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这40家公司曾经的成就,离不开这样一句广告

作者:邓超明 发表:2016-01-27

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 文/赢道顾问 邓超明(野马公众号yemathink)
别小瞧一句话,打磨得力,它就是利刃;说得多、听得多,大家就信到脑门深处。这一句话其实就是,现在很多人都瞧不上的核心广告语。
20多年的商战长河里,凭借这一句话,数以百计的企业完成了从0到1的换代升级,虽然其中有几家公司已经陨落或归于沉寂。
1、脑白金:今年过节不收礼,收礼只收脑白金
必须将这个传奇放在首位,它霸气地将脑白金同礼品之间划上等号,播放了很多年,老少皆知,入围十大恶俗广告,后来还衍生了众多版本,当然,它帮助脑白金连续十几年都稳守保健品单品销量第一的宝座。
最近,脑白金又烧脑一次,让人意想不到地推出“请为脑白金点赞”广告,原文是这样的:
  
脑白金如果让您睡眠改善,请为脑白金点赞一次!
脑白金如果让您润肠通便、请为脑白金点赞一次!
如果脑白金助您年轻态,请为脑白金点赞10次!
如果脑白金对你无效,请吐槽一百次……
无语了吧,反正我是记住了。
2、农夫山泉有点甜
这则广告以铺天盖世的力度播放后,农夫山泉完成三分饮用水天下的目标,声势直逼乐百氏、娃哈哈。
心理学家巴甫洛夫认为:暗示是人类最简单、最典型的条件反射。而农夫山泉,通过“有点甜”的说法,向消费者暗示了这样的信息:农夫山泉才是天然的,健康的。
3、红星二锅头:将所有一言难尽,一饮而尽 + 每个人心中都有一颗红星
这是一家有几十年历史的企业,但最近几年焕发出了引人瞩目的活力,做创意营销,开天猫京东旗舰店,广告语也是生龙活虎,成长值得期待。
4、南极人:地球人都知道
赵本山给南极人做的广告,高密度的电视轰炸,也算脍炙人口了,南极人一度销售火爆。
5、大宝:大家好才是真的好 + 想要皮肤好 早晚用大宝
以平易近人著称的一家公司,广告语也是如此具备亲和力。这两则广告早年经常出现在电视上,上个世纪的经典符号,在成就大宝“国产化妆品第一品牌”声誉的众多因素中,它们功不可没。
6、丰田汽车,车到山前必有路,有路必有丰田车
借用中国流传甚广的俗语“车到山前必有路”,然后又用“有路必有丰田车”,说明丰田汽车受欢迎的程度,广告直接搞热门造势,引发跟风效应。
7、百事可乐,新一代的选择
在与可口可乐的竞争中,百事可乐找到年轻人的突破口,将自己定位为新生代的可乐、新一代人的选择,当然,围绕这句广告词,展开了密集的整合营销,比如邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人、大量的网络互动。
8、万家乐,乐万家
万家乐是做热水器、燃气灶等厨电产品的,这则广告是N年前的杰作,没有多么唯美的创意,但这丝毫不影响这则广告影响了千家万户。 甚至有人用这句广告词做成了一个谜语,打法国名著,谜底是巴尔扎克的《人间喜剧》。
9、当太阳升起的时候,我们的爱天长地
这则广告播出后,太阳神口服液确实名声大噪,虽然这个品牌的辉煌不再,但这则广告却留在了历史上。
10、挡不住的感觉(可口可乐)
可口可乐有很多不错的广告,但这句却是在中国的第一个电视广告,由童安格演绎,这么多年过去,可口可乐在中国的声势与日俱增。
11、只溶在口,不溶在手(m&m巧克力)
著名广告大师伯恩巴克的灵感之作,流传至今,经常被引用。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP,又暗示M&M巧克力口味好,以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。
12、喝了娃哈哈,吃饭就是香
客观来讲,这则广告放到今天,有些误导,毕竟吃饭就是吃饭,怎么能用娃哈哈去促动。
13、一股浓香,一缕温暖
南方黑芝麻糊很温情的一句广告,这家品牌已经很有些历史,一度卖得很好,现在
14、人头马一开,好运自然来
这是一家历史非常悠久的法国品牌,公认的香槟干吧专家。即使如此,要想在中国市场赢得一席之地,还必须祭出杀招。这句广告词紧紧抓住了人们的普遍心理,只要喝人头马,就会有好事到来,如此美好的寄托,谁人不愿意拥有。
15、德芙巧克力:牛奶香浓,丝般感受
本来,要想记住这八个字,本身并不是一件容易的事情,但德芙用高频次的投放与高度匹配的画面感,把巧克力细腻滑润的感觉用“丝绸”演绎出来,想像力能说不丰富吗。最有杀力的是,它成功营造了“丝般感受”的心理体验。
16、新飞广告做得好,不如新飞冰箱好
这句广告语走红的那段时间,基本上就是新飞冰箱大卖之时。1996年时跻身全国冰箱前三强,位列中国冰箱业“四朵金花”。据说,当时新飞的员工搞对象,穿工服相亲的话,别人都会高看几眼,比西装领带还有面儿。当时新飞发工资,员工担心被打劫。
17、何以解忧,惟有杜康
曹操同学在《短歌行》里这样写道:慨当以慷,忧思难忘。何以解忧,唯有杜康。谁曾料想,它成了一家酒企的广告。
现在的杜康是预酒的领军企业,但品牌有些乱,网上有洛阳杜康、白水杜康、陕西杜康酒业等各种名称,如果杜康这个品牌能够整合,估计前景不可限量。
18、人类失去联想,世界将会怎样
联想让我们记住的,除了柳传志、杨元庆、笔记本电脑、手机等符号,还有这句广告词,它非常巧妙地借用了联想这个关键词,
19、羊羊羊,发羊财(恒源祥)
看似常规,但作为一家1927年创办的老企业,恒源祥能够在广告上剑走偏锋,值得多看一眼。
20、喝孔府宴酒,做天下文章
大气磅礴,又充满诗情画意,出自山东的这家白酒,1994年11月8日,孔府宴酒厂厂长江廷华在北京梅地亚中心豪掷3079万元拿下央视1995年广告“标王”,意气风发。
21、海尔,真诚到永远 + 海尔,中国造
海尔的广告语,一直没有特别唯美的创意,大多直奔主题,先是力推“真诚到永远”,经常与海尔兄弟一起出现。前几年又力推中国造,打民族牌。到2004年,海尔全年的营业额已经实现2007亿元,而美的才1400亿。
22、汽车要加油,我要喝红牛
功能饮料战场,红牛在中国太风光。这句早些年的广告语,将人同汽车相比,将红牛与人的关系,视为汽油与汽车的关系,汽车不可能离开油,在这句广告语里,人也不能离开汽油,夸张地强调了“提醒神脑、补充体力”的功能,独步江湖,莫与争锋,从1995年杀入中国市场开始,它已经领跑了20年。
23、大众甲克虫汽车:想想还是小的好
60年代的美国,是大型车的天下,大众的甲壳虫因为小,始终卖不动。伯恩巴克出手,提出“think small”的主张,使美国人认识到小型车的优点,扭转颓势。
24、耐克:just do it
太干净利落了!当帮助一些同学破解犹豫不决时,军师都会情不自禁地喊出:just do it。它的厉害之处在于:把握了一代青少年的心态,要做就做,与众不同,行动起来。
25、戴比尔斯钻石:钻石恒久远,一颗永流传
这个就比较唯美一些了,丰富的内涵和优美的语句相结合,道出了钻石的真正价值,又把爱情的价值提升到永远的时间长度,钻石可以保存久远,爱情也将亘古不变。
26、麦氏咖啡:滴滴香浓,意犹未尽 + 好东西要与好朋友分享
在这句广告词的时候,麦氏已经很出名了。第一句广告,它在努力塑造品咖啡时的那种意境,在传递咖啡的那种醇香与内心的感受。而后者,将自己明确地定义为“好东西”,倡导分享。
27、山叶钢琴:学琴的孩子不会变坏
真的抓住了父母的心态,都怕孩子学坏变坏,那么,学钢琴吧,帮助孩子的健康成长。当然,这句广告当然是比较武断的。
28、太阳更红,长虹更新
虽然是感口号式的广告,但给人印象深刻,豪气万千,能让人记住、能体现出霸气,这也是一种成功。这句广告播放的那些年,也正是长虹的黄金成长期。
29、李宁:把精彩留给自己 + 一切皆有可能
非常有力量,鼓励了一代人。这句广告语流行的期间,李宁完成了自己的神话塑造。
2010年的时候,李宁曾经抛弃“一切皆有可能”的口号,换成了“MakeTheChange让改变发生”,遗撼的是,更换口号后,公司的业绩反而陷落泥沼,连续三年亏损,总额高达31亿元。2015年下半年,李宁又高调换回了这句话。
30、孔府家酒,叫人想家
多么催泪的一句广告。这是1993年,山东孔府家酒结合《北京人在纽约》打造的一句广告,走亲情温馨路线,一击而中,成为宴请与回家送礼必备佳酒。辉煌时期,在全国行政版图上,孔府家酒几乎没有市场空白点,1996年就实现了10亿销售额,入围全国前三甲。
31、乐百氏:27层净化
蓝色基调的背景,一滴晶莹剔透的水滴,从上方滴落,经历严格的27层净化之后,汇入纯净水的海洋。这是乐百氏刻意塑造的视觉场景,突出了纯净的概念,又让受众对净化有了感性的体验。如果多层次的严格净化,水质自然会有保障,一句话就完成了这样的信息传递。
“乐百氏”奶,从1993年到1998年,连续六年市场占有率全国第一。乐百氏纯净水,1997年推出,连续两年市场占有率全国第二。
32、东西南北中,好酒在张弓
张弓酒,印象中的大牌。张弓,其实就是河南省宁陵县的张弓镇,一个镇,出了一种酒,这家酒,坐镇中原,力图饮马天下。这句广告就是它霸气的见证。鼎盛时期有三年,1995到1997,年销售收入8亿,当时传说“张弓3年不卖一滴酒,也有花不完的钱。”
33、晶晶亮,透心凉
雪碧背靠可口可乐这棵大树,1961在美国就已经推出,1984年就进入中国,发展也是相对顺风顺水的。这句广告词在2008年前就已经出现了,充分调动感观,比如视觉上的色泽明亮,感觉上的透心凉,调动观看者要喝一口的味觉冲动。
34、伊利优酸乳 我要我的滋味
这其实是配合伊利优酸乳推广的一首歌典,名字就是《我要我的滋味》,2006年发行,刘亦菲演唱,它后来演变成多种广告词,在年轻人中,影响之大我就不多强调了。赢道顾问总策划邓超明认为,它表达了独立、自由与强烈的自我主张。优酸乳的年销售一度高达60亿包,热卖10年+。
35、蒙牛酸酸乳:酸酸甜甜就是我
2005年,蒙牛酸酸乳的主题广告歌典就是这个。张含韵演唱,刻画青少年的生活与思想,道出不少学生对学校生活的感受、不满。同样演绎出了众多广告词。伴随着湖南卫视“超级女声”节目的火爆,蒙牛酸酸乳销量直线上升。
36、爱生活 爱拉芳
这句广告语家喻户晓,男女老幼耳熟能详,被篡改和引用得相当多。它的特点在于,读音简单,且富有韵律感,易读易记,易于传播,念一遍就不会忘记。与生活还密切地挂钩。
37、怕上火喝王老吉
一代经典!2003年时,红罐王老吉定位成预防上火的饮料,推出怕上火,喝王老吉的广告语。这句话的提炼,基于王老吉在烧烤、外出聚餐、聚会、登山等可能上火的饮用场所,并且结合了产品本身的功能。到2011年,红罐王老吉销售收入160亿元。
被停止王老吉商标使用权之后,加多宝打出“怕上火喝加多宝”等广告语进行推广,一审被广州中级认定构成不正当竞争,要求赔偿王老吉经济损失500万元。换种说法就是,这一句话可能值500万元。
38、海王银得菲:关键时刻,怎能感冒
广告铿锵有力,直指感冒痛点,用关键时刻突出快速见效。确实成就了一段时间的销量,但并未持久。
39、农夫果园:喝前摇一摇
摇一援,本来很多果汁饮料在包装上的一种描述。细心的同学可能曾经发现,很多饮料包装上都有一行小字:如有沉淀,为果肉,请摇匀后放心饮用。但农夫果园却将这种描述变成一句广告语,潜台词就是浓度高,口味更好。这暗示太神奇了。再配上摇一摇的广告画面,让人顿生摇一摇的冲动。
40、杉杉西服,不要太潇洒哦?
它的影响力在于,让“不要太......”成为人们的口头禅。杉杉是一家有20多年历史的老品牌,1996年就在上交所挂牌上市,还是中国服装行业第一家上市公司,发布过很多广告词,比如“让我们改变自己”、“不是我,是风”、“中国的刘翔,中国的杉杉”等,都不如这句“不要太”有型。(更多精彩内容:野马公众号yemathink)    
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邓超明 的简介

邓超明,十年醉心于互联网营销与企业战略,赢道顾问总策划www.pushway.com.cn、北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理,《网络整合营销实战手记》畅销专业书作者,建立有FEA、F4、F6、FM、FA、FS网络整合营销七剑等实战营销体系,拥有十年互联网营销实战经验、八年营销项目管理经验、50多家企业网络营销项目实战经验、100多名网络营销实战人员训练和管理、20多家合作超过三年以上的大中型企业客户、10多家专业媒体特约顾问与专栏作家。    在清华大学出版社、汕头大学出版社、电子工业出版社相继出版三部专著《赢道:成功创业者的28条戒律》、《网络整合营销实战兵法》、《网络整合营销实战手记》等,参编《中国网络营销年鉴(2010)》,并设立有公益项目“超明励志奖学金”。运营品牌包括:赢道顾问pushway.com.cn(最高性价比互联网营销),大材网www.dacai365.com(泛家居首席阅读)