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中国社交媒体市场细分化

作者:yijingren 发表:2015-10-16

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来源:http://www.12reads.cn/23773.html

中国经济尽管有时候表现不太稳定,但仍然持续增长。中国的公司为了争取消费者,竞争也越来越激烈。现在又出现一个新战场:全中国有3亿人使用社交媒体平台,比任何一个国家都多,QQ空间(Qzone)、新浪微博(Sina Weibo)等网站都已成为市场营销的重要角色。

中国拥有全世界最活跃的社交媒体使用者。根据我们最近进行的一项问卷调查,91%的受访者表示他们在过去6个月曾经造访过社交媒体网站,相较之下,美国是67%,日本只有30%。因此大部分的市场营销人员,都会试图接触这群越来越富裕的社交媒体使用者。

中国独特的地方在于,社交媒体对于人们购买决策的影响力,要比其他地区更大。中国的消费者经常表示,在社交媒体上有人提及的产品或服务,会让他们比较愿意考虑购买;此外他们也比较愿意购买朋友推荐的产品或服务。

我们曾经指出,中国消费者喜欢人对人的推荐,因为他们不信任正式的机构。他们对新闻与广告持怀疑态度,宁可依赖朋友、家人和意见领袖的口碑,他们当中有许多人都是通过社交媒体平台分享看法。

当然,并不是每个中国人都一样,会有不同的动机与使用模式。我们的调查发现,中国的社交媒体使用者大致上可分为6个类型。

热衷社交型(The Social Enthusiast)

占样本的15%,是品牌从业者最好的朋友,使用社交媒体网站的时间比其他类型都多,平均每天69分钟,高于全国平均值的46分钟。他们会利用社交媒 体平台来建立个人的社交圈,超过三分之二会每天发文更新生活动态,全体平均值则仅有41%。他们对数字很在意,76%表示朋友多多益善。

这类消费者会通过社交媒体告诉朋友自己最近买了什么,分享个人的意见评价。他们乐于在社交媒体网站上看到广告,也愿意下载商业品牌赞助的应用程序。这个类型最有可能通过社交媒体,来了解有意购买的产品与服务:46%认为使用社交媒体非常重要,远高于全体平均值的30%。

积极转发型(The Resender)

占14%,对品牌态度友善,但是多半将社交媒体当成自我宣传的工具,将近三分之一认为“提升自己网页的人气、吸引追随者”相当重要,远高于全体平均值的18%。他们的作法则是利用其他人的活动,例如在微博(或博客)上写评论、在涂鸦墙上留言、转贴他人的影片等。

超过40%的积极转发型表示会参加Groupon形式的网络团购,69%每个月都会花钱买自己在社交网站上看到的商品,这个比例连“热衷社交型”都甘拜下风。

安静阅读型(The Reader)

占14%。他们会在社交媒体上花许多时间(平均一天55分钟),但顾名思义,他们主要是看网页上的内容,订阅追踪几个微博,不过只有13%会在上面发表评论,会在其他人的涂鸦墙上留言的更只有7%。

对于品牌广告,安静阅读型似乎保持中立态度,不过博主对于产品的讨论会影响他们。不要忘记,安静阅读型虽然不会创造新的内容,不过他们会为了购买产品,费心搜集各种资料。

发表意见型(The Opinionated)

品牌公司如果没有好好应对这一类型的人,他们可能会成为品牌的头号敌人。他们占的比例为14%,每天平均花60分钟上社交媒体网站,活动偏重于发表内容,而非阅读内容。超过60%的发表意见型使用者认为,社交媒体是表达意见的重要平台,远高于全体平均值的26%。

这类使用者不喜欢广告,如果对某个品牌感到不满,很快就会表达出来。例如,一家中国的跨国家电公司最近遇上大问题,几位很敢表达意见的消费者因为买到瑕疵商品,于是把自己的经验拍摄成影片,上传网站,并且发表了数千则相关信息。

另外两种社交媒体网站使用者类型,分别是使用腾讯(Tencent)QQ即时通信服务的“QQ连带型”(The QQ Spillover),以及不太参与对话的“闲置静止型”(The Inactive)。这两种类型虽然合占42%,但是对企业而言无足轻重。

市场营销人员要想在中国成功、利用社交媒体和客户交流并且改善服务,就必须深入了解社交媒体使用者的四种主要类型,密切关注他们对品牌发表的言论;并且建立能够针对每一种类型使用者打造信息、传递信息的团队。


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