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与消费者多方位“对话”

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作者:王荣增 发表:2015-03-28

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一直以来,在研发领域里,人们始终强调要懂得洞察消费者需求,并想方设法满足这一新的需求,如此这般,有效的市场创新就出来了。而在品牌塑造、营销领域里,企业与消费者的对话却常常显得单一。比如,在多数情况下,企业与消费者的交流,实质上是一种独白——是公司对着消费者自说自话,后来随着科技的发展,先前的独白进化成为双向对话。而在移动互联网时代,这种交流正式发展成为多方位的对话,产品需要发出自己的声音,而消费者会下意识地回应。那么产品要如何发出自己的“声音”呢?那就是应全方位的如消费者“对话”。

实际上,目前许多新的研究围绕着“具身认知”展开,这一理论认为生理感受会影响人们所做的决定。例如,手中捧着热饮的受试者与拿着冷饮的受试者相比,更倾向于认为陌生人是友好的。中山大学的黄珣的一项研究也发现,温暖的环境使人容易从众。

同时,主持密歇根大学感官营销实验的阿莱德哈娜-科瑞斯纳最新的一项研究表明,很多公司刚刚开始认识到感官知觉对我们大脑最深层部位的巨大影响。2013年,科瑞斯纳撰写了《消费者感官:五感如何影响购买行为》一书。她对这一领域的深入研究源自对以下几个问题的强烈兴趣:为什么用高脚杯喝红酒会比用水杯喝起来更可口?为什么右边摆着叉子的蛋糕广告比没有叉子的更有吸引力?为什么肉桂的气味会让电热毯的取暖效果变得更好?科瑞斯纳发现,不同的感观可以相互叠加,合适的话,将会相得益彰。如肉桂代表温暖,所以让人觉得电热毯效果更好。这种影响十分微妙——也正因如此才十分强劲。消费者不会将之视为营销信息,因此不会产生平日里对广告和其他促销方式的抵触心理。

遗憾的是,放眼整个消费品行业,大部分公司只注重视觉属性,很少考虑其他感觉。而新近的学术研究展示了一些惊人的实例。这些实例证明,感官对人的态度、心情乃至记忆有着深远的影响,其效用甚至超过语言。西方专家近期做过一个实验正,他们3人发现,让铅笔浸染上茶树油的气味,竞使得被试者对铅笔品牌和其他细节的记忆力大为提升,记忆持续时间也更长:两周后,拿到没有气味的铅笔的受试者能够加快起的信息减少了73%,而拿到带有茶树油气味的铅笔的受试者只忘记了8%。

实际上,对感官效应的思考和应用在食品、化妆品和酒店服务等行业已成惯例。例如,某巧克力糖果厂商早就发现,人们会从剥开巧克力的锡箔包装这个过程中获得乐趣,这种乐趣让享用该品种巧克力成为一种特殊的体验,有于地其他普通的巧克力。还有许多公司考虑得更加深入。再比如,唐恩都乐韩国分店采取的宣传手法:在公交车上播放起唐恩都乐广告歌的同时,用雾化器释放出咖啡的香味。此法使得公交车站附近唐恩都乐门店的顾客增加了16%,而这些门店的销售额增加了29%。另一个例子是汽车设计师们尽全力改进车门把手的手感、车门关闭的声音和新车的独特气味。最近他们将目光转向了先进的技术——宝马2014年的M5车型使用扬声器将活力十足的引擎声放大,即即使音响系统关闭也照放不误,这是为了增强这种车型的运动感。

在我们传统的中医里,讲究“望闻问切”,就是说医生通常会全面地与病人“对话”,以便晚确切的了解病人。而企业也是如此,只有全方位的与消费者接触,才能更好的增加消费者的粘性及忠诚度。正如,科瑞斯强调说,“多方位对话应该成为多家品牌开展产品创新及营销的核心,每一家消费者公司都应考虑全方位的设计,利用感官来创造和增强产品特性,让消费者铭记于心”。

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王荣增(微信号:mc­_wangrz)

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