查,与被访者取得联络,核实答卷的关键内容;无联络方式的视为废卷。   
   价值点6——重复筛选确保质量 
   通过逐个问卷的审核,发现其中与调研目标不符合的漏网之鱼,在录入电脑之前剔除,进一步保障问卷统计的质量。 
   常见的错误: 
   收回的答卷未进行筛选和分析直接录入电脑,使一些无效问卷对调研结果产生影响。 
   解决方案: 
   a、 设定有效问卷和无效问卷标准,对于答卷进行分类,通过答卷情况对于答卷的真实和有效性进行判断,对于明显违背正常逻辑的问卷给予剔除;对于非目标客户群体的答卷给与剔除。 
   b、 在答卷录入之后,设定多个问卷筛选标准,进行分析检测,对于违背调研计划目标的结论项进行分析,再度发现无效问卷,并给予剔除。譬如,在房地产项目调研中设定目标客户为购买面积80平米以上,总价接受在30万以上时,对于购买面积在200平米,总价接受在70万以下时,就属于无效问卷范围,应给与剔除,即增加新的可接受单价的标准进行校正。   
   价值点7——分析导向的调研结论 
   对于调研结论除了客观性的罗列之外,也应结合调研的过程,进行相应的矫正,对于其中可能出现的偏差进行说明。 
   常见错误: 
   a、 只对调研数据进行简单罗列,缺乏实际的数据使用分析; 
   b、 未对的实际过程进行相关说明,未使使用数据者对于调研的环境背景有充分理解,从而对于数据的使用环境和范围有充分界定; 
   解决方案: 
   a、 调研结束时,与访问员进行沟通和座谈,挖掘访问员在实际访问过程中观察到的关键信息(事先应有所计划); 
   b、 对于调研的环境和背景进行说明,对于可能导致调研偏差的事件给与说明。 
   c、 在提供客观数据的基础上,从数据使用者的角度思考可能涉及的数据使用情况,进行相应的综合分析和交叉分析; 
   d、 结合产品和市场的实际,给出建设性的建议和结论。   
   市场调研的过程与产品生产的过程并无两样,为保障调研质量,服务于调研前计划的事前沟通、调研过程中的监督和时时沟通、调研之后的信息反馈沟通都非常重要。而在调研计划、问卷设计、访问员甄选、过程督导、答卷筛选、结论分析的每个环节都设定相应的质量监控点,这样才能有效保障调研实施的准确性,使调研为企业营销决策提供有价值的市场信息。此外,企业还可以通过一线销售现场、消费者深度访谈等多种形式,对于问卷调研结论进行进一步的校正和深化。
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    世纪纵横是中国企业联合会管理咨询委员会副主任单位。是权威机构中国企业联合会及中国企业家协会颁发的“中国十大值得信任的咨询机构”及“中国十大值得尊敬的咨询专家”;是中国“战略规划的先行者、管理体系的领先者、二代模式的代言者”;是国际管理咨询业最高奖项---君士坦丁奖的获得者

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