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为什么中小企业日子好过的不多?

作者:著名品牌营销专家于斐 发表:2015-10-08

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蓝哥智洋国际行销顾问机构    于斐 

 

中小企业日子好过的,不多;日子难过或即将过不下去的,却是很多。

原因其实大家都知道,除了体制机制原因外,以往的粗放式泡沫化生存方式是经不起市场检验的。

比如保健品,过多的纵容、忽略管理、缺乏制约造成了大多数企业的鼠目寸光,因此只要政府监管更加严格,百姓更趋理性,一切套着各种时髦、时尚外衣的被我称为忽悠营销、幼稚营销的做法,都将无所遁形。

以往,用炒作发达起来的保健品表面上是一派欣欣向荣,其实都只是泡沫而已,许多人因而把一个产品的成功归结于定位或概念之类的东西而忽略了市场运作的顺利与否是一个营销系统工程,不仅仅是企划力,也要有整合力,更要有执行力,我所指的整合力就是指你对资源是如何合理配置,科学使用的,如果考虑不到这些,仅仅满足于保健品的暴利,有的零售价高达几千元的产品,扪心自问,真正成本价有多少呢。

难道不就像房地产业一样吗?

许多时候,保健品往往被蒙上了宣传上欺诈,蒙骗的阴影,满足于急功近利式的短、平、快手法,但客观讲,也有许多大企业做得是比较正规,有板有眼的,甚至也有些品牌企业的老总希望能够行业洗牌,把一些中小企业迅速淘汰掉,免得影响风气。

但我认为,这种一味把责任推脱给中小企业、行业整顿应先开除中小企业的观点,也是不妥的。常言道:“大有大的难处,小有小的便利”。

看看保健品企业的生存现状,规模大小真的不是关键,营销竞争力强弱才是根本。

在这个“营销”、“市场”、“竞争力”等时尚词语满天飞的时代,提起营销,总会让众多的企业及高管又爱又恨:企业若生存,就必须有竞争力,企业若要有竞争力,就必须要做好市场,若做好市场,就必须会营销,这是亘古不变的道理!

从这一道理可以得出结论:企业若要成就市场,关键是要学会灵活运用“营销”这一手段。

市场经济发展到今天,成功利用营销手段运作市场成功的例子可谓数不胜数,但是在这些辉煌的脚下,我们能看到什么呢?

“尸横遍野”“血肉横流”的中小企业。

市场竞争是残酷的,但并不意味着所有的中小企业都会失去生存的空间。关键在于中小企业要有积极的态度,以改革求变谋生存的思想,深度思考如何在有限的时间内,有效地增强企业实力。大的企业集团在联合、兼并的过程中,对联合、兼并的对象将会实行多方位评估,择优入围。而弱势群体又会产生优劣之分,绝对弱小的企业难免出局。

在此前提下,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师应市场变化提出了动态平衡营销理念,该理念认为:

营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整,而是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态,产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外,一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式,换言之,就是要有核心竞争优势;另一方面,最主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁,而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补,从而规避由此带来的市场风险。

可以说这一理论正是针对目前中小企业生存困难、运作不灵的现状提出的,因此可以说是“久旱逢甘雨”,给部分中小企业带来的利好消息。

著名品牌营销专家于斐老师的“动态平衡营销理论”主要从三个方面来阐述,即差异化、生动化和人性化。

            
   差异化营销——让企业在竞争中占尽先机

“竞争战略之父”迈克尔·波特指出,企业要想在市场竞争中生存,要么具有成本优势,要么实行差异化战略———有差异才能有市场,才能在同行业竞争中立于不败之地。

中小企业要立足市场,首先要有吸引消费者眼球的产品或服务。

在各行各业产品日益同质化的今天,中小企业必须在开发产品时就立足创新,在运作过程中营造差异化优势,实现业务、产品和价格的优化组合,开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品,开发潜在的消费需求,寻求新的“顾客”增长点。

真正做到“人无我有、人有我优”!

  然而,在产品特别是基础语音业务同异化日盛的今天,服务的同质化、趋同性也日益突现。仅仅从关注客户需求方面寻找差异化还是不够的,我们面对的同时也是一个“个性化”的消费时代,除了关注客户的需求外,还要对客户进行 “差异化定制化”服务。把传统的卖产品、卖服务转向卖需求过渡,提供超值服务,为客户创造更大的价值,实现客户与企业的良性互动发展,领先一步,不断超越,始终让客户感受到本企业的差异化特色服务。只有做好服务工作,建立起与客户之间的诚信关系,不断提高客户对产品的满意度和对公司的忠诚度,使客户乐意用企业的产品,才能提高企业的营销竞争力。

大体来说,除了以上服务差异化和产品差异化两点是差异化营销必不可少的环节之外,还有以下两点也是必须要提的:

一、实施市场差异化营销。市场经济发展到今天,仅仅依靠传统的营销方式已经不能掌控市场,必须根据市场变化,建立完善的销售网络,实施差异化营销。用心去占领这部分市场,往往能收到事半功倍的效果。

二、实施手段差异化营销。根据不同的市场特点,适时、适地、适度变换营销手段,是战胜竞争对手、争取最大市场份额的有效措施。对必保市场、必夺市场、必争市场和随机市场,可以分别采取大量促销与限量销售,薄利多销与厚利少销,低价促销与高价限销,赚钱经营与赔钱经营,热情服务与冷淡服务,先发制胜与后发制胜等不同的营销手段,以确保市场份额的稳定增加与经营效益的稳步提升。

总之,中小企业要想成就市场,除了产品质量优良外,还必须读懂市场,采取灵活多变的营销策略,以有限的营销投入,获取最大的市场份额和最佳的经济效益,促进企业发展壮大。

只有灵活运用差异化营销手段,才能开拓市场、挖掘市场,才能取得较大市场份额,才能在强手如林的市场竞争中立于不败之地。

           生动化营销——让企业在竞争中呼风唤雨

迈克尔·J·沃尔芙是美国最大媒体与娱乐业顾问机构--BOOZ-Alan &
Harnilton企业管理顾问公司的创始人。他在前几年出版的《娱乐经济》一书中正式提出了娱乐经济的概念。他认为,娱乐因素已经成为产品与服务的重要增值活动及市场细分的关键,娱乐经济已成为新的世界通货,21世纪的货币不是欧元,而是娱乐。

娱乐的这种巨大力量,催生了整个娱乐营销的概念。

迈克尔·沃尔芙曾自问自答地提出这样一个问题:在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界里,企业应如何吸引消费者的注意呢?一旦抓住消费者的注意力,企业可以加进些什么来提高产品的价值,使产品更具吸引力?

答案只有8个字:娱乐内容或娱乐要素,也就是娱乐的内容和经验。

今天,娱乐业对经济的冲击铺天盖地、无所不至,公司必须超越竞争对手,去取悦、撩拨和教育消费者。

换言之,公司需要提供消费者可以参与的娱乐经验。

娱乐营销,换言之就是蓝哥智洋国际行销机构提出的“动态营销理论”中的要素——生动化营销。

生动化营销的到来决不是偶然的。新经济中物质的因素在逐步降低,非物质或是人文的因素在快速增加,以两大手机品牌的竞争为例,比如小米,提出一句震撼人心的广告“小米,为发烧而生”,打破了该产业以技术竞争为核心的概念,首创小米社群和贴吧,迎合了年轻人参与分享手机设计生产过程那种求新求变的风尚,于是拉开了和对手的竞争。

可见,即使是高科技产业的产品,也必须在实用之外,加入休闲娱乐方面的附加价值,才能发挥它整合营销的效应。

举个简单的例子,百事可乐公司主席罗杰·思瑞克曾说:饮料之战没有永远的赢家,输赢并不重要,重要的是一定要有趣。这大概是生动化推广的一种境界。

国际知名企业尚且如此,弱势企业就更应该在营销过程中寻求“生动化”方式。

总之,生动化营销就是中小企业围绕产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来。从全民参与角度出发,强调趣味性、娱乐性和互动性,在活泼中融入个性,在轻松中吸引投入,同时,双方保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。

和传统营销方式相比,生动化营销的最大特点是摒除和削弱传统营销中严肃、呆板。凝重的一面,让产品变得亲和。轻松起来,更具有针对性和可操作性。有了生动化营销手段,企业何必板着脸挣钱呢?

   中小企业只有真正掌握了生动化营销的真谛,才能真正的在市场营销中呼风唤雨、战无不胜!

 

                  人性化营销——让企业在竞争中百战不殆!

 

人性化营销,顾名思义,就是一切以人为主,依照人性来进行市场营销活动,通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的。

这一观点是包括众多知名企业在内的所有企业在21世纪所面临的一个问题。

也就是说,人性化营销,中小企业必须提到日程上来。

为何如此说呢?

举一个大企业人性化营销的典型例子,海尔集团是率先提出 “您来设计我来实现”人性化新口号的知名企业,其意义在于由消费者向海尔提出自己对产品的需求模式,由海尔集团来实现。这种人性化营销在当时引起了轰动。海尔集团产品的人性化和实用价值与传统工业社会的产品价值已经不能同日而语。海尔的市场权势,正是用它所提供的满足顾客人性需求的产品和服务,塑造自身良好的形象,造成低于其他满足顾客需求源的位势,才使它的营销活动处于强势的地位。

而这个过程,可以归结为塑本、造势、增值和创新的人性化营销链。这个营销链周而复始地运行,形成海尔营销的良性循环。

人性化营销的最大效果不是提高品牌的知名度,而是提高了消费者对品牌的忠诚度。

品牌忠诚度应包括两方面的内容:行为忠诚度和情感忠诚度。

行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品,这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感,也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。

情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合,消费者对该品牌已产生了感情,甚至引以为豪,并将此作为自己的朋友和精神寄托,进而表现出持续购买的欲望和行为。

这种典型的人性化营销方式正是众多弱势企业所应该借鉴的,过去人们购买商品,更多地是看重它的使用价值,一方面是由于商品匮乏,品种单一,没有充分的选择余地;另一方面也是因为人们生活水平低而导致文化欣赏水平不高。

现在人们购买商品时,不再满足于吃饱穿暖等低层次的需求,人们还需要商品能够更多地符合自己的人性化。

这就要求生产企业尤其是弱势企业必须迎合现代消费者的心理,多设计开发具有个性化、人性化化的商品,增加商品的文化附加值。

对于中小企业来说,只有真正的在营销过程中从“点滴”做起,想顾客之所想,急顾客之所急,不要采取“皇帝女儿不愁嫁”的高姿态,才能在激烈竞争中冲出重围。

还拿保健品来说,要讲今后的企业怎么做,关键是心态要塌实,具有长远的战略目标和品牌理念,模式要创新。以往的传统营销模式更多的是粗放式“广告+终端”形成的依赖性,由于渠道、媒体、人力等相应的成本居高不下,使得宣传成了几大巨头比拼资金实力的演练场,现在跟风、追随的一些以服务为主导理念的营销模式,迎合了消费者个性化需求和对服务更高层次满足的心理渴求,迅速占据了消费者的心智资源,在一些产品的运作中取得了一定成绩,但由于自身宣传面窄,产品功能单一,产品价位奇高,相应的局限性非常明显。

把话说回来,就严酷的市场而言,不管前面是万丈深渊,还是地雷阵,做好了义无反顾准备的保健品企业,如果具备了下列要素,那么,你走向阳光灿烂的日子也就不远了。

一是要有清晰的战略。应充分考虑与适合自己产品定位的运营模式,形成合理的产品组合,整合一切可利用资源,寻求联盟或合作,有针对性的制定营销推广计划,实行在区域或全国市场的全方位渗透。

二是要有扎实的战术。在现阶段情况下,应迅速调整原先的销售模式,培养一支业务能力过硬,具有团队作战优势的执行队伍。完善售前、售中、售后服务。为不同层次消费者提供更多体验式服务,这才是满足消费者更深层次、更多方面的需求,才是能够取得本质突破,获取高额利润,支撑销量规模的关键所在。

综上三点所述,只不过给中小企业成就市场开了一个小方,至于如何真正的做到纵横市场,还有待企业自身不断提高,无论是从竞争力还是从综合素质方面,真正的做到随市场而变。

正如著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师提出的“动态平衡营销理念”所阐述的一样:动态平衡营销不仅仅是企业通过差异化来建构自身的内在核心竞争体系,更要通过外在层面的生动化和人性化来展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应,未来的几年,中小企业会面临很多机遇,关键是我们要审时度势,以整合资源为基础,加强创新理念和服务改造,同时内外之间达到双方认可的统一平衡,这样拓宽生存空间才有可能。

 

 

 

于斐老师,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学EMBA总裁班客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。

二十多年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

于斐老师根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织(CEEC)、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

于斐新浪认证微博:http://weibo.com/lgzhiyang    微信:yufei-1966

联系电话:013906186252,网址:http://www.lgzhiyang.com

Email: 13906186252@139.com   lgzhiyang@163.com

 

 

  
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    著名品牌营销专家于斐 的简介

    于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学EMBA总裁班客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人。 二十多年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。 于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、《香港商报》、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。手机:13906186252 微信:yufei-1966

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