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史上最有营养的七碗营销鸡汤

作者:博纳睿成 发表:2014-11-06

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企业营销怎么做?给你七碗最有营养的营销鸡汤,慢慢喝,功力增。本文是提纲,建议一句一句看,然后连起来思考。

 

1、出发点:“体量思维”。

什么叫大,什么叫快,得有清晰的数字。

做营销,首先要戒除模糊思维,一切以数字说话。

有了数字,就走了坐标系:大到在行业里排第几,快到增长率有多少,以及在市场用规模里占有多少份额。

由此,企业的问题与未来就自然浮现出来。

从正确的起点出发,人就不会迷失在观念的丛林。当你回到原点,未来的路也就不难浮现。

就此而言,多数人找不到未来的路,并不是看不见未来的风景,而是缺乏回到原点的能力。

 

2、第二个利器:“范式思维”。

即发现并确定一个可以复制的驱动增长的模式。

高增长企业营销都是“最短距简单复制”:从发现客户到说服、购买、复购有一套成熟的打法,并且对这套打法涉及的资源配置、大小、顺序及人员匹配都有把握,即从自发驱动到自觉驱动的增长。

增长速度慢于行业平均水平,或规模化可以实现却没有实现,核心症结就是范式没有总结清楚,还处于自发随机驱动阶段。

企业必须总结成功经验,比复盘更进一步,要善于找到打开未来之门的钥匙。

 

3、第三个利器:“模因思维”。

借用模因这个词,这是在心智之前的记忆单元,即人类记忆的最小单元。有以下含义:

1、容易被记忆的信息是极简的,一个关键词、一段旋律、一副图片、一个场景等;

2、最小记忆单元有病毒基因,不仅植入记忆脑库,而且可以自动复制(或被激活);

3、模因是品牌或产品的第一落点,需要大创意。

名人都是病毒,却并非都有模因。借名人提升知名度的新产品、新品牌,大部分只有短期效果。新产品模因化的最经典案例,是小糊涂仙酒。不用重复广告,就能过目不忘,还朗朗上口。

广告效果里的Dayafterrecall指标,是衡量模因的指标。

模因思维,是在心智之前的营销动作。

 

4、第四招:“端口思维”。

谁是水?购买者是水!不是建渠道把产品推给终端,是找到消费者的动机出口,让购买之水冲进你的端口。

招商会开完,就是无休止的扯皮,招商的钱不是销售额。

养一支从招商里拿酬金的队伍,等于出钱为自己挖坑。

端口有两种:其一,在一个地区,手握100家批零商,50家大中小零售店,产品覆盖率达到85%以上,这个市场就是摇钱树;其二,以网店(官网/微官网、平台旗舰店、微店/服务号等)为唯一端口,聚集粉丝量达到50万以上,网店就是聚宝盆。

端口思维,对消费品、工业品、服务品都适用。

 

5、第五式:“触点思维”。

触点就是传播到达率与推广到达率的总和。

触点思维的首要问题是:受众接触多少次信息,才会产生第一次购买?

经验数据如下:如果是一个熟悉的品类,当产品性价比较高的时候,接触2次可产生购买;熟悉品类的高价产品,需要接触5次以上;陌生品类,至少需要3次以上的接触。

工业时代的大众媒体,饱和轰炸是最有效方式,不浪费50%广告费,那50%的效果就不会出现,宝洁式品牌传播就是遵循这个理念。商圈、互联网时代的流量也是这种散枪打鸟的触点思维。

触点就是营销成本,营销的50%问题是因为缺乏触点思维。

深度分销、终端覆盖率之类的渠道战法,也是触点思维。

触点思维,是实现规模化的前提。

 

6、第六招:“机能思维”。

在从小到大的阶段,关键人的作用是有战略意义的。每个品牌崛起的背后,都有一群功臣。这一群人是组织机能的推动者。企业要善于识别这群特殊个人(包括外部合作伙伴)。

在从无到有、由小到大的阶段,人就是势能,可以因人设岗、因人立法,给关键人最大的自由,用关键人的成功经验,形成组织机能。

老板如果是关键人,就复制老板经验,员工是关键人,就复制关键员工经验。

机能思维,只认效果,不认身份。

 

7、第七种武器:“奇道思维”。

前六个思维都是正道,依循正道完成布局的,采取奇道思维,就很容易引爆。一开始就想用奇道走捷径,大部分走到了绝路上。

奇道思维就是逆向思维、非常规思维。即两个凡是:

凡是同行都在做的,就颠覆之;

凡是顾客习以为常的,就打破之。

只有做到两个凡是,才能让自己弹出竞争对手的射程。

奇道思维不是考验智商,而是考验情商;不是挑战眼力,而是挑战功力。

 

武功到了极峰时,就不必再用任何武器了,因为他“飞花摘叶,亦可伤人”,任何东西到了他的手里都可以变成武器。

向古龙致敬。

 

2014.11.01.

  
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博纳睿成 的简介

史贤龙,博纳睿成咨询公司董事长。著作:《产品炼金术》、《魅力的智造》、《老板如何管营销》、《移动互联网新玩法》等。 愿景:移动互联时代营销领航者。 官方公众号:chief-wisdom 史贤龙个人微信:shixianlong003(加好友需实名)

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