用微博账号登录:

进军电子商务,传统企业的战略转型陷阱

作者:李成东 发表:2010-08-29

加入收藏   打印文章   写信给编辑   
推荐度:
转播到腾讯微博

    2007年年末,鲁明和李树斌用80万元创办了好乐买,3年的时间,如今的好乐买已经成为国内最大的正品鞋电子商务公司,预计2010年销售额达2亿元左右。那么传统企业,可以用1000万,1个亿打造一个新好乐买吗?

    近几年来,国内的网购市场接近每年100%的复合增长率,不仅仅吸引了海外电商巨头的关注,也勾起了国内大量的传统企业注意。大量传统企业注入巨 资,以期打造自己的好乐买、京东商城。单纯从结果来看,电商陷阱远远多于战略转型。传统企业进军电商,要慎思,而不是某些专家学者忽悠,茫然进军。

误区一:转型数量规模等于转型方向

    2010年以来,海信、TCL、银泰百货、杭州大厦、富士康等传统制造领域的企业纷纷进军国内的电子商务市场。那么大量传统企业做电子商务,是否等于战略转型的武器。显然这是一个错误的逻辑,何为战略转型的武器,能够成功的才是战略转型武器,如果是既浪费人力,又浪费物力的转型,那么就是陷阱了。

    当市场关注到整个传统企业疯狂进军电商的数量和规模的时候,往往没有注意到成功的有多少。从2010派代电子商务年会报名情况来看,国内成功转型的 能够上得了台面的的确不多,鞋类的有李宁和百丽,即使是李宁虽然做了好几年了,但也是表现相对一般。服装领域就是OEM起家的欧莱诺也是为数不多成功的一 家。

     当看到大量的传统企业进军电商的时候,就推导出电子商务是传统企业的战略转型方向,这是一个典型的错误逻辑思考。因为热门不等于就能做,更不等于能够做好,既然绝大部分都做不好,又谈何转型机遇。

    企业茫然行动,由此带来的利益冲突反倒会扰乱企业正常的经营秩序。比如渠道冲突下价格怎么定,比如进军网购,广告怎么打?如果传统企业有较好的体 系,可以自己解决最好,如果不懂可以借助于类似于亿玛这样的第三方服务公司。还有网购用户对物流时间更加苛刻,企业如果自己做不好,同样可以借助于大新华 物流这类的第三方物流服务公司。

误区二:传统优势等于网上优势

    很多传统企业,依旧认为电子商务就是花6000元建设一个网站,再加上一个部门和几个人的问题。那些认为借助传统优势的企业,如果以为砸几百万就能 砸出第二个好乐买,请问自己几个问题?李宁年销售84亿元,你比李宁更懂运动服装吗?李宁的广告铺天盖地,深入人心,你比李宁的品牌知名度更高吗?李宁有 专门的人才体系,你比李宁有更多更专业的电商人才吗?李宁在国内有8000多家门店,你比李宁更有渠道优势吗?这几个问题,对于任何一个妄言几千万就能够 打造一个新好乐买,或者京东商城的传统企业,都不会给出肯定的答案。这么专业的李宁,反倒被好乐买超越,你自信能比它做的更好。那么问题出在了哪里?

认清误区:

理解网购,理解网购用户规避陷阱

    凡客在三年的时间里,从无到今年可能15个亿左右的销售额,因为凡客懂网络,懂网购用户。很多传统企业不明白,认为自己有钱,有产品,又有传统渠道 支持,认为轻而易举就能够做好电子商务,认为砸几个亿就能弄出第二个凡客,那就大错特错了。总之,传统企业在转型电子商务上,普遍存在这样的心态过于急躁 的问题。用传统企业经营的思路去开辟网购市场,毫无疑问必将会死无葬身之地。

    国内电子商务实战社区派代网总裁邢孔育认为,网上零售竞争越来越激烈,比拼的不仅仅是价格,比拼的也是网络营销、网站设计的用户体验,比的是物流速 度。总之,网上的用户要苛刻的多,很多所谓的传统企业优势在网络上不是核心竞争力所在。传统企业进军电商行业,扣除产品和价格有一点优势,事实在其他方面 并不占优势。目前,之所以大量进军电商的传统企业为何不能成功的重要原因之一也在于在用户体验上,远远达不到网购用户的要求我。

走出误区:

前途光明,道路曲折

    从未来网上零售市场趋势来看,网购市场是在规模成长,但到最后只会有少数的电商能立足市场。9月16日举行的派代电子商务年会有800家电商参会,而再过5年参会企业会有如何变化,可能存活下来的不多。产品和服务到位的强者会变得更强,而产品和服务差的弱者就只有被挤出网购市场命运。传统企业 如果要进军电商,必须要能够沉淀下来,能够冷静思考自己的战略、并能做出自己产品和服务的特色。即使是天上掉馅饼,也不是每一个都有机会,砸到你了,也许 是石头而不是馅饼。


2010.8.28

成东观察

本文写于8月24日

文章转载,请事先联系 EMAIL:lcd1886@gmail.com

(新浪微博:http://t.sina.com.cn/1589153251  )

无觅相关文章插件,快速提升流量

“文章为作者独立观点,不代表商业评论杂志及商业评论网立场”


《商业评论》网iPhone客户端

请关注我们的新浪微博官方帐号:

@商业评论网(http://weibo.com/ebusinessreview

@商业评论(http://weibo.com/hbrc)

  • 分享这篇文章:

共0人分享过本文,他们是:

评论

    该文章只有登录后才能评论。请先登录

    分享到:QQ空间 腾讯微博

    评论

    分享说明:

    你还可以输入140个汉字

    :分享了一篇文章

    进军电子商务,传统企业的战略转型陷阱

    2007年年末,鲁明和李树斌用80万元创办了好乐买,3年的时间,如今的好乐买...