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建材家居企业O2O要搞定“一个体验四个核心”(上)

作者:王鹏飞 发表:2015-03-09

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移动互联网发展如火如荼,其对传统产业的冲击是巨大的,建材家居企业作为传统企业的“重资产行业”,其有笨重的工厂设备、有线下沉淀多年的渠道、有积累的用户等线下资源,企业发展面临着诸多挑战;而面对汹涌而来的移动互联大潮,建材家居企业更需要拥抱移动互联网,积极推进建材家居O2O运作,实现企业的创新发展。

移动互联时代,建材家居企业必须O2O式发展

建材家居行业是一个偏传统的行业,企业大多经历了从批发市场、大代理商到家居卖场、网络销售、移动互联销售等“多轮渠道变革”,每一次渠道变换都是一次生死诀别,品牌的生死存亡也由转型成功与否来定。

建材家居O2O对于传统企业来说是一场重大变革,其有“三点要求”非常突出。1)要求企业经营以“用户体验”为核心,建材家居产品销售完成只是刚刚开始,后续的与用户通过网络互动、进行线下同城集会等才是更重要的;2)要求建材家居企业聚焦自身“最核心的资源能力”,发力线下最精锐的门店,对于一些一般门店等可以适度抛弃;3)要求企业注重“网络经营”,在移动互联网上彰显自己的品牌、展示自己的产品等,将自己的资源能力信息化、数字化、网络化;4)更加注重区域经验与终端体验,用户购买产品后只是“销售的开始”,我们要帮其安装、助其维修保养等,线下的终端体验、安装服务等越来越重要了。

传统建材家居企业只有打起精神、奋发有为,积极融入O2O大潮,才能迅猛发展,不被时代所淘汰。

一个深度切入点:移动互联商城

1、选择移动端发力,创新未来

现在推进建材家居O2O需要传统企业有所选择,既有的PC端已经被齐家网、美乐乐等平台类电商抢占发展制高点,提前占据先发竞争优势,我们想发力PU端电商平台,在PC端实现资源积累、能力储备、网络呈现等将远远落后于行业先行者,而目前正是移动互联大潮兴起之时,PC端强势品牌也正处于品牌快速发展时期,我们还有大量成长机遇,因此,我们发力移动端,才能创建更美好的未来。

2、移动商城建设跟上才能实现流量变现

发力移动端我们也有很多选择,可以自建B2C商城,也可以进入已有的移动商城,如微信微店、口袋通等都有不少建材家居品牌进驻,无论选择何种拓展模式,传统建材家居企业推进O2O时都需要强化多渠道引流的作用,进驻微商城时要考虑到商城的流量、招商政策、扶植政策等,自建B2C平台时要考虑到线下实体门店引流、网络活动引流等关键方面。我们要推进建材家居O2O建设,微商城是必须建设的,而商城流量是必须关注的重要方面。

3、用户沟通、持续卖货是重点

传统的商业逻辑中“卖货”是第一位的,没有销售量是不行的,而新兴的移动互联时代背景下,传统商业逻辑面临极大的挑战,把建材家居产品销售给客户只是第一步,还要帮助其完成测试、安装、维修、保养等一系列后续专业服务,这才是建材家居O2O的推进真谛所在,这需要更持续的和用户沟通,通过网络社区进行沟通,组建网络社群进行互动,通过客户关系网进行卖货,这些才是建材家居O2O成功的关键所在,单一的产品销售无法实现建材家居O2O,和用户进行持续沟通、持续互动是建材家居O2O成功所在。

“一个体验、四个核心”是建材家居O2O成功所在

建材家居O2O是传统建材家居品牌快速成长的必由之路,不推进O2O式发展就会落后于时代大潮,不推进O2O就会落后于同行,不推进O2O就会弱化用户体验进而失去订单,不推进O2O就会丧失对区域代理商的强大支持而失去代理商的拥护,不推进O2O就会失去企业快速成长的机会最终被淘汰;因此,推进O2O建设是建材家居企业迅猛成长的必由之路,而关注“一个体验四个核心”是建材家居O2O的成功精髓所在。

一个体验:提供用户“高价值”家居消费体验

用户购买建材家居产品,是为了更好的享受家居生活,而优秀的建材家居企业总会以“用户的家居需求”为导向,绝不仅仅销售产品,而是创造一种家居生活体验,提供一种家居情境享受,更多注重和用户的互动交流,而非单纯的销售产品。

1、挖掘用户的“家居梦想”,而非单纯的销售产品或服务

用户购买建材家居产品从本质来说是“实现自己的家居梦想”,是将自己所设想的家居生活通过买产品、买服务、氛围营造等变成现实,所以我们推进建材家居O2O时不仅仅是购买产品,而是通过高效的沟通挖掘“用户的家居梦想”,再通过组织产品、提供服务等将之变现。

我们通过以下办法挖掘用户的“家居梦想”:1)强化“用户家居梦想”的功能设计,公司网站功能按“用户家居梦想”推进设置创新,增设梦想界定、生活情调等平台版块,依据装修风格、家居特色等界定“用户的家居梦想”,根据“家居梦想”等再确定装修材料、饰品选择等;2)以“家居案例”亮化“用户家居梦想”,根据前期“用户家居梦想实现过程”提炼实际案例,让用户根据“自我需求”进行选择,同时可以让用户备注“个性化要求”,以实现家庭装修的局部定制;3)线下实体终端沟通时强化导购培训,通过导购的话术引导、现场展示等充分界定“用户的家居梦想”,再扫描线下导购的二维码将其引导至移动官网成交,这样线上线下协同起来,就可以充分满足消费者的“家居梦想”,既有网络上的品牌展示,又有线下实体终端的情境体验。

2、线上线下联动,沟通、体验、支付等快捷完成,省心省力

现在已经进入了移动互联时代,消费者买建材家居更喜欢在智能手机、平板电脑等设备上“货比三家”,相中喜欢的款式后希望在门店里看到实物、实地体验,这需要我们更多强化线上线下的产品联动,满足用户线上沟通、线下体验、便捷支付等需求。

我们可以从以下方面入手,强化用户的“便捷体验”:1)通过“会员码”进行衔接,用户注册后可以得到会员码,这是其网络购买、网络支付等重要的数字凭证,以此提供更好的线上线下统一消费体验;2)推进建材家居产品的微商城设计,强化商品展示、卖点介绍和消费情境描绘等,以此提供更好的用户感触。

3、产品、服务、社区各端联通,满足互动、社交等需求

以齐家网为代表的建材家居O2O网站已经构建了相对完善的商品页面、网络社群和线下终端服务,“商品页面端”、“服务端”和“社群端”目前已经有所衔接,但还远远不够,用户希望以商品页面和社群页面间可以快捷的跳转,可以与其它用户互相评价、彼此互动,同时可以依托社区进行家居分享、装修交流等,这需要我们更加关注用户的互动、社交等需求。

满足用户此项需求的主要方法有:1)满足用户的“家居社交需求”,打通商品页面和用户社群,设置必要链接,使二者可以互通互联,社区可以导流量,页面端可以进入社区;2)满足“用户互动需求”,在产品页面设置“用户评价分享机制”,用户可以在购买后评价其所购买的产品,同时将其分享至网络社区、个人微信、个人微博等,以此强化用户与平台的互动,同时提升用户社群黏性。

4、创造用户交流交换的平台,创造“家居二元市场”

“家居二元市场”主要是指用户自主交换自己的闲置家具、闲置物品的“二手交换社区”,旨在提升用户消费黏性的同时,将用户闲置家居商品进行有效交换,一方面提升社区活跃度,另一方面提升用户黏性。

创造此类用户交流交换平台的主要方法有:1)建材家居O2O平台设立“二手交换版块”,由用户按既定模板上传相应商品,平台负责提供相配套的服务;2)与线下同城活动相结合,同城会员集会时可以交换相应商品,也可以举行“公益拍卖活动”,从而提升电商平台的品牌影响力和美誉度。

作者:王鹏飞,全国管理咨询师、全国经济师、全国高级营销人员,《商业评论》、《经理人》等国内外著名杂志网站特约专家、专栏作者,《天下网商》、《卖家》、《销售与市场》等国内知名互联网电商行业杂志特约专家、特约作者,《艾瑞网》、《派代网》、《梅花网》、《全球品牌网》等多家互联网网站专栏作者。个人微信号:wind53880,咨询策划事务请联系:13916245475,个人电邮:wind53880@163.com。

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    王鹏飞,全国管理咨询师、全国经济师、全国高级营销人员,《商业评论》、《经理人》等国内外著名杂志网站特约专家、专栏作者,《天下网商》、《卖家》、《销售与市场》等国内知名互联网电商行业杂志特约专家、特约作者,《艾瑞网》、《派代网》、《梅花网》、《全球品牌网》等多家互联网网站专栏作者。个人微信号:wind53880,个人电邮:wind53880@163.com。