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内容营销需要好编辑

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作者:yijingren 发表:2015-09-27

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现在这个时代,人们会略过电视广告、不开启电邮广告,甚至封锁网络广告,但企业努力想要抓住客户的注意力,因此「内容营销」受到很大的关注。情况似乎愈来愈演变成:把你的信息传送出去的最佳方式(有人会说是唯一方式),就是让你的客户把它当成内容来搜寻。

因此,人们可以自主选择是否观看的几乎所有形式的内容(而不是强迫人们观看的弹出式广告和横幅广告),全都暴增,包括接受赞助的报导、影片、在线分享的投影片(slide share)等等。可惜,很多人都已发现,内容营销的大部分内容,与传统媒体一直以来制定的标准相差甚远,因为其中大部分是营销,而非内容。数不清有多少次,我努力把一份报告或一篇博文读到结尾,仍然没有看到有用的信息、新颖的深入见解,甚或是能自圆其说的论点,只看到为作者的管理学书籍作的宣传,或他们咨询业务的网站链接。

水平平平的内容让读者失望,这样是无法建立品牌知名度,也不能提升销售额的。有魅力的标题和一些小测验,可能吸引人们造访网站,甚至分享链接,但你的博客文 章若有一、两个段落沉闷或不值得读,他们就不会继续去看你的博客文章或报告,你也就无法赢得那些潜在客户的心。网络上每天会产生2700万则新内容,但有 60%至70%的网站内容都未被使用,如此你应可明显看出,到目前为止,内容营销着重的是生产大量的内容,却未能产出人们真的想要看的内容。

内容营销若要达到它承诺可以达到的效果,它的内容水平就必须够好,足以把读者变成客户,因此,改善内容营销的质量,对企业来说非常重要。但是,要创造出能吸 引并留住观众的优秀原创内容,需要许多种能力,远超出典型的营销团队所拥有的。欠缺的能力清单上,最重要的一项就是专业的编辑能力。

我是吃了苦头才明白,编辑人员能够、而且应该在内容营销生态系统内扮演什么角色,因为我在内容开发和内容营销的许多方面,都有经验。我目前在关键视 野公司(Vision Critical)协助开发并编辑公司的博客。我一直在和在线社交网站的志愿投稿者合作,努力在鼓励人们无酬提供稿件,以及想要提升并展示高质量内容之 间,取得平衡。我也为一些很受瞩目的博客和出版物撰文,在这个过程中,我碰到过一些编辑能够大大改善我的写作和思考,也有一些编辑只是来文照登。优质的编 辑工作对我的作品带来重大影响,让我体认到编辑的重要,他们能够把信息与构想变成吸引人的内容。

我不是指简单的校对或审稿(虽然这两者都是很好的,企业博客内那些胡点乱放的撇号,会使我内心吹毛求疵的那部分慢慢地愈来愈生气)。我说的也不是总体的编辑方向和内容战略,大多数营销团队已想好这些部分了(虽然不尽完善),因为,传统上营销团队本来就该很擅长了解观众(包括客户、潜在客户或业界有影响力人士),也该很擅长定义关键信息(你的产品与服务提供的好处,以及你在该领域的专业知识)。

我 认为欠缺的是介于前述两者之间的那一层,也就是编辑。编辑应担任读者代理人,确保你的内容提供给读者真正的价值,以回报他们所花的时间。编辑也有能力看出 下列两者的区别:值得写一篇140字推文的构想,和可以发展成一篇部落文或报告(或是三分钟长的影片)的构想。他们也有能力和作家共事,协助拥有很棒构想 却不擅长沟通的作家,把那些构想发展成令人信服、引人入胜的内容。是的,这种能力可以把生硬粗糙、甚至漫无章法的文章,改写成严谨、值得一读的论述。

有了这些能力,就可以改造充斥内容营销的网站,让网站提供的内容,真的成为你营销战略里成效良好的一部分。你仔细观察就可以发现,优异的内容营销不仅提供耀 眼的内容,而且是扎实的。例如博客文章受到许多人分享的Hubspot公司,那些博客文章针对许多议题提供权威、深入的见解,从Google+的演变,到 求职面试的心理学,主题五花八门,远远超出该公司本身的集客式营销(inbound marketing)软件业务,但可展现该公司的专业知识。另一个例子是全食超市(Whole Foods),这家公司发行的《黑麦》(Dark Rye)杂志做得像吃喝玩乐杂志那样成功。(对任何内容营销的一个关键测试是:读起来是否像是人们真的会愿意付钱购买的内容?)还有一个例子是IBM公司 广受讨论的微网志IBMblr,IBM在那里分享极吸引人的内容组合,包括影像与简短文字,传达IBM对于以充满活力和迷人方式进行创新的热情。

想要创造这种高质量内容的企业,并不需要更多营销天才,而需要更多编辑天才。然而,企业努力打造内容营销能力,迄今尚未转变为努力网罗有才干的编 辑。虽然在内容营销方面不乏工作机会,但其中只有少数机会是给编辑的。没错,有些很了解内容营销的主管,会在内容营销团队内规划一位总编辑,但这个职位的 工作说明,通常看起来比较像是对编务进行高级管控的领导者职位,而非亲自动手改稿确保高质量执行的工作。

为了提供真正能提升品牌的内容,营销团队招聘到的编辑,必须要有时间钻研他们生产的每则内容,也有权责去创造既服务企业、也服务读者的内容。这表示,所雇用的人必须有经验编辑来自组织内外任何地方的稿件,甚至得要和所写文句不连贯的CEO针锋相对。这也表示你的编辑应该要有大幅改稿的权力,甚至有权封杀选出的稿件,但不应该让编辑疲于应付管理工作,而阻碍了仔细且密集的修改内容流程:编辑需要时间,以确实好好修改每一篇挂上自家公司品牌的内容,好让那些内容足以媲美没有挂上公司品牌的最佳内容。


像这样投资培养编辑能力的企业,最能成功地把他们对内容营销的热切愿望,转变成每日生产优良的内容。目前,内容营销是营销策略的核心部分,但必须要让我们 的内容维持高水平,内容营销才会对读者或品牌有益处。企业营销人员现在应该体认到媒体早就知道的事情:想要有优质的内容,必须有优质的编辑。

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