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定位之后必有跨界

作者:yijingren 发表:2015-03-13

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按照定位理论,小米模式就是低成本直销手机。如今,小米四面出击,比如与美的联姻进入智能家居领域,投资“爱空间”进入家庭装修领域。特劳特中国区总经理邓德隆表示,这种扩张战略已经严重偏离定位理论。其实,互联网企业似乎一向不遵守定位理论,他们更偏好跨界创新,并倾向于认为,定位思维会限制企业的创新和成长。

在互联网时代,到底是定位竞争还是跨界创新?按照传统的产业组织理论,企业在行业内的位置决定了其竞争优势。在“定位”方法论里,品牌创建于消费者的心智之中,每个成功品牌都应该在用户心中建立起独特的定位。百度、阿里巴巴、腾讯代表了国内互联网市场的发展,三者的“定位”泾渭分明,百度连接人与信息,阿里连接人与商品,腾讯则连接人与人。

但事实上,百度不仅有搜索业务,阿里也凭借支付宝进入金融服务领域,腾讯更是依靠跨界创新思维来和阿里展开竞争。例如,腾讯构建“腾百万”的“正面战场”,持续的互联网“红包”大战,就是腾讯生态系统对于阿里生态系统的侵蚀。虽然跨界可能会侵犯别人的领地,但跨界可以促进创新。也就是说,互联网企业的成长战略,除了“定位”,更重要的是如何保持和扩大用户“粘性”。一方面要把这些用户留在自己的平台和生态系统中,另一方面还要让这些用户消费平台上的互联网服务和产品。

互联网时代规模为王,与跨界平台互相促进。互联网巨头不少是基于双边市场的平台型企业,一边连接用户,一边连接供应商。按照网络效应的概念,平台企业胜者通吃,用户基础是所有互联网平台的最大资源。在平台商业生态系统中,赢者通吃,只有第一,没有第二;你不整合别人,便被别人整合。小米积累了大量的用户,如果能够把相关的产品和服务整合在自己的平台上,降低复制成本并提升便利性,平台战略就有可能取得成功。

同时,接入便利才能够实现规模增长。平台成长的关键在于接入成本,以及由此快速复制带来的爆发性增长。所以,无论多么充满想象力的商业模式,标准化的体验流程依然重要。以淘宝为例,当商业模式成熟,前期的用户积累到一定规模,随后的参与者就能享受网络效应和规模经济带来的“红利”。而对于淘宝而言,新商户加入平台所产生的成本几乎可以忽略不计。商业模式成熟以及便利接入的前提,是平台供应商的规范化和标准化。正因为手机零部件的标准化,才降低了小米手机大批量生产的风险,小米才有可能积累大量的用户基础。供应商产品标准化是决定互联网企业跨界扩张的关键。

那么,小米到底能否完成从定位到跨界的质变?小米依靠低价手机销售模式,完成了各方面的原始积累。小米开发了自己的操作系统MIUI,并构建出包括移动互联网、智能硬件、电商平台三个领域的生态圈。其中,智能硬件是关键,除了小米手机,美的等传统制造企业也进入到小米的生态圈中来,各个利益相关者共同为用户提供通讯、娱乐、消费,以及最近升级的智能家居等服务内容。同时,小米进入家居装修行业,为开发商提供零利润精装解决方案。用意自然在积累用户的规模,通过增加用户黏度,在后续的智能家居等方面再寻求盈利点。这个思路并不违背跨界创新、规模突破、便利接入的互联网企业成长逻辑。

那么风险在哪个环节呢?审视此三个关键,在跨界环节,小米已经与美的联盟,他们的融合能够解决智能家居的标准化体验;在规模环节,相信凭借现有用户规模和用户口碑,小米很容易积累庞大的用户基础。然而,难点就在于他们所选择的“入口”,即家居装修行业。面对商家鱼龙混杂、产品质量参差不齐、服务难以实现标准化的装修业务,如果小米不能够理顺商业模式,实现服务体验的标准化,并降低模式的复制成本,这些难点都将限制小米固有优势的发挥。
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