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产品管理工具箱(三)竞争分析

作者:陈加兴 发表:2010-12-27

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注:《产品管理工具箱》这一系列的文章是笔者从《产品经理手册》第三版摘录,以供产品管理的初学者学习与参考。

《产品经理手册》书如其名,是根据产品管理知识路线图,从杂志报章选编的一系列文章、访谈的组合。从基础观念上讲,它并不是一本最佳的入门书籍。

从这几章大家可以看到了,《产品经理手册》提供的是非常实践的方法,“如何做”,一套一套的模板化方式,基本都出自指标分析法,更深的原理以及判断,还需要进一步学习和挖掘。本章继续,提供关于竞争分析的可用样表与检查项。本章我们需要掌握一种思维方式:

  • 从多个角度看待同一个问题:在不同的情况下,同一个问题的结果是不一样的,采取的应对措施也是不一样的。同是竞争对手,在回答“谁是我们的竞争对手”时,产品经理们给出的回答就给我们上了“多角度思考问题”的生动一课。

请注意别错过本章的案例:

  • 冰冻三尺,非一日之寒:苹果在推出iPhone之前,曾与摩托罗拉合作推出过一款名为“Rokr”的音乐手机。
 你的产品产品A产品B产品C产品D
销售量(单位)     
销售额(美元)     
获利     
市场占有率     
目标市场     
一般性产品战略     
产品差异诉求     
顾客印象     
一般性价格战略     
平均/表列价格     
一般性推广战略     
一般性分销战略     
销售团队规模     
销售团队优势     

资料:竞争分析表

在竞争中,首先考虑的是价格问题。如果竞争者的降价行动影响到了产品的竞争力,产品经理应该运用下列一些问题来进行进一步分析:

  • 该降价活动是否具有可比性,或者对手在某些产品特性或服务方面已有所修正?
  • 这次价格下降的程度是否足以抵消顾客选用产品的惯性?
  • 如题是,该竞争者是否有能力处理在不损害顾客满意度的情况下应对骤增的需求?
  • 这次降价是局限于一特定区域或客户,还是全面性的降价?

作竞争分析之前产品经理需要回答一个问题——谁才是你真正的竞争者?

很多产品经理都会回答到——在什么情况下?是的,从不同的角度,产品面临的竞争者并不相同,可以从以下几方面来识别竞争者:

  1. “直接竞争者”(Direct Competitors):在同样的市场、同样的产品中的对手,它们多半(但并非总是)产品的主要竞争者。在这个层次的竞争中,产品经理必须强调其产品与主要竞争产品相比的特色。
  2. “行业竞争”(Category Competition):同行业的竞争对手,往往存在好几十家,在这种情况下,产品经理的挑战是要能将产品定位为“业内最佳”。
  3. “替代品竞争”(Substitute Competition):顾客可能根本就没采用任何同行业的产品,就实现了需要的功能;对企业用户来说,内部开发(见下面的案例)也是一种“替代”行为。在这种情况下产品经理必须向客户说明所采取方式所负担的风险,或是证明自己的产品的绝对优势。
  4. “预算竞争”(Budget Competition):这种竞争看不见摸不着,恐怕是对产品经理最有挑战性的一种竞争了:顾客的预算有限,他可能会花钱买实木地板,而不是新的浴缸。虽然产品经理无法设计出任何策略来说服客户“先购买我的产品”,但至少他要对这种层次的竞争有所警觉,并相应地调整市场预测。
  5. “组织竞争”(Organizational Competition):顾客购买某种产品,也许并不是因其产品特色,而是过去建立起的良好互动关系。在这种情况下,产品经理必需要和组织内其它人协作,建立企业整体的长期优势。

依据上述的各项分析,得出下表:

竞争类型今天的做法未来的影响启示
直接竞争列出竞争者及特定产品的特色这类竞争者所占比重如何(包括现今与未来)?它是针对哪一类顾客呢?如何能够建立差异化的优势来对抗这些竞争性产品?
行业竞争对行业概况以及竞争对手及其产品进行描述这类竞争者所占比重如何(包括现今与未来)?它是针对哪一类顾客呢?如何将产品定位为“同业最佳”?
替代品竞争描绘产品功能所满足的实际需求是什么这类竞争者所占比重如何(包括现今与未来)?它是针对哪一类顾客呢?要怎样影响顾客对于转换使用替代性产品的风险认知?
预算竞争找出客户为何拒绝花钱购买你的产品或服务这类竞争者所占比重如何(包括现今与未来)?它是针对哪一类顾客呢?如何诱导顾客转而购买你的产品?
组织竞争分析竞争者提供了何种“附加”产品这类竞争者所占比重如何(包括现今与未来)?它是针对哪一类顾客呢?怎样能开发出一套整合性方案,使公司处于更有利的竞争地位?

资料:竞争分析表格

“替代品竞争”案例

DIY的竞争

航空业近年财务状况脆弱,因此许多航空公司开始为自己制造零件,而不再向供货商采购——尤其是那些易损件。大陆航空在休斯敦的工厂自己制造折叠餐桌,每年可以省下200万美元。它也自行制造马桶用的塑料坐垫,这一产品的外包价格为每个719美元,自己做的成本仅为88美元;自行生产浴室镜子的成本是460美元,远低于供货商3000美元的报价。美元航空则自己制造一种铝制零件,每个零件的成本仅为5.24美元,比以前在外面采购每年要省下17万美元。

日益高涨的保健支出引发了企业界的DIY风潮。自1990年起,Quad Graphics公司就开始逐步自行处理主要的健康护理工作。它雇用了自己的内科医师、小儿科医师、家庭医师等,总共达26位之多。它还有一个实验室、药房以及康复中心,并且和当地医院签约配合进一步的诊疗。Quad Graphics公司2004年平均为每位员工花费6000美元的医疗支出,比起威斯康星州当地其他竞争对手平均要低20%。食品业的普度农场、电信业的史普林公司以及邮务公司必能宝等企业都经营自己的医药中心。丰田汽车、科勒公司以及美乐啤酒等企业也正考虑采用这一做法。

许多企业正在不断增加各种外包工作项目以求节省开销,但如本文所示,也有许多企业正反其道而行之。

资料来源:”Nuts-and-Bolts Savings,” Wall Street Journal (May 3, 2005), “One Cure for High Health Costs: In-House Clinics at Companies,” Wall Street Journal (February 11, 2005)

另一个替代品竞争的例子,是由于技术整合与颠覆所导致的。例如苹果公司的iPod就引发了所谓的“迷你革命”,让消费者可以从网络上付费下载音乐,而不需要去购买CD。但它现在也面临着来自电信业的挑战——客户可直接使用手机下载和播放歌曲。

分析竞争对手最重要的方法就是找出“客户认为谁是你的竞争者”,以消费性产品为例,从调查公司(如Nielson)获取的购买数据就可以用来判定你的业务是流失到谁的手上,或者你是从谁的手中竞争到业务。还有一种类似的评估方式,就是把你的产品和几种产品一齐交给模拟顾客,请他按照产品的相似度进行分类。无论如何,产品经理必须“持续”地维护一个“可管理的竞争者数目”(根据竞争者的加入和退出进行更新),对于数量之外的竞争者,应该定期可视情况需要来进行研究。

关于竞争,产品经理需要知道最核心的一个问题就是:你的竞争优势在哪里?下表提供的是应用于“组织竞争”的分析:

 你的公司A公司B公司C公司
宗旨    
核心竞争力    
对于组织和经营层的描述    
研发 
  理念、项目突破数量、员工资历 
  专利
    
产能 
  平均人员薪资 
  最大产能 
  产能利用率 
  达到盈亏平衡的最低产量 
  外包比例
    
人员 
  新裁员人数 
  流动率 
  加入工会的比例
    
设施 
  新增厂房 
  关闭厂房
    
对外公开的战略    

资料:竞争组织剖面

竞争对手分析

如前所述,苹果计算机的iPod正面临来自无线通信业的竞争。虽然严格来说它们并不算是直接竞争者,但却对iPod的未来竞争力构成潜在的威胁。储存、压缩以及电池寿命等技术的进展,使得利用移动电话来接收及储存音乐变得更为容易。因此,苹果计算机有理由要把iPod和这一类型的竞争产品进行比较,如下表所示。

除了产品间的直接比较外,苹果计算机需要有观察通信产业趋势的能力。在本书写作之际,Versizon Wireless、Sprint、Cingular Wireless等美国通信业者都预计在2005年底前推出音乐下载服务。苹果计算机也已经和摩托罗拉合作推出了“Rokr”,这是一款可以用来播放苹果iTunes所储存音乐的手机。虽然利用无线网络下载音乐并不会在一夕之间成为风潮,但是它的确存在一些优势。或许它最大的优势就是全球有1/4(约14亿)的人口拥有无线电话。另一个优势则是计账简便,只要把音乐下载的费用加入每月结算的电信账单就可以了。

iPod的手机对手

 价格优点缺点
iPod99~499美元苹果计算机提供mini、iPod、Shuffle等三个等级的产品,可以储存120到15000首歌曲不能无线下载、打电话或者照相
Samsung 
SGH-1300
450~500美元硬盘容量达3G字节,可储存1000首歌曲,滚轮浏览,与iPod同等级的音效2005年底前不会打入美国主要市场,键盘按键太过袖珍
SonyEricsson 
W800 Walkman
300美元突出的设计,最少可储存250首歌曲的容量,电池寿命与iPod mini类似,200万像素的照相机无法与某些在线音乐网站联机,更不能以无线方式进行音乐下载
Motorola 
E6801
400~600美元存储卡可储存600首歌曲,音乐级喇叭,能处理MP3以及微软及RealNetworks格式储存的文件平庸的灰色、笨重的外形配上低质量的相机
Nokia 7710500~600美元大而明亮的彩色屏幕,可储存多种不同的音乐文件,可扩充内存,存储多达300首歌曲没有键盘,只有手写输入。在通话时脸颊可能贴在屏幕上

资料来源:”iPod Killer, ” Business Week (April 25, 2005)

检查表:竞争情报与竞争战略

  • 确认五类竞争者分别有何影响。
  • 根据竞争分析结果,对主要竞争者设置持续的竞争情报收集流程。
  • 和销售人员建立紧密的关系,促使他们对情报收集流程有所贡献。
  • 专注于会影响你的竞争能力的信息。
  • 将竞争情报运用到战略的创立及更新中。
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