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赛立信通信研究:如何有效开展主题营销

作者:赛立信竞争情报 发表:2015-11-26

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对于通信业运营商来说,推动力模型(如下图)的“产品质量”相当于网络覆盖和通信质量,这个是获得用户信任的基础。但要真正完成用户从认可到购买再到增值的过程,营销活动就是关键所在。运营商在开展产品推广、业务营销工作的时候,往往会结合社会热点或者节假日主题更好地切入,以便获取潜在用户感知和认同,进而使用户接受产品和业务。这类营销工作就属于主题营销或热点营销。


主题营销比起常规化营销更具战略意义在于其针对的是特定区域、特定时期、特定群体,活动内容更具针对性,而且内容也更丰富。虽然主题营销投入高于一般营销,但回报率也较高。赛立信通信研究在本文探讨的重点是运营商如何更有效的开展主题营销。

主题营销分类

主题营销主要类型:

1、节日主题营销。结合时下节日主题开展业务优惠活动,如中秋节、国庆节、母亲节这些节日。该类主题营销一般会以终端降价、业务资费折扣、业务赠送、抽奖活动等内容组合,以此推广其业务。

2、新产品上市主题营销。主要是运营商有新的产品业务推出,进行系列入网、业务订购优惠政策推送。

3、产品重推。指的是产品或业务上市一段时间之后,业务增长量放缓甚至下降,为了重振业务,开展系列使用业务产品优惠政策主题营销。

4、社会热点营销。针对社会上的热点舆论、热点事件,开展相关营销活动。如李克强总理提出流量费过高的问题后,三大运营商都有开展相应流量优惠活动。

运营商主题营销实例

现阶段运营商都会积极在线上线下开展主题营销活动,两类活动不仅开展的形式不同,而且活动要素构成也有所不同。

如广东电信和余额宝合作在电子渠道推广其宽带业务。用户订购宽带的同时,冻结相应余额宝金额,既可以享受折扣优惠,又可以获得余额宝收益,还能够获得无线路由器赠送。

这就是典型的线上主题营销活动,该活动既结合了生活热点余额宝,又给予一定促销优惠,有实物赠送,这几个关键要素构成了推动用户入网的主要动力。

而在实体渠道,运营商喜欢结合抽奖、路演、现场优惠等开展主题营销,比较典型的是每逢开学季运营商都会在各大校区开展迎新活动。

实体营销由于是营销人员和顾客的面对面交流,这类活动除了相应的购机折扣、入网送费、存费送费等优惠外,还会有现场活动。通过游戏、抽奖、表演等活动达到吸引眼球、沟通用户的效果。

虽然线上线下营销组成要素不尽相同,但是运营核心模式却一致:

确定主题→热点结合→优惠方案→游戏、抽奖、实物赠送等互动加以辅助→宣传→营销实践。

主题营销的主要模块

要有效有序管理一次主题营销,不同运营商可能有不同的方法,以下透过“模块管理”这种方法来剖析主题营销的关键点和提升要点。

一个完整的主题营销模块:


1、成本与预算阶段:这是开展一个主题营销活动的第一阶段,组织者需要根据资金状况和预算合理规划出活动各项工作的投入分布。

2、营销内容设计:这也是整个营销活动成功与否的关键所在,设计者根据初步成本分配设定具体实施方案。需要注意的是,设计者必须结合历史营销活动数据和记录进行合理设计,不要根据历史活动生搬硬套,这样虽然提升效率,但是却无法很好应对市场变化。

3、产品宣传与活动传播:经过前面两个阶段规划后,营销活动正式实施,而宣传工作是每个主题营销活动的必经阶段。现阶段互联网线上传播效率更高,资金投入也相对较低,所以会是未来宣传重点区域。值得注意的是,随着客户间传播营销模式兴起(即用户之间宣传推广产品获取企业奖励),借助用户进行宣传也是一个热点。

4、人员投入:无论是线上线下营销,都需要进行人员分配。为了更好地培养出技能和知识全面的管理人员,可实行人员轮岗。如参与员工A在若干个活动中担任不同职务,负责不同领域,可以使其对整个营销过程有更加深入理解。在整个轮岗过程中,如果人员可以在各个岗位都能够胜任并且提出改善该领域的见解,那么这些优秀人员就有相当大能力担当更高层次的工作,也有利于人员素质提升和人才选拔。

5、绩效考核:这一模块作用在于通过赏罚考核最大限度发挥出参与人员积极性、工作潜能,顺利完成既定目标。这一模块可以应用到的考核方式有新增考核、增量考核、用户质量考核、业务渗透考核等。

6、效果监控:效果监控贯穿于整个营销过程。管理者需要对全过程的资金利用、人员培训、人力分配、宣传组织、质量检测都做好记录,以便更好评价活动效果,保留优秀经验,改进不足。

7、紧急应对:营销过程中有可能发生一些紧急事件,如经费削减、政策临时变更、营销政策与社会法规抵触等,这就需要做好紧急状况的应对。而紧急事件一般可以分为两类,一是历史重复事件,这类事件可以通过历史案例记录进行解决,因为有先例,所以解决并不困难;第二类是新生事件,即之前并无类似案例发生,处理相对困难,只能结合实际解决。

虽然应对新生事件是营销组织者一大难题,但是也有一定防范工作可以预备,如设立应急资金,决策最高决定人。

8、活动复查:整个活动结束后,相关人员需要对整个活动的细节进行复查,目的在于发掘出营销活动的优点和不足,好的方面发扬继承,不足之处改进完善。这一模块需要效果监控模块加以支撑。

整个营销工作各模块相辅相成,环环相扣,既有交集,也有支撑。当然实际工作中组织者可以根据自身情况重新进行模块设定,但是上述模块工作效能却是主题营销不可或缺的。

主题营销模块管理提升构思

模块创新与改进:

运营者在进行主题营销中已经累积了大量经验,进行主题营销也有较为固定的过程。但是各大模块的创新工作却依然重要。

1、成本预算创新:做好成本控制,是提升营销利润率的关键所在,但又不能一味压降成本导致营销效果下降或者影响参与者积极性,那么如何进行成本管控创新才能最大限度提升成本利用率呢?

浮动型成本控制制度构想:

设定成本预算,如果实际成本低于预定目标而且营销效果理想,那么节约的成本部分可以用作人员奖励,假如实际成本高于预定值而且营销效果未如理想,那么将削减人员奖励。

例子:


把成本控制与人员激励结合起来,会有效调动参与人员控制成本的积极性,从而使得工作人员在开展营销过程中把节省成本作为工作关键一环并且积极构思成本压降方法,而好的方法可以举一反三,从点到面大范围推广,达到全面成本压降的目的。

2、营销方案设计创新:营销人员在进行方案构思的时候可以采取头脑风暴讨论再结合创新模型探究出创新的营销方案。

现阶段主要创新模型:

(1)叠加式模型:在已有产品或促销模式基础上,对其他行业运营经验加以改造,叠加到已有产品或者营销模式上。

比如把终端商流行的抽奖、限时抢购优惠、零售业的VIP制度融合到通信促销中,加强营销穿透力和优惠力度。

(2)合作式模型:即借助异业优势,合作推出新产品或利用他业渠道帮助自身进行营销。

(3)用户利用模型:现阶段较为流行的一种营销方式。用户帮助运营商推广某产品或者宣传其活动可以获得抽奖机会、实物奖励、话费奖励等。这种利用用户人际关系来进行营销传播的手段将会日益增加。

(4)对比型模型:通过与对手方案对比,或者自身产品对比(如融合产品更优惠、大流量产品流量单价更低、使用量越大单位资费越低等),暗示用户对高档次产品做出选择。

(5)混合型模型:结合各种主要创新模型进行方案创新。

3、宣传推广创新:上文提到现阶段宣传推广在线上效率更高,方式更多,传播范围更广,而且成本更低。所以线上宣传推广必然是首选。

现时较为流行的线上推广宣传方式是微博微信转发有奖、分享产品活动信息有奖、参与游戏有奖等,更为注重用户参与其中。

4、人员培训提升:进行营销活动最终目的除了达到产品推广效果,还希望相关人员可以获得技能上、营销能力上的提升。

除了上文提到的进行岗位轮换,以培养具备高层次管理能力的人才外,还可以定期进行人员再培训、新知识教授、群体讨论等活动,通过这些活动实现人员素质可持续提升。

5、绩效考核创新:一般来说,绩效考核是和该活动整体指标挂钩的,如入网人数、业务覆盖率、活动收入等。

而新时期运营商对于成本控制、人员创新能力的要求也有所提高,所以未来绩效考核也需要加强指标上与这方面的联系,如上文提到节约成本可以与奖励挂钩,对于能够提出新颖有效见解的人员也给予一定激励。

6、效果监控与记录:运营商可以建立起关于主题营销活动的数据库,详细记录每次主题营销思路产生过程、资金规划、人员培训、营销遇到问题等要素,以便进行持续对比改进,实现活动不足的提升、活动优点的发扬,活动问题再发生能够快速解决。

基于时间轴建立的活动记录(例):


当然为了分析所需,也可以根据资金、力度、主题类型建立各种维度的活动记录。而活动结束后的复查活动也需要结合记录数据库进行。

展望

随着互联网普及,网络条件日益完善,信息传播量一日千里,通信运营商进行主题营销活动也会越来越频繁,所依托平台越来越多,活动形式也是层出不穷。而为了更加有效率有效果地开展主题营销,运营商们不仅要进行形式上的创新,还要持续进行活动管理层次上的创新,通过电子化管理、人员技能和素质培训、管理模式创新等手段支撑管理能力提升。

现实中除了上文提到的模块管理方法外,运营者还可以结合其他管理方法甚至借鉴他业管理方法进行综合管理。但无论如何,创新仍然会是有效进行主题营销的核心所在。(赛立信通信研究部
胡家耀)

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