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一家35年的公司,一款产品1年利润6个亿,今年濒临倒闭

作者:邓超明 发表:2016-01-22

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 文/邓超明
今天,我们要讲这样一家公司的故事,它有很长的历史积累,35年!经历了中国经济的几轮起伏,1997年时就已经在上交所挂牌上市,甚至在2002年的时候,一款产品就卖了8个亿。
无论怎么说,这都算得上不错的成绩吧?但遗憾的是,最近很多渠道的消息都显示,这家公司遭遇空前巨大的危机,已经难以持续经营,只能找新的接盘人来收购。而且,大部分员工已经放假,工资标准是厦门市低保1500元/月。
这就是夏新,存在于70后、80后记忆中的一个曾经强势的品牌。

我们还是要回顾一下夏新曾经辉煌的20年,从中找出为何落得当前境地的背后原因。
时光回到功能机时代,当时拼杀出了一大拨声名赫赫的国产品牌:熊猫、波导、高方高科、夏新、科健等等,这些都曾是雄霸一方的主儿。“波导:手机里的战斗机”,纯粹的写照。而夏新,一度是国产手机的老大。
夏新刚创建的时候,跟手机并没有关系,而是做黑白电视机,完成了不错的资本积累。创立12年后的1993年,也就是小平南巡后不久,录像机市场迎来春天,夏新成功进入。又一个3年过去,VCD市场大热,夏新毫无悬念地继续成功,而且一举进入了前三名。相当于,这18年,即使风波恶,但走得总体还算顺利,名气已经很大,积累了丰富的市场经验,训练了队伍,更关键的是,公司账户上趴了不少现金做支持。
这种乐观一直持续到1999年,影碟机全行业衰退,就如同前几年的光伏行业一样,冬天的到来击败了众多曾经霸气外露的诸候。夏新没有逃脱,连续两年业绩下滑。也就是在这个时候,李晓忠上任夏新总经理,转战手机市场。
这个阶段的夏新,当时的品牌名称还是厦新,有点像一位追星族,几乎每一个时代的商业热点,都被他赶上了,但并没有建立起自己最清晰的品牌认知。
在那时候的人们眼中,夏新是什么,并不清楚。即使到现在,夏新是什么,很多人更不了解。

在夏新进入手机市场之前,TCL与波导凭借强悍的营销能力,硬是在洋品牌一统天下的手机市场杀出血路,拿下几个百分点的市场份额。这两家公司曾经都是非常有名的悍将,经历当然也非常坎坷,我会有专门的文章去解读他们的故事。
这其实是一轮手机热,赶时髦的夏新又来了。
但出师并不顺利,前几款手机并没有留下多少痕迹,买账的人不多,比如当时很有卖点的双卡手机,也没有火起来。这时候的夏新,其实已经面临严峻的危机,各地裁员,士气不振,相当于就是“不在沉默中爆发,就在沉默中消亡”。
掌门人李晓忠,毕竟是沙场老将,决计破釜沉舟,背水一战,重金引进国外设计师作品,押宝夏新A8。这个A8,后来又是奥迪汽车的一个系列,历史总是那么相似。
这也正是夏新在手机市场上创造的第一个奇迹。2001年底,A8还没有上市,就开始各种营销预热,各种谍报、各种传说,并且以“会跳舞的手机”作为核心传播概念,掉足人们的味口。当时很多营销手法,现在依然被各家品牌采用。传说中的饥饿营销,在A8这个时候就有迹可循了。
这一仗打得很艰难,夏新连销售网络都做了变革,之前都喜欢采用国代渠道,而夏新是在各省寻找代理商,走省代路线,并且配合销售分公司,加强当地的渗透。这种做法后来在很多行业都流行开来,对于渠道渗透是很有帮助的。
2002年,A8、A6两款机型实现净利润6亿元,夏新一举扭亏为盈,每股收益位居沪深上市公司首位。2003年这种势头继续,上半年夏新的主营业务收入36亿,净利润3.68亿,增长居然分别达到了180.50%、331.27%。在那个时代,这就是神话;这种增长幅度,放到今天,同样是传奇。
为什么夏新能够赢得这开门第一仗,道理其实很简单,当时国内的手机市场起步不久,并没有垄断性的大品牌,而夏新本身的名气已经有不错的积累,消费者还是比较认可的。另外价格低、销售网点覆盖广、功能不错等,何况消费者的选择空间并不大,分得一杯羹相对容易。

当你处于巅峰之时,其实就要做好过冬准备了。这个准备并不仅仅是创新,而是找准创新的方向,并且保证有足够的资金能力做后盾支持。
连续两年纵横驰骋之后,3G这位给人无限暇想的“网红”出现在江湖上,诱惑了一干豪杰。夏新管理层当然也被诱惑了,做了一个判断,认为3G是手机趋势,必须赢得先发优势。这个判断本身没有错,只是太着急了,资金准备也不够。连续几年的3G研发投入,,据说耗资超过1亿元。
对比近10亿的净利润,这笔研发投入看来算不了什么,但问题的严重性在于,自A8系列之后,夏新再无力作,当然也就无法吸金造血。一家缺乏足够造血功能的企业,各种开支又那么庞大,再加上缺乏外部投资进项,那它的未来就值得担忧了。
当然,夏新在A8之后,又推了A6、A80、A9、A90等多款不错的产品,在数额不菲的推广投入基础上,市场反应却乏善可陈,之后再遭遇高分辨率摄像头和PDA功能的洋品牌手机入市,夏新用来支撑市场的手机,基本上被挤到2000元以下的价格区间,之后又被迫卷入价格大战。
2005年至2008年,夏新电子分别亏损6.58亿元、1.05亿元、8.029亿元、7亿元,连续三年,亏损额度已经超过之前斩获的净利润,从名噪一时的手机巨头沦落到面临退市,从最赚钱公司到“披星戴帽”公司的转变,其间只不过四年时间。
但是,即使市场环境变得恶劣,明星产品打造计划失败,亏损严峻,夏新也并未放弃努力。2005年在超女大红之际,夏新签下超女总冠军李宇春担任代言人,确实带动了“智帅”、“直帅”两款手机的销量。2007年时启用新的品牌标识与口号,打出“感触未来”的旗帜,与微软联合推出6款采用WINDOWSMOBILE5.0系统的手机,但都未扭转败局。
2009年,夏新沦落到被象屿股份借壳上市。给人深刻的印象是,这阶段里的几年时间,这家公司基本上就是在挣扎中度日,无论如何努力,都没能翻盘。
客观来讲,夏新当时全力投入智能手机,确立品牌年轻化、功能娱乐化、外观时尚化、价格平民化的战略,以及投注NEWPLUS操作系统,放到今天来看,依然是代表手机产品方向的,但障碍是,夏新一直未能调动用户内心的购买渴望,而且产品本身经常出现的问题,导致其口碑并不佳。

被寄寓厚望的一次机会,在2009底出现。
当时,联想移动原来的掌门人刘志军,依托四川九洲电器集团、中科创业投资有限公司等背后力量,重金投入1.35亿元接盘。
刘志军,1989年进入联想集团,是联想最早的销售铁军“18棵青松”之一。2002年时联想进入手机行业,他以联想集团副总裁兼联想移动总经理的身份,掌舵联想手机。2006年又因业绩突出,升任联想集团高级副总裁。这位仁兄当时确实眼光独到,战功赫赫,举几个例子:
2003年,黑白屏手机依然卖得很火,但刘志军决定停止这种手机的开发,转投彩屏手机。随后的一年,彩屏手机还没有过时,他已经将联想手机大船调了一个方向,快速向拍照全线升级。事后看来,眼光独到。这两次产品转型,帮助联想手机完成了蝶变,2005年初,联想的彩屏手机排名已经升到第9名。
一旦选准方向,密集推出适应市场潮流的产品,这是当年手机企业的通常打法。联想完成拍照手机升级后,连续拿出了10多款高中低端的款式,利用五一、十一黄金周及大力度的营销,当时居然实现了700万部的销量,完成国产第一、整体第四的目标。
但我们外人看来比较光鲜的数据,因为利润率、战略方向等多种问题的发生,2008年初,执掌联想手机6年之久的他,被吕岩取代,后者同样是联想的高级副总裁,一直负责联想全球台式业务。
这背后的恩怨就不多说了,当时的媒体这样报道“刘志军在多种情绪夹杂的矛盾中,交出了联想移动的接力棒。”
托管夏新,必然是刘志军的复出大战,肯定想打赢。随即展示的一些手笔,也确实有重振旗鼓的迹象。先是抛出几款智能手机,之后又联合互联网圈里的周鸿一,推出特供机大V,一直到2013年,反响还算不错,但并没有特别亮丽的表现,营收不足以弥补日益增加的亏损。
我们来看在刘掌舵之下的做法,明确为年轻人开发的定位,产品锁定科技、娱乐与时尚三个方向,分别推出三款产品:N系列、S系列与F系列,同时发力TD技术,开发了星靓慧、音乐在线听、LOMO空间等应用软件等,这种做法一开始就是有问题的,产品线过长,面向的顾客群体过于分散,品牌形象大而全,很难在购买者中建立起心智上的认可。
因为从最近5年内的市场变化可以看出,凭借极具优势的单品,往往能够获胜,比如苹果手机、小米手机、华为荣耀等。走大而全的路线,往往拷验资金承受能力,比如联想、海尔等。
从品牌知名度的角度看,夏新在手机品牌中具备一定的优势,至少比2011年时的小米要强很多,但当时的市场已经完全变了,有名气的品牌很多,只靠感染力不够的名气已经无法实现量级的销售。
刘志军离开后,夏新手机基本上放弃了再拼一把的打算,连官方网站的更新都停止于2014年10月,最新一款产品是2014年上半年发布,以安全作为概念,可防窃听、防泄密、防跟踪、防吸费等,对标手机面临的复杂环境。
从调研来看,手机安全确实已经是当前的刚性需求,但在2年前,这项需求显得并不迫切,看似重要的痛点,在变现时,其实是一种假象。这种情况下,你必须能够承受一段相当漫长的市场教育期与品牌树立期。

曾经成功的经验,不再是攻占新市场的法宝。
在夏新重要的转折点上,卢振宇、刘志军都是营销背景雄厚、曾经名震江湖的人物。先说刘志军,联想18棵青松之一,早先是担任分公司的总经理,业绩显赫,后来负责东芝笔记本的销售,一度带领该业务的利润贡献仅次于联想PC。37岁时执掌联想手机,作为后起者,用不到4年时间将该品牌带向国产第一,期间连续完成两次精彩的产品转型。
再看卢振宇,也是PC行业的营销大将。年仅30岁时,就已经是TCL电脑事业部的副总,主管市场营销,他主导的“非常电脑”以惊人的速度使TCL成为主流PC品牌。不过,他只在TCL工作了2年,也就是2001年加盟神舟,继续主管营销,获得更大的权力。用了3年时间,将神舟带到PC大佬之列。
成功的职业经理人大多不安分,当然也是非常受企业欢迎的角色。神舟并不是卢振宇的终点站,完成影响力的积累后,他空降长城电脑,以常务副总裁的身份兼管营销,实施针对细分市场量身打造高性价比的产品,比如网吧电脑、安全电脑等,用2年多时间帮长城电脑实现七年来的首次扭亏。
正是长城扭亏这个节点,卢振宇被母公司调往夏新,出任总裁,自然也是寄予厚望。这个时间点是2007年的11月份。
无论是刘,还是卢,进入夏新之后,都发起了多轮攻势,但都走了一条依靠经验的营销路线,细分多个市场,再针对多个市场推出对应的产品,多产品集中上市,一旦市场没有起色,资金链就会出现紧张,又缺乏外部输血,即使武功盖世的战将,没有了得手的武器与座驾,要想再战,就显得异常困难。

有人用一组数据总结了手机市场的洗牌,2014年年初,中国的手机品牌有540多家,到2014年末,140家已经消失,2015年已经低于100家。现在,我们知道的手机品牌,不超过10家。
有意思的是,刘志军接掌夏新后的2010年,雷军就启动了小米手机的封闭研发,并且在几年内做到国产前三强,年销售额上百亿。
发生在夏新身上的故事,必然不是最后一个。我们只有去寻找问题,直到找出解决方案,努力让这样的故事不发生在我们自己身上。
夏新能否重复十几年前创造的奇迹,需要三个前提:一是雄厚的资金注入,数额已经远比之前的多。二是比肩卢振宇、刘志军团队的经营者,获得充分授权。三是投资机构需要至少3年的耐心,经历几代产品的迭代。
作者:邓超明,12年互联网+营销实战经历,赢道顾问总策划、互联网驱动实验室创始人、天府思维圆桌论坛发起人,北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理,多家企业商学院互联网营销与电商导师,专注泛家居、教育培训、消费品、奢侈品等多个行业,并且长期跟进研究多家企业的成长。

在12年互联网营销与管理经验基础上,邓超明老师建立有AIKDCA、AIKDCASS、FEA、F4、F6、FM、FA、FS、FEAVA、营销四力等实战全网整合营销解决方案,并且拥有八年营销项目管理经验、50多家企业互联网营销与电商项目实战经验、策划400多起创意营销案例,累计研究1000多家企业的业务成长案例。

培训过数千名网络营销实战人员、主持过100多家企业的互联网营销与电商内训,同时担任10多家专业媒体特约顾问与专栏作家,在清华大学出版社、汕头大学出版社、电子工业出版社出版4本专著,热销十万册。
专著包括:

1、《赢道:成功创业者的28条戒律》(清华大学出版社)
2、《网络整合营销实战兵法》(汕头大学出版社)
3、《网络整合营销实战手记》(电子工业出版社)
4、《网络整合营销实战手记—让营销卓有成效》(电子工业出版社)
5、参编《中国网络营销年鉴(2010)》(辽宁科学技术出版社)

主讲课程:全网整合营销、O2O规划与落地、电商全网营销、互联网+、企业韬略              
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[  标签:产品  今年  公司  一款  ] 2973 次阅读1 次评论
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评论

  • 王其温

    王其温:

    时代在变,消费者在变,企业不能及时感知客户需求变化,那最终将被时代所抛弃。

    ( 2017年06月 )回复(0)

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    文/邓超明今天,我们要讲这样一家公司的故事,它有很长的历史积累,35年!...

    邓超明 的简介

    邓超明,十年醉心于互联网营销与企业战略,赢道顾问总策划www.pushway.com.cn、北京寒烟牧场信息技术有限公司总经理,《网络整合营销实战手记》畅销专业书作者,建立有FEA、F4、F6、FM、FA、FS网络整合营销七剑等实战营销体系,拥有十年互联网营销实战经验、八年营销项目管理经验、50多家企业网络营销项目实战经验、100多名网络营销实战人员训练和管理、20多家合作超过三年以上的大中型企业客户、10多家专业媒体特约顾问与专栏作家。    在清华大学出版社、汕头大学出版社、电子工业出版社相继出版三部专著《赢道:成功创业者的28条戒律》、《网络整合营销实战兵法》、《网络整合营销实战手记》等,参编《中国网络营销年鉴(2010)》,并设立有公益项目“超明励志奖学金”。运营品牌包括:赢道顾问pushway.com.cn(最高性价比互联网营销),大材网www.dacai365.com(泛家居首席阅读)

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