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东阿阿胶——如何实现市值15倍增长?

精华

作者:特劳特定位 发表:2010-10-27

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东阿阿胶  总经理  秦玉峰

     秦玉峰:尊敬的邓总,各位嘉宾、同仁,上午好!

     东阿阿胶有着两千多年的悠久历史,在发展过程中也碰到了一些瓶颈,特别是刚才讲到了阿胶的发展,其实05年就已经停滞不前了,06年处于下降的趋势。在这样的情况下我们进行了战略的研讨,在这个过程中找到了邓德隆先生,邓德隆先生给公司重新树立战略,实施之后应该说企业得到了翻天覆地的变化。

     从这里来讲,东阿阿胶应该说有央企的背景,李荣融在今年的7月份一次会议上讲,国外的CEO需要花费很大的精力吸引见多识广的顾客,同时消费者也正在成为生产者,企业应该重新思考具有哪些能力,从而实现更高的价值。我觉得这段话对于今天的主题“定位”——占领顾客心智资源,有异曲同工之妙。东阿阿胶也是中华老字号,拥有两个国家保密配方,也是国家认定的唯一阿胶制作基地的传承人企业,我本人就是阿胶的唯一传承人。我是06年5月份接过接力棒,当时面临着阿胶的原料驴皮的短缺,阿胶产品被边缘化,因为要急于发展也面临着多元化发展的考验。公司在这样的情况下要进行清晰战略。我们决定请“外脑”,经过对比我们选择了专业的特劳特(中国)公司邓先生的团队。而后确定了战略,就是“单焦点.多品牌”的战略,公司也确定了一个目标“五年再造一个东阿阿胶”,销售、利润、员工收入要实现翻番。单焦点就是聚焦在阿胶主业上,并且培育多个品牌协同发展。

    在聚焦战略的指引下实施了阿胶的品类推广,多品牌建设,文化营销策略引领下的阿胶价值回归工程。通过中医文化的策略宣传东阿阿胶,因为阿胶有两千年的文化和历史,通过《本草纲目》记载“滋补三大宝:人参、鹿茸和阿胶”,借势“人参”在顾客心智中的强势实施关联定位,再整合销售终端,把东阿阿胶摆在“人参”的旁边。另外,复方阿胶浆作为补血大品牌的定位已被消费者广泛认知。“九朝贡胶”作为高档阿胶的新品牌成为引领阿胶价值回归的象征,现在应该说在两万多块钱一公斤,有时候拿钱还买不到,中秋节前在翠微大厦卖了4盒,将近8万块钱。在实施“定位战略”以后,05-09年东阿阿胶实现了快速增长,市值由05年的22.1亿增长到了今年的325.18亿。

    结果证明“十一·五”聚焦和品牌定位战略的正确方向、公司发展快速。“十二·五”期间将继续实施聚焦阿胶主业,培育多个品牌战略,现在这个战略又开始了新的一轮,我们的目标仍然是再利用五年的时间再造一个新阿胶,销售收入、利润、员工收入再翻一番。

    从这种定位和策略实施以后,阿胶的产品销售,从去年开始一直断货,现在缺货表上待发的还有五六千万,所以我们说要拓展上游和加强下游保健服务。

    拓展的三大市场:巩固补血市场、拓展滋补市场、布局美容市场。聚焦四个终端:稳固要点终端、做强超市终端、拓展医院终端、自建直营终端。再一个是优化业务结构,调整市场结构,争取实现OTC、保健品、医院三足鼎立结构。

    对于九朝贡胶,定位高端、塑造高价值品牌,引领阿胶价值回归。09年我们把它送给了股神巴非特先生,上次杰克.特劳特先生来我们也把它送给了他。现在定位在“滋补国宝”,由于这个“定位”,对包装进行了调整。复方阿胶浆,这是国家保密配方。桃花姬固元稿糕——上等阿胶制成的上等固元膏。

    实施战略的一些体会,刚才也讲了一些,总体体会“定位战略”确实需要勇气,需要作出战略取舍,我们过去的广告和宣传都要进行重新梳理,我们也有这样的艰难抉择。第二,定位传播要有信任状做支撑。第三,必须是企业一把手负责战略的宣贯与执行。第四,围绕定位建立战略配称,实施组织变革,有些团队要鼓励,原来是一个团队运作,现在就要分开推进。第五,品类领导者的首要职责是保持领导地位并开拓品类,品类做大领导品牌受益也最大。

    这是实施这个定位战略这四年来的体会,我们的感觉定位战略就是给企业营销做了精确的指导方向,有效获得消费者的心智。可以说两千多年来的中医药文化是巨大的宝贵资源,感谢特劳特先生的定位理论和邓老师团队给东阿阿胶插上了发展的翅膀,谢谢!谢谢大家!

主持人:秦总很大的长处很善于把这种战略的思路用企业的语言跟企业内部做沟通,而且秦总在全盘管理企业上有很多的心得和体会,下面请大家抓住这个机会跟秦总做个简短的沟通。

    (提问):我这个问题问给谢老师,我们通过学习半年多,刚刚了解点皮毛,好象又绕回去了,很多企业在获得定位理论的建议是把保留一个主要的品类,其它的都砍掉,而东阿阿胶并不是这样做的,而是扩展了很多品类同时发展。

    秦玉峰:向下游发展是东阿阿胶提出来的,整个产品的定位是特劳特给的,这要结合自己的特点,为什么发展多个品牌呢?阿胶的产品分类很多,因为我们最核心竞争力就在阿胶上,因为阿胶有很强的地域性和不可复制性,为什么叫阿胶呢?就因为在东阿这个地方有炼造阿胶的水,现在养驴的少了,我们就要通过养驴使阿胶保留下来。中国在传统文化中有追求长生不老、健康长寿的理念,吃唐僧肉不是目的,目的是长生不老,于是我们感受到了这个产业的潜力,所以上游延伸原料,下游延伸服务业,这是公司在战略定位的前提下执行的,并不矛盾。我们开了40多家店,在和供应商一样的价格基础上,我们每个供应商都实现了盈利。

    主持人:秦总在我们的策略上做了一些拓展,因为他们有自己的实际情况,作为一个领导者,是可以单焦点、多品牌的发展,这是没问题的。

    (提问):前段时间河北报道了阿胶的事件,东阿阿胶对这件事情是怎么看的?

    秦玉峰:这个问题非常好,也是大家目前关注的问题,阿胶行业面临这个危机这是第二次了,02年央视报道了有人用马皮做阿胶的事件,现在又出现了这样的事件,我们要维护的首先是投资者的利益,首先告知这不是东阿阿胶,尽管好多人误认为这是东阿阿胶,但投资人并不认为是东阿阿胶,好多人说它是东阿阿胶,他不是恶意的,因为关心消费者的利益也在跟他们说明并不是这样。我们在终端通过各种渠道和连锁药店消费者做一些说明,三者的利益:消费者、投资者和记者,因为出了事之后政府的关系是很重要的,实际上他们认为是东阿阿胶在发动这次事件,实际上不是,我们维护还来不及呢,因为发生事件谁伤害最大?所以我们跟政府做了非常积极的沟通,之后政府也做了更正,这是非常好的一次危机公关事件,而且我们的股票连续在上升,因为投资者也认为这是一次非常好的行业整顿,对品牌有所区分。所以在这方面,今年我们的销售也好、市场也好、股票市场都没受到影响,而且对阿胶的信心有所增加,应该说这更有利与阿胶品牌的成长。

(以上内容取自9月27日“特劳特2010中国行”大型论坛暨《中国企业如何转变增长模式》上的嘉宾演讲内容!)

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    “定位之父”特劳特和他的定位理论,已在中国帮助了如:红罐王老吉、江中消食片、九阳豆浆机、东阿阿胶、劲霸男装、豪爵摩托、香飘飘奶茶等众多品牌成为行业领导者。其中,红罐王老吉更是从02年的1.8亿增长到09年150亿的销售额。 自2008年以来,厚德机构获得特劳特公司在中国的独家授权,经过一年半的时间,研发出适合中国企业家的战略定位课程。截止至2010年8月,与长江商学院、清华大学、中山大学管理学院、中国企业家杂志社年会等国内知名机构合作举办论坛讲座,参加学员已达5800人次;参加三天系统学习的企业家已有500余人。其中有:立白、爱国者、江淮动力、福马、漫步者、冷酸灵、谭木匠、迪马、德尔地板等知名企业家参加!厚德始终致力于推动中国由“世界工厂”转变为“品牌强国”。 如需帮助,请联系余老师:13661137999 或 登录厚德网站 www.51dwpx.com