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建材家居O2O五重品牌体验建设

作者:王鹏飞 发表:2015-10-13

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目前建材家居O2O商业模式广受关注,而家居O2O对于建材家居企业来说,不仅仅是一次商业模式的更新,更是一次自有品牌建设的“盛宴”,是一次品牌体验的“全面洗礼”。建材家居O2O不但要线上线下联动销售产品,更要充分彰显自有品牌特色,全面提升建材家居用户体验。优秀的建材家居O2O品牌总能以“用户高价值家居生活体验”为目标,提供舒适家居、魅力生活、家和情怀、人物记忆和空间之美等五重品牌体验,创造更加持久的用户消费黏性。

一重体验:舒适家居

建材家居O2O品牌须彰显的是优质的家居氛围,情境化再现用户未来的家居生活,既要让用户在线上感触到O2O品牌的高价值,又要让用户在线下真切感触到家居产品的消费情境,一体化创设“舒适家居”的品牌体验。

1、方正之居

家居生活应是舒适的,家居空间最好是方正的,方方正正的家居生活能带给用户优质的未来生活畅想,而建材家居O2O品牌须全方位彰显舒适、方正的家居生活体验,无论是瓷砖、壁纸等建材产品,还是沙发、椅子等家居产品,都须深深的体现“方正之居”特色,让用户舒心,也让产品可以在各自的家居空间中发挥其应有功能。

具体方法有:1)亮化“方正之居”的概念,通过线上的“方正家居空间”展示,线下方正式情境陈列,让用户感触到家居O2O品牌的用心之处、良心之举;2)诉求“方正”的家居理念,充分传递方正之居易陈设、易摆放、易打理、易居住等显著特色,与用户的宽敞空间诉求、方正居住愿望等紧密契合,将此类家居理念广泛亮化于品牌画册、产品手册、招商手册、终端物料等品牌传播之中,快速提升家居用户对品牌的信任感和认同感。

2、舒心之感

家居O2O模式推行既需要线上的品牌化沟通,又需要线下的情境式体验,营造“舒心感”就成为家居O2O品牌体验的重中之重,而“让用户爽”就要让用户问的放心、玩的开心、乐的舒心,让用户从问题解答、互动交流、娱乐再现等都能得到很好的品牌体验。

具体方法有:1)让用户问的放心,及时解答用户疑问,在线沟通快速、直接而有效,以此促进用户的放心购买;2)让用户玩的开心,在网络上举办必要的猜中有奖、游戏大转盘等活动,吸引用户参与其中,让用户真正玩的开心,及时促进用户下单;3)让用户乐的舒心,在线下提供各种品鉴家居、音乐鉴赏等活动,融入用户生活,情境化再现用户家居生活方式。

二重体验:魅力生活

建材家居产品最终呈现的是一种魅力生活方式,是通过产品组合、服务提供等让用户的家居梦想变成现实,让用户更开心的生活,让用户更好的畅想魅力生活,而这也正是建材家居O2O品牌体验的真谛所在。

1、器具之魅

家居O2O模式不是孤立的,其不是单纯的销售建材家居产品,其应是集合式销售的,在提供建材家居产品的同时更提供相关的“家饰器具”,笔者并不是主张每个家居O2O品牌都进行关联销售,并不主张每家电商平台都销售更多样的产品,只是希望更多建材家居O2O品牌注重家居氛围的营造,注重家居器具的使用,使家居氛围更加浓厚,由此更加凸显家居O2O品牌特色。

具体方法有:1)在销售产品的同时提供必要“品牌化配饰”,一方面配合核心建材家居的品牌化展示,另一方面营造优质家居氛围;2)亮化“品牌家居方案”,在购买本品牌、本产品的同时,向用户提供同档次、同水平、同品质的品牌及产品,使大家“门当户对”,共同营造“高品质家居氛围”。

2、生活之彩

从目前建材家居O2O的推进情况来看,无论是大型家居平台网站,还是品类重度垂直型家居网站,其更多的是在销售自有建材家居产品及其组合,所能提供的服务也更多集中在自有产品安装等方面,对于保养、维修等家装家饰类后续服务提供的不多,而这正是用户家居生活的“最大服务需求所在”,也是最佳的生活之彩,建材家居O2O只有做过相应的售后服务才能彰显“生活之彩”。

具体的方法有:1)提供“集合式服务”,不但提供安装、调试等基础类服务,更提供维修、保养等延伸类服务,建材家居O2O品牌在提供用户更好服务的同时也拓宽了“更多的赢利来源”;2)提供“定时式客户回访”,在客服购买30天内进行必要的回访,征询客户意见建议,60天内进行第二次回访,解决使用难题、消费疑惑等,以定时式、规律性客户回访增强用户的信任感和依赖度。

三重体验:家和情怀

建材家居O2O模式意在营造一种让用户感觉更爽、更开心的购物体验,让用户充分感受到家的氛围,让用户不单单感触到有灵性的产品,更让用户感受到一种家和的氛围;如果我们能把建材家居产品作为一种展现家庭情怀的载体提供给用户,那其就不再仅仅是商业交易,产品因赋予更多家和情怀而更具有长久生命力,用户也会对建材家居O2O品牌更具认同感、持久力。

1、家的故事

每个建材家居产品都在讲述着一个个故事,其在家居制造商手里诉说着“精益求精的匠人情怀”,其在家居经销商手中诉说着“勤奋劳作的商业情感”,其在用户手中则持续演绎着“家庭的喜怒哀乐”,而“家的故事”无疑更能吸引用户的目光,引发用户的情感共鸣。

具体的方法有:1)讲述“家的故事”,将建材家居产品融入其中,通过用户回家时、休闲时、聚会时、烹饪时、休息时等不同场景的建材家居产品使用感受,引发家居用户关注,提升家居产品的情怀价值;2)作为“家庭故事载体”存在,赋予产品以家庭成员的“特质”,其是家庭发展的见证人,其是孩子成长的见证人,其可以见证家庭故事,见证家庭喜乐,见证家庭波澜,物与人相通,情感永在。

2、爱的情怀

建材家居产品身处家庭之中,“爱”是需要建材家居O2O品牌重点诉求的情感,无论是在线上的品牌沟通、产品展示,还是在线下的家居情境展示,“爱”都应成为建材家居O2O品牌传播的主线,是针对家居用户传播的永恒主题,父子之爱、夫妻之爱、亲情之感等都是建材家居O2O品牌可以重点挖掘的领域。

具体的方法有:1)在线上展示中凸显“情感专栏”,以家居产品为载体让用户讲述自己的家庭故事,可以选择品质型用户、实惠型用户、品牌型用户,围绕“家居品牌特色”各讲述一些家居情感案例,从不同侧面突出家居产品特质;2)放大“爱的思绪”,把爱作为“卖点呈现的着眼点”,通过产品讲述亲情之爱、夫妻之爱,引发用户共鸣,可让用户自主上传“家庭的故事”,也可在线下会员集会时分享,通过家居O2O的高效联动彰显爱的情怀。

四重体验:人物记忆

建材家居行业中产品更多的是“家庭载体”,其承载着家庭发展的历史,更是爱和记忆的再现。“人物记忆”的抒发就是为了改变现有建材家居O2O电商过于功利化、过度销售产品、过滥传播的现状,赋予产品以“情感价值”,通过已有用户“人物记忆”,讲述用户自己的记忆瞬间,从而引发建材家居用户共鸣,提升用户的网络社群活跃度,也为建材家居产品顺利销售提供有力支持。

1、回忆点滴

每个人都有自己的记忆,而家庭的记忆对于每个人都是那样的清晰而令人难忘,讲述用户的记忆瞬间对于活跃建材家居网络社群是极有益处的,其可以极大提升建材家居O2O品牌的影响力,提升用户对建材家居O2O品牌的认同感。

具体的方法有:1)评选“最难忘的记忆瞬间”,让用户讲述自己的难忘记忆,但须以建材家居产品作为“情感载体”,可以定期举行评选,给予优胜者以现金奖励,刺激用户积极性;2)在网络社群中设置“难忘的记忆”这一特色频道,鼓励用户自主上传难忘的记忆故事,通过家居产品再现难忘的记忆瞬间,这样一方面可以提升家居用户黏性,另一方面可以充实公司“情感软文”素材,一举数得。

2、畅享未来

每个新用户购买建材家居产品时都抱着对“新家居生活”的美好期望,心怀对未来新家居生活的希冀,对于建材家居O2O品牌来说,让用户抒发对未来家居生活的向往,让用户自主感触家居情怀,无疑会极大激发用户的创造积极性和分享积极性,也会对用户产生极大的吸引力,同时这也是展示O2O品牌特色的良机。

具体的方法有:1)在“商品评价”中设置“家居梦想”子栏目,让用户可以自主畅想产品自主搭配、自由组合的形状,畅想属于自我的家居梦想;2)培育一批家居品牌社群的“畅想达人”,鼓励其畅想未来生活,同时大力激励其进行分享,可以给予其现金奖励、会员积分奖励等,也可以给予其线下活动优先参与权。

五重体验:空间之美

从品类特质上来说,建材家居产品所营造的是“家居空间”,无论是吊顶空间,还是书房空间等,其都要很好的展现空间功能,很好的彰显空间之美,才能更好的体现其品牌特色,才能更好的让用户感触到空间之美,感受到产品之美,才能让用户真正体会美妙的家居梦想,这也正是家居O2O品牌体验营造的至高境界。

1、艺术之感

建材家居产品之美应是艺术之美、生活之美,充分展现艺术的真谛、生活的色彩,其才能真正的彰显“品牌之美”;同时,只有艺术化的建材家居产品,才能更好的体现优雅的生活情怀,才能彰显优质的生活格调,而这些,都需要建材家居产品的跨主题、多系列、泛空间的高效组合,需要增添家居空间的“点睛之笔”,需要更好的以艺术的眼光传递“空间特色”。

具体方法有:1)彰显“品牌之美”,通过品牌画册彰显用户自主选择、自由组合、自主服务、高效联动、无缝对接等O2O特色,通过功能导航让用户体验家居O2O产品选择之快、线下服务之好,通过线下情境体验让用户“身临其境”;2)提升线下活动的高格调,通过音乐品鉴提升用户的事“音乐修养”,通过艺术交流彰显用户“格调之美”,充分借鉴艺术品、收藏品、奢侈品等高端品牌运作良法,展示高格调、弘扬雅气质。

2、和谐之美

建材家居终究是要放入家庭之中的,而这就要与整体家居氛围相契合,与整体家居格调相匹配,所以用户在购买产品时总会问到整体家居风格匹配度、整体调性契合度等,以帮助自己更好的选择匹配多类产品,建材家居O2O品牌须营造线上线下协同的“和谐之美”,让用户预先感知到家居和谐之美、方案价值之美。

具体方法有:1)可以引入“360度家居情境体验”系统,让用户可以在网站上自主选择家居风格,全方位自主选择自己喜爱的产品,同时可从各角度、各层次认知产品,提供全方位的“网络家居情境体验”;2)给提供用户“家居梦想集合方案”,让用户先选购必要的产品,再提供相配套的关联产品、配饰产品等,向用户提供集合式的“家居梦想方案”,而非单纯的销售单一产品,从而提升用户的整体满意度,从而彰显建材家居O2O的和谐之美。

  
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    王鹏飞,全国管理咨询师、全国经济师、全国高级营销人员,《商业评论》、《经理人》等国内外著名杂志网站特约专家、专栏作者,《天下网商》、《卖家》、《销售与市场》等国内知名互联网电商行业杂志特约专家、特约作者,《艾瑞网》、《派代网》、《梅花网》、《全球品牌网》等多家互联网网站专栏作者。个人微信号:wind53880,个人电邮:wind53880@163.com。