用微博账号登录:

产品卖不动了?试试智造魅力的另类方法!

推荐

作者:博纳睿成 发表:2014-10-31

加入收藏   打印文章   写信给编辑   
推荐度:
转播到腾讯微博
  

世界变了,时代变了,消费者变了。

当传统媒体不断传来亏损、裁员的消息时,“罗辑思维”这种二人转般的小制作自媒体居然能24小时售卖800万元。

当各鲜花店抱怨客流稀少,为了盈利给红玫瑰变身成为“蓝色妖姬”,被揭秘、库存砸手里时,野兽派鲜花店、roseonly等网络品牌近千元的花束卖得火热。

当北京街头一家又一家的煎饼果子摊在烈日寒风里艰难讨生活的时候,价格高数倍、口感一般般的“黄太吉”开进了SOHO、三里屯,接到单次消费近8万元的友情订单,都市小白愿意挤7站地铁去排队品尝。

90后的神女孩马佳佳,不仅在中欧、长江等商学院开讲其“互联网思维”,商界大佬冯仑、投资界徐小平、企业界万科,都引述她的互联网观点。

一边是鲜花,另一边是落寂?目前的态势似乎真的如此。一方面是大量的企业成为杨白劳,在无订单等死,有订单微利之间苦苦挣扎,一面是各类推出魅力型产品的企业被鲜花和闪光灯包围。同样的一批消费者,为什么面对一家企业的“情怀”冷漠离去,而愿意去为另一家企业的新品排队、卖肾?

企业家们好郁闷:我的品牌不强大吗?我的产品品质不好吗?我的价格不公道吗?……当诺基亚倒下,当索尼宣布“将把PC业务和VAIO品牌出售,最后一批VAIO产品在全球发布后,其生产和销售工作也将停止”时,举世震惊,中国一线企业老板们集体陷入沉默。

这些消费者,对某些产品是完全没有抵抗力与免疫力的:他们不在乎产品是否大牌或者由大企业出品,是历史悠久还是初出茅庐,他们只在乎这些产品是否有打动他们心灵的魅力:按照最新的互联网词汇,叫产品是否掐准了“顾客痛点”。

从营销角度看,顾客痛点与魅力产品,只是一枚硬币的两面。从产品智造的角度,需要研究的是:为什么追逐品牌的消费者大规模地转向了魅力产品?是什么改变了他们的购买偏好?

 

魅力是硬通货

从2008年金融风暴开始,底特律据说已经变成了死城,全世界都认为美国汽车产业走到了成熟晚期,甚至尽头。2012年,特斯拉(Tesla)来了,就像是猴子请来的救兵,全世界的汽车迷们立即找到了换车的理由。这家创立于2003年,2013年只生产了20000量Model-S汽车的公司,市值超过100亿美金。

特斯拉有什么神奇魅力?这是一辆没有发动机、不需要加油、没有变速箱、没有物理键的“神汽车”:Model-S纯电动汽车。特斯拉是全球第一辆物联网汽车,所有的行车信息以及控制系统都整合在超大尺寸的17英寸触碰屏幕上,汽车的操控可以通过手机完成。

特斯拉从内到外,都是个外星人。福特、通用、卡迪拉克、丰田、奔驰、宝马、标致、玛莎拉蒂,等等仰之弥高的品牌都集体爆弱,消费者眼里只有特斯拉!

在特斯拉这个超级魅力产品面前,品牌的力量,究竟有几分?行业领导、成熟品牌,都不再有任何品牌原教旨主义宣称的“抗击竞争”的防火墙效用。

忘记成熟这个词吧!有魅力产品,叫什么名字,都是品牌。谷底就是风口,推出魅力产品,谷底就会变成风口。

 

魅力智造九章

很多人的视角依然不够宽广,所以无法做出“魅力型产品”。我们需要更新一个观念:用“产品系统”来代替“产品”。人们购买一个产品而不购买另一个产品,其关键要素不一定在传统的“产品”定义上,而是可以从产品之外的社会系统里去寻找魅力源。

智造方法1:在生产商中寻找魅力

这是一个品牌的宣传画面,卖的是一种当地的沙面(面条),不少女同事们很喜欢这个品牌:一部分是来自于图中的帅哥“工人师傅”;一部分是来自于图中挂得像画布一样的陈列架及面条;一部分是来自于图中的蓝天白云……

这种在农户中收购来的产品,真实情景如果不出意外的话,大体是穿拖鞋、衣服污渍斑斑,佝偻着腰的老头在生产;实际生产中,也是院子中的一条条绳子密密麻麻的挂晒产品,其中的一部分绳子上,晒着滴水的衣服;环境也不会是图中的景象,偶尔会有自然中的昆虫,蛾子……

这张图片运用的手法是摄影师的常用技巧,但是,这里面有宝藏——生产商的每一个生产要素,都可以“魅力化”,你能把这些要素做得更实质化,更能“围绕”“吸附”你的消费者,就能帮你的产品“脱胎换骨”。

智造方法2:产地的魅力化

很多企业习惯找个工业园,然后工商注册,就这样诞生了一个企业。看看施华洛世奇的魅力源自何处?

在施华洛世奇早期的历史中,有一个重要的事件——工厂搬迁。奇怪的是,几个创始人慧眼选中的地址,即不出产水晶,又没有成熟的工人可供招募,甚至,交通不便。他们选中的地址就是奥地利西部的瓦腾斯,一个无名小镇,但是这个小镇有一个优点:地处阿尔卑斯山麓。

1995年10月,位于瓦腾斯市的施华洛世奇水晶世界揭幕,这座地下博物馆外形是一个绿色的巨人,面积超过2000平方米,置身其中可彻底体验奇异的水晶世界。每天有成千上万的游客蜂拥而来,为的是看看那个造型怪异的阿尔卑斯山巨人。这个巨人匍匐在一个山头,两只水晶大眼在阳光的照射下闪烁着一种奇异的光彩,从它的嘴巴里奔涌而出的喷泉落到了前面的湖中,发出了巨大的咆哮之声。

这个巨人依山而建。从巨人的巨人的嘴巴走进去,游客游客们的眼前立即豁然开朗。在占地两万平方英尺的游客中心里,有七个不同主题的地下展馆。那些由名师之手设计而成的水晶作品固然流光溢彩,但参观者们往往会在重达135磅的世界最大水晶面前惊叹不已,又或者在由12吨彩色水晶砌成的水晶幕墙处流连忘返。

当好奇的游客提出要到不远处的水晶工厂参观的时候,就会遭到工作人员礼貌的拒绝。他们会告诉你,施华洛世奇水晶制作过程属于商业机密,不向外来者开放。

至今已有超过450万人亲临感受水晶的魅力,被震撼的游客们把这些信息以朝圣般的回忆传递给了周围的朋友!而瓦腾斯也因为施华洛世奇的崛起而由当初默默无闻的小镇发展成奥地利最著名的工业区之一。该镇居民中有1/3的人都是公司的员工,而剩下的人中则有80%以上从事与施华洛世奇相关的旅游、餐饮及服务行业。

智造方法3:让消费者参与

在制程中发掘魅力的关键方法就是——让消费者融入其中。

影视剧本创作,过去依赖传统和直觉创作,现在则是依据大数据分析。2013年风行全球的政治剧《纸牌屋》就是依据对4000万观众的收视习惯的追踪,建立了属于自己的用户偏好数据库,分析观影的兴趣点,对影片中的元素进行设计。

Netflix将电影元素分解为无数的“微类型”:情感斗争类的纪录片、基于现实生活的古装剧、20世纪80年代的外国魔鬼故事……

Netflix雇佣一群观众,让他们阅读一份长达36页的培训文档,训练他们如何对影片的性暗示内容、暴力程度、浪漫桥段、甚至情节等等元素,作出精确地评级细分。

Netflix建立一个影片类型的数学模型:类型=地区+主题+形容词元素+类型片类型+演员特性+创作来源+时间+故事情节+内容+得奖情况+适宜观看人群等等。收视数据、微类型的分类、数据模型的建立,影视创作可以在上述模型之上进行,以确保符合观众的关注程度与情感体验。

2013年3月,《纸牌屋》第一季一经推出便广受追捧,Netflix的公关总监JonathanFriedland当时在接受媒体采访时曾说道:“我们知道用户在Netflix上的观看习惯,所以,通过基于用户习惯的分析,我们对哪些剧集会受欢迎很有信心。随着时间的推移,我们能够针对不同用户推出他们更加喜欢的节目。”

这一切的原理,就是让消费者参与到产品制作的过程中。特别重要的是,现代网络化工具,提供了特殊的条件,使制作者与用户互动的更容易、成本更低。

制造方法4:员工“魅力化”

印度“奇迹”快递公司,它的公司业绩良好,部分原因来源于它的招聘策略——其所有雇员全部都是聋人,或者听力有障碍的患者。

让聋人送快递,这主意听上去有点不可思议,但是如果仔细想想,送快递这件事确实不需要与客户进行过于复杂和高频率的语言交流,所有环节,即便是用简单的手语,信息沟通也能基本顺畅。

“奇迹快递”是这么运作的:客人通过电脑下单,女员工负责将邮件分类,男员工跑送货,全靠手语或手机短信沟通。

让人意外的是,“奇迹快递”的服务很快在业内赢得信誉——他们的员工送件相当准时,整体表现超越同行业平均水准。这个跟他们是聋人有直接关系——倘若不准时,沟通的成本会显著增加。客户反映这些聋人快递员更和善有礼(他们每次投递时都会手持若干印好的问候语,例如“你好”、“谢谢”、“对不起”等等)。

智造方法5:到人机界面加兴奋点

人机界面,简单的理解就是互动,产品和消费者的互动。我印象深刻的一个产品是国外某足球队推出的一款球迷T恤,瞬间夺人心魄——当球迷欢呼时,通常都会把T恤翻上头,这款T恤内面印刷了球星的头像,当球迷做这个动作时,球迷席上一群呐喊的球星!

这是一款创意咖啡杯。设计师推出的这款鲨鱼袭击马克杯,杯中一条鲨鱼正准备跃身而起。但你不要害怕,它能陪伴你,给你一份不一样的触感。当您想捉弄您的同伴或是同事时帮TA倒满一杯咖啡,当TA喝到一半的时候突然看到里面有一只鲨鱼露出头静静的等待着TA,相信一定会惊讶。

智造方法6:服务的魅力化

服务的魅力化,尤其是利用新技术把服务魅力化,这点非常“潮”,通常能使人映象深刻。

6月10日,伦敦“哟!寿司”餐馆推出直升飞机送餐服务,飞餐盘装上由iPad遥控的缩微直升机旋桨,可将食品准确送到顾客处并悬停在手边。这是世界上第一种送餐无人机,该店宣称最高速度可达25英里/小时,但目前飞行距离只有约50米。图为客人演示拿食品。

日本东京出现了一种快餐厅,里面是没有收银台的。进门处一个落地式的“点餐机”,上面是各类食品的图片,用手点点后,电子支付,就完成了订单。会拿到一张纸条,告诉你坐的桌号,然后在你找桌子的时候,后厨就开始为你制作了。

这种流程上的改变,不仅对顾客增加了魅力,还节省了人工,提高了桌子的利用效率,当然能满足白领们“节约时间”的需求。更重要的是,他能对游客产生吸引力,很多人去日本旅游,回来后对此念念不忘。

智造方法7:从竞争对手处智造魅力

竞争对手,一个常见的要素,其实是一个重要的制造自己产品魅力的来源。一个人的叫卖,司空见惯,老百姓当然不关注。如果两个企业发生一些竞争性行为,很容易成为媒体和顾客的话题。相声、东北二人转,两个演员互相丑化揭短,度把握得很好,引发观众一片笑声。引发关注的竞争性行为,必然带来增值。

Fedex和DHL是两家竞争的物流公司。Fedex的运输车是白色的,又一次,他们把全国的白色车车身上喷涂了这图案——后半部分涂成DHL黄车的模样,开在公路上,很容易被误认为是两辆车先后而行,车厢上的文字写到:“Fedex始终比DHL快一步”的广告。

印度最大的航空公司之一JetAirways声明说,“我们改变了”;于是KingfisherAirlines(另一家竞争性的公司)也做了一个户外广告,发布在其广告牌上方,写到“是我们逼他们改的”……

这种思维方式是轻幽默,小小的利用对手“拆台”一把,要展示企业的智慧,不要互相揭短,不要请水军互黑,双方都是赢家。

智造方法8:物流环节智造魅力

物流不能代表所有的“货物交付”形式,我们真正需要研究的对象是:货物交付环节。很多企业在货物交付环节做出了增值,赢得了竞争优势。

小丑鲜花店可能是最早依托“货物交付”环节形成竞争力的一家企业了,他的特点就是“小丑送花”。“我们的快乐的小丑身穿魔幻小丑服,风趣幽默的肢体语言和神秘的魔术表演,能够更好的活跃现场的气氛,带来高质量的魔术表演,能给你孩子的生日派对带来很好气氛。当您的爱人在众人惊艳的目光中从我们风趣幽默的小丑手中接过一束美丽的鲜花并快乐的享受着小丑魔术给她带来的欢乐时,您是什么样的感觉!”

这个特色曾经受到消费者的追捧:“小丑鲜花每年我都会收到一束,不管是生日还是情人节还是吵架后,总之每年一束。服务很好,每次收到都会让单位的小姑娘们很羡慕。”

智造方法9:把“正能量”注入品牌

魅力,很重要的一个发源地是来自于时代。每一个时代,都有他的痛点。只要企业能嫁接这个痛点,就能处于风口之中,“猪都能上天”。问题是,您用什么角度去理解时代?

凡客、小米的成功,是不是肯定了弱势群体的需求,让消费者不用打肿脸充胖子买7000的手机,800元的文化衫?让实用型的消费者不再感到面子上无光?

社会存在很多扭曲的地方,让各类人心里很“堵”。输入正能量,这些人会为你痴狂。如何找到这类人呢?不用找,他们正在吐槽呢。企业只需倾听,不难找到这些被称为屌丝的痛点。弱者吐槽,机会到来。

他们不富有,消费力也很弱,但是在为自己代言的品牌面前,他们恰恰是最舍得掏钱的,甚至,为了自己喜欢的手机或者给六间房里喜欢的主持人献花,把一月工资的80%花掉。平时吃什么?方便面。不要小看他们,得屌丝者,得天下,小米4年的600亿,靠的就是他们。

现在,产品卖不动,你要是还说找不到方法,我也只能帮你到这里了。

 

选编自史贤龙、山峰著作《魅力的智造:粉丝产品创新法》。

  
无觅相关文章插件,快速提升流量

“文章为作者独立观点,不代表商业评论杂志及商业评论网立场”


《商业评论》网iPhone客户端

请关注我们的新浪微博官方帐号:

@商业评论网(http://weibo.com/ebusinessreview

@商业评论(http://weibo.com/hbrc)

  • 分享这篇文章:

共0人分享过本文,他们是:

评论

    该文章只有登录后才能评论。请先登录

    分享到:QQ空间 腾讯微博

    评论

    分享说明:

    你还可以输入140个汉字

    :分享了一篇文章

    产品卖不动了?试试智造魅力的另类方法!

    世界变了,时代变了,消费者变了。当传统媒体不断传来亏损、裁员的消息时,...