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建材家居企业O2O要搞定“一个体验四个核心”(下)

作者:王鹏飞 发表:2015-03-16

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“四个核心”之三:一套“服务价值”—立体式现场服务

建材家居O2O的核心环节在于提供更专业化、更立体式的现场服务,在现场解决用户面临的建材家居问题,可以更好的安装各类建材家居产品,可以现场解决用户的测量、安装、维修、清洁、保养等多种问题,可以实现对线下服务的有效制约管控。

1、卖产品更提供“专业化后续服务”

建材家居行业与其它行业不同之处,其除了涉及到产品销售、网络支付外,更涉及到线下的建材家居产品大件物流送货、安装、调试、维修等,这意味着建材家居O2O运作要增加一个非常重要的“售后服务”,没有优秀的售后服务,建材家居O2O无法实现闭环。

推进“建材家居专业化后续服务”的主要方法有:1)在用户下单时可以让用户自主选择服务主体、服务时间等,促进用户“购买商品+服务预约”式下单;2)实行“用户服务评价制”,由用户根据服务及时性、服务热情度、服务专业度、服务完整度等给“服务人员”评分,从而对服务环节有所制约。

2、构建完整的线上线下服务评价体系

从目前建材家居O2O的主流来看,电商平台的发展成为行业主流,多数电商平台采用“线下整合”的方式解决产品安装、维修保养等问题,这些服务的实际执行情况如何、实际服务体验如何等都很少有反馈的渠道;要想建材家居O2O顺利推进,我们需要强化线上线下服务的“服务闭环设计”,使现场服务变得可控,以增强用户的高服务体验。

建材家居O2O服务闭环设计的主要方法有:1)设置单独的“家装家饰服务”版块,同时与“商品描述页面”相关联,用户在下单买商品时即可以选择“家装服务”、“家饰服务”等;2)设立“服务评价”单独页面,用户可以在服务体验后进行“服务评价”,对服务进行文字评价和分项打分,一方面给用户设置一个反馈通道,另一方面对服务人员进行相应制约,评价及打分等会影响到服务提供商的搜索排名、服务评级等。

3、用户社区与服务体系互通互联

建材家居社区远比其它社区群落有用户基础,很多用户愿意在购买商品、享受服务后彼此讨论、彼此互动,我们可以考虑将建材家居社区和“服务频道”相链接,这样既可以提升用户“服务评价”的影响力,又可以通过社区讨论互动为“建材家居服务”引流,扩大服务影响力,提升服务营业额。

用户社区与服务体系互通互联的主要方法有:1)服务页面、社区界面等均设置相应链接,彼此可以点击直达,互为引流;2)在社区发起服务话题、服务口碑事件等,适时评选“十大服务技工”、“十大服务明星”等,在社区中刊载服务案例、交流服务技巧等,传播建材家居优质服务的同时,提升建材家居商品销售额。

“四个核心”之四:多个“品牌社群”建设—高度黏性提升

建材家居行业是一个涉及到产品购买、售后安装、零件更换、清洁维修等各环节的复杂领域,用户决策链条长,多数是用户家庭集体决策;要想更好的销售建材家居商品,除了提供优秀的产品及服务外,更要强化与用户的互动沟通,传播家居生活的优质理念,传递优异的家居情怀。

1、多流量入口壮大社区规模

建材家居O2O的核心是“品牌社群”建设,其包括线上的“网络社群”和线下的“同城社群”,二者同样重要,更需良性互动;现在多数大型建材家居O2O企业都设置了自有的“微社区”,社区功能相对健全,但社区的用户数普遍较少,而用户活跃度低,无法实现社区的良性互动。

多流量入口扩大社区规模的主要方法有:1)打通各微官网、微商城和微社区的联通端口,通过微官网等一样可以快速进入微社区,这样可以扩大社区的进入人数;2)用户评价处设置“微社区”入口,用户可以自主选择分享至社区的哪个群落,从而扩大各社区群落的入口;3)设置独立的“品牌公众服务号”,专门负责微社区资讯发布、精华编撰等事务,向各会员传播建材家居服务介绍、家居小常识、特色品牌推荐等,以此吸引用户进入微社区,同时积极参与讨论。

2、亮化社群家居兴趣

建材家居品牌社群是以“建材家居消费”为基础构建的社区群落,无论线上线下,其都是以“家居消费兴趣”为出发点的,而为了更好的服务品牌社群,我们需要亮化社群的“家居消费”这一共同属性,以“家居消费”为基础,同时根据用户地点、兴趣爱好、装修经历、品牌见识等确定各“家居群落”,以便更好的将社群进行“归类管理”,推进有差别、有成效的沟通。

亮化社群家居兴趣的主要方法有:1)网络社区以“家居+爱好”为划分维度,展现网络社区的成员互动、家居情怀抒发等,使社区氛围更活跃;2)线下社区以“家居+地点”为划分维度,以“同城市、同区域、同商圈”为切入点,举办各种线下集会、二手货交换会等,推进线下会员的互动交流。

3、有趣、有料、有种式沟通

无论哪类行业的社群运作,其社群成员沟通都是极为重要的;建材家居行业消费者对产品购买关注度、对服务到位度比较关心、对线下体验比较重视,这些环节牵涉消费者切身利益,消费者对其极为重视,建材家居O2O品牌宜应对“品牌社群建设”重视起来,更好关注其社群用户需求,创造有趣的家居内容,传播有料的家居感受,进行有种式沟通。

品牌社群高效沟通的主要方法有:1)创造有趣的家居内容,鼓励大家秀自己所购买的建材家居产品,秀自己的有趣装修经历,讲自己装修的开心故事或失望情怀,创造真实有趣的家居内容;2)传播有料的家居感受,让成员讲述实用的装修技巧,传递装修的可观技法,让过来人讲“我和装修不得不说的故事”等,让社群成员学习到实用技巧的同时更增强其与社区的黏性;3)鼓励有种式沟通,可以让大家大胆曝装修的内幕,可以让大家秀自己对装修公司的“不满体验”,可以让大家讲述自己装修的“血泪史”,大力度的讲述、真实的表达定能引发社群成员的共鸣,提升建材家居社群的活跃度。

做好了“一个体验四个核心”,相信建材家居O2O品牌可以更快推进市场拓展,更加强化与社群用户的沟通,更加提升已有营业额,优秀者,更可引领行业发展!

作者:王鹏飞,全国管理咨询师、全国经济师、全国高级营销人员,《商业评论》、《经理人》等国内外著名杂志网站特约专家、专栏作者,《天下网商》、《卖家》、《销售与市场》等国内知名互联网电商行业杂志特约专家、特约作者,《艾瑞网》、《派代网》、《梅花网》、《全球品牌网》等多家互联网网站专栏作者。个人微信号:wind53880,咨询策划事务请联系:13916245475,个人电邮:wind53880@163.com。

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    王鹏飞,全国管理咨询师、全国经济师、全国高级营销人员,《商业评论》、《经理人》等国内外著名杂志网站特约专家、专栏作者,《天下网商》、《卖家》、《销售与市场》等国内知名互联网电商行业杂志特约专家、特约作者,《艾瑞网》、《派代网》、《梅花网》、《全球品牌网》等多家互联网网站专栏作者。个人微信号:wind53880,个人电邮:wind53880@163.com。