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CSR新思路:创造共享价值

精华

作者:陈雪频 发表:2011-07-21

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国内对企业社会责任(CSR)的理解,大都还停留在做“好人好事”的阶段:给受灾群众捐点钱,资助民工子女的教育,等等。做“好人好事”自然值得鼓励,社会和舆论也给这样的行为很大支持,企业自然也意识到了这一点,从而把“企业社会责任”当作一个品牌形象工作去做。事实确实如此,很多公司的企业社会责任都是市场或公关部门去负责的。

 

这样就够了么?远远不够!你会发现,如果“好人好事”和企业的主营业务没有相关性,所谓的“企业社会责任”往往容易成为表面文章,热闹一阵也就过去了,大都不可持续。这种割裂企业社会责任和企业运营的做法,由于缺少系统性和战略性的整体思维,往往是“只见树木,不见森林”。甚至可以说,“好人好事”并不是严格意义上的企业社会责任。

 

如何让企业真正尽到“企业社会责任”呢?哈佛商学院教授、“竞争战略之父”迈克尔·波特认为,泛泛而论去解决一些社会问题意义不大,没有一个企业能解决所有社会问题,它们必须解决和主营业务有关系的社会问题。选取的标准也不是看某项事业是否崇高,而是看是否能创造出“共享价值”——既有益于社会,也有利于企业。这就是“战略型社会责任”。

 

所谓“战略型社会责任”,就是寻找能为企业和社会创造共享价值的机会,它包括价值链上的创新(如丰田推出油电混合动力车)和竞争环境的投资(如微软和美国社区学院协会的合作)。另外,企业还应在自己的核心价值主张中考虑社会利益(如美国的全食超市强调其食品的天然、有机和健康),使社会影响成为企业战略的一个组成部分。

 

共享价值理念认为,企业的竞争力与社区的健康发展息息相关。企业的成功离不开社区的繁荣,因为社区不仅是产品需求的来源,而且提供了关键的公共资产和有利的经营环境。而企业解决社会问题,未必就会增加成本,因为它还是可以通过采用新的技术、经营方法和管理方式来实施创新,从而提高生产率和拓展市场。企业要做的,就是创造“共享价值”。

 

“共享价值”并不分享企业已经创造的价值,而是做大整个经济和社会价值蛋糕。比如,为了增加贫困农民的收入,提高农产品的价格并不会增加总价值,只是重新分配财富。如果你设法改进农民的种植方法,与当地供应商建立产业集群,提升农民的效率、收成、产品质量和可持续发展能力,那就能做大收入和利润蛋糕,使农民和收购农产品的企业都得益。

 

要创造“共享价值”,企业主要有三种途径:1、重新构想产品与市场,比如银行发展小额信贷,来帮助到更多贫穷的人;2、重新界定价值链的生产率,比如说沃尔玛减少产品包装和调整货运路线,来减少对环境的破坏,并节省成本;3、促进当地产业集群的发展,比如说提供一些行业培训、以及其他行业通用的基本服务,也会提高企业的生产率。

 

战略型社会责任的要点,就是要重新审视社会和企业的关系,创造企业和社会的共享价值,并形成良性循环。这已经不是简单的道德问题了,而是企业的战略选择,是创造经济辉煌的全新之路,能够强力推动下一轮的全球增长。面对CSR的新趋势,你准备好了么?

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