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连载十五:《从狼性文化到磁性文化》——倪润峰,一匹最为典型的狼。

作者:赵伯平 发表:2015-10-15

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(连载前言:我们坚信:每个人、每个企业、每个组织,都是一块磁铁,都有一个磁场,都需要秉承磁性文化的理念——增加自己对目标对象的磁力。)

在倪润峰2004年黯然离去十多年后,以笔者自己对他的印象依然是彩电+价格战而言,他身上咄咄逼人的杀伐之气可见有多么的深重?他是一匹不折不扣的狼,他嗅觉敏锐、攻击性强、凶猛、喜欢冒险、敢于放手一搏、蔑视规则、永不放弃的鲜明狼性在他主导的一次次惊心动魄,波诡云谲的价格战中被表露无遗。

早在1985年,当国家开始对各地彩电生产线重复引进的乱象进行宏观调控,地处西南一隅的长虹由于落后的生产线和排名倒数的市场销量,猝不及防地遭遇到了第一次的生存危机,命垂一线时,走马上任不久,军人气质十足的倪润峰,便以他全然不顾资金捉襟见肘的困窘,力排众议,投入2900万元建彩电大楼,引进日本先进生产线的果断之举,初步展示了他对风险的偏好。也恰恰是这条中国允许引进的最后一条彩电生产线,才使倪润峰领导下的长虹获得了一张日后有机会加入到硝烟弥漫的彩电大战中去的门票。

1989年,因为国家开征特别消费税,彩电市场不久变得一片萧条,小荷才露尖尖九的长虹再逢生死劫,潜伏于倪润峰身上已久的狼性于是有了一次新的释放机会。面对高达3.2亿的产品库存,经过几个月的深思熟虑,倪润峰甘愿冒着“蹲班房”的巨大风险,率先在全国范围内打响彩电行业价格战的第一枪,一举打破了沉闷的销售僵局,积压的20万台彩电迅速销售一空。这一战,使名不见经传的倪润峰在同行业中名声大振;这一战,让倪润峰初尝价格战的神奇和美妙;这一战,使倪润峰在价格战的征途上一去而不复返。

从此以后,每逢春节、国庆的销售旺季来临,倪润峰就主动祭出降价的利剑,屡战屡胜,无一失手。一个原本在品牌形象和产品质量上均无优势可言的长虹,因此也渐渐跻身于国产彩电的销售前三甲。

(公告:赵伯平、黄文平二人合著的“从狼性文化到磁性文化”一书正在众筹中,只要打开“众筹网”后,在搜索框中输入“磁性文化”即可发现,欢迎参与。)

时间转眼到了1996年3月26日,当中国政府宣布的4月1日进口彩电关税将从35.9%降低至23%期限就在眼前时,在价格战术的运用上已日臻娴熟的倪润峰再显“价格屠夫”的本色,发动了他一生中最引以为傲的经典一役。长虹公司当天宣布:所有品种的长虹彩电,在中国61个大中城市的150家大型商场,一律开展大幅度的让利销售,每台让利从150元到850元不等。为了宣传造势,倪润峰直接冲到了销售第一线。他亲自披上一条大红绸带,来到成都商场的柜台前,大声吆喝着当起了营业员。

战役开始前,一边是价格差距还不十分明显的中外品牌,如一台29英寸的进口彩电价格为1万元左右,长虹为8000多元,25英寸的进口彩电价格为6000多元,长虹为5000多元;一边是遍布国内各省市,割据一方,小富即安的六十多个地方性彩电品牌。战役结束时,国产品牌的市场份额已达到占有绝对优势的71.1%,其中仅长虹一家的市场占有率就从22%猛增到35%,石破天惊地走在了所有国际品牌的前面。同时,惨烈而无情的价格战也给了众多地方品牌致命的一击,大大提升了行业的集中度,推进了行业的集约化。

空前的成功,不但改写了中国彩电行业的竞争版图,而且扭转了“洋强国弱”的市场格局。

空前的荣耀,倪润峰和江苏春兰的陶建幸一块被提拨上了让绝大多数中国企业家望尘莫及的中共中央候补委员的高位。

空前的自信、空前的雄心、空前的思维定势,从言谈到举止,一切空前,全部空前,空前的危险。

只是当事人正在“大风起兮云飞扬,威加海内兮归故乡”的兴头上,浑然不觉,一路高歌狂奔而去。

1998年,虽然拜倪润峰大获全胜的价格战所赐,国产彩电品牌的竞争优势一度得到大幅攀升,但总体上行业已过剩200万台,出现了供大于求的局面也成不争的事实,这显然是作为行业老大的倪润峰不能等闲视之的。他于是匪夷所思地想到了囤积彩管,希望以此去抑制彩电的产量,平衡市场供求。然而,这一次他实在是赌得太大,走得太远了。在他的如意算盘上,不但整肃对象从国外品牌转向了国产品牌,民族大义的红旗不再,而且牵涉面太广,不确定、不可控因素太多:国家打击走私的决心、地方利益的搏弈、彩管生产厂家的诚信、产业结构的调整等不一而足,其中任何一个方面的任何一点闪失都可能让他全盘皆输,由此,铸就了他的血本无归和盛极必衰的人生转折。

接下来的几年,倪润峰依旧无怨无悔地继续着他的价格战惯性,中间虽小有收获,但既无力挽回基本面上步步下行的颓势,也难现高峰时的盛景。即使是2000年中间那段七、八个月的短暂下野,也没能让他放弃对单一价格战的深刻反思和过度依赖。直到2004年的7月8日,倪润峰最终在外界毫无征兆、自己毫不知情的外出开会期间,被四川省和绵阳市两级政府宣布正式离任现职,从而,永远地结束了他长达二十年的长虹领袖生涯。

倪润峰一如中国历史上无数个与他有着类似命运的大将军、大改革家、大商人们一样,从汲汲无名,到声名初起,到名噪一时,到物极必反,到黯然退出,一步不差地演完了他的狼性职业大戏。但是正是这匹在我们看来最为正宗、最不应该被狼性文化所忽略、所忘却的狼,却偏偏因为他生于狼性文化的兴起前夜,因为他缺少狼性文化推销者们所需的盖世功业而名不见于“狼”传,这不能不是狼性文化的缺失。

  

作者赵伯平 黄文平:上海硕智企业管理咨询有限公司

(连载后语:我们不但筹资,我们更想筹智,磁性文化培育和传播的每一步都需要您的关注、您的转发、您的评论。)

 

 

  
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