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物联网如何改变商业模式

作者:yijingren 发表:2015-03-13

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出处:http://www.12reads.cn/25009.html

物联网(Internet of Things;IoT)的扩散,对商业模式的创新具有巨大的含意。单单塞进著名的框架和精简既有的商业模式,是不够的。为了充分利用新的云端机会,今天的企业需要从根本重新思考他们对于价值创造(value creation)和价值捕获(value capture)持有的正统观念。

价 值创造是任何商业模式的核心,包含执行一些活动,以提高公司所售产品的价值,并且鼓励客户愿意付款。在传统的产品公司中,创造价值意味着找到持久不辍的客 户需求,并且制造精心设计的解决方案。竞争在很大的程度内是在较劲彼此功能的高下。当功能创新最后只能慢慢改善,价格竞争将随之而来,而且产品会变得过 时。工业革命展开后已经两百五十年,这种活动模式每一天还在演出,在你家附近的电子产品大卖场或百货公司上演。

但 是在连线的世界中,产品不再送出门后便了事。由于能够无线更新,新的特色和功能可以每过一段时间就推送给客户。企业能够追踪使用中的产品,因此有可能回应 客户的行为。当然现在产品可以连接到其他的产品,利用新的分析和新的服务,促进更有效的预测、流程优化和客户服务体验。从Nest恒温器到飞利浦 (Philips)的Hue灯泡,到「如果这样就那样」(If This Then That;IFTTT))应用,各式各样的消费性产品和服务,凸显了物联网价值创造的新可能性。

微软的使用者体验设计(UX Design)合作伙伴总监岑耀甦(Albert Shum)指出:「商业模式是指创造价值体验。有了物联网,你可以真的观察客户如何看待某个体验,包括从我走过一家商店,购买一样产品,并使用它;而且最 后设想我能多做些什么,以及什么样的服务能够更续那段体验,并给它新的生命。」岑耀甦的微软团队为了促进设计师、技术人员和业务人员的对话,来谈论连线体 验的意涵,最近发表一支纪录短片,题为「连接生产者」(Connecting: Makers)。

和价值创造一样,连接到云端,强迫我们用 新的思维去探讨价值捕获,也就是将客户价值化为金钱。大多数产品公司的价值捕获做起来很简单,就是订定正确的价格,从各别产品销售活动中,追求利润最大 化。有时它们会发挥创意来做这件事,例如吉列公司(Gillette)非常有名的刮胡刀和刀片搭售模式(译注:指以便宜的价格销售刮胡刀,以带动刀片的销 路)。企业努力追求最高的获利,直到它们能够运用核心能力。将产品推向市场,并能控制价值链中的关键点,例如关于商品的成本、专利,或者品牌实力。下表列 出在价值创造和价值捕获方面,移转思维的一些方法:

然而,要在连线空间赚钱,并不局限于销售实体产品;在产品最初出售之后,可能会有其他的 收入来源创造出来,例如加值服务、订阅和应用程式(apps)的收入,可能轻而易举就超越客户最初的购买价格。奥来利阿尔发科技创业投资公司 (O’Reilly AlphaTech Ventures)的主事人蕾妮‧狄雷斯塔(Renee DiResta)在最近一次谈话中指出:「能够产生经常性收入的东西,其实比较吸引创业投资人。如果不是这样的话,商业模式就只好寄望潜在客户会相当忠 诚,而且足以强迫他们回头买第二件产品。」

经由物联网,控制点的选项也扩大。由于随着时间的流逝,透过资讯可以添增个人化和情境因素,进而 将客户「套牢」,而且,随着更多的产品加入平台,网路效应会扩增。同样重要的是,企业努力发展自己的核心能力,会改变它们的注意焦点,转而强调日益增长的 伙伴关系,而不总是只顾建立内部的能力——因此,理解生态系统中其他人如何赚钱,攸关长期的成功至巨。开放源物联网平台Spark的执行长查克‧苏帕拉 (Zach Supalla)说:「有了物联网,你没办法在一片真空中想像一家公司。市场堆叠比传统产品要深;你需要思考贵公司将如何将产品化为金钱,以及你的产品将 如何也让别人产生和收取价值。」

迈克尔‧波特(Michael Porter)在他的经典之作《竞争战略》(Competitive Strategy)中,提到三大战略:差异化、成本领先和聚焦。对某些产业来说,这些基本战略至今仍然有效。但在已经连线的产业中,差异化、成本和聚焦不 再相互排斥;相反的,它们在创造和捕获价值方面可以相辅相成。如果贵公司属于既有企业,过去是透过传统的产品基础商业模式建立起一座王国,那么你真的要担 心竞争对手和想要颠覆现状的新创企业起而利用物联网。
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