用微博账号登录:

《中国商贸》杂志采访刘东明:整合后的微营销“微力无穷”

作者:刘东明 发表:2014-10-29

加入收藏   打印文章   写信给编辑   
推荐度:
转播到腾讯微博

《中国商贸》杂志采访刘东明:整合后的微营销“微力无穷”

《中国商贸》 2014年01期 封面文章 记者:蓝玉才

【摘要】正微博、微信、微营销,当下微营销十分热闹,特别是"双11"电商阿里巴巴发力创出的销售神话,把互联网营销推向了人人向往的高度,以移动互联网营销为特点的微营销也借势兴起波浪,似乎新一波"微营销"浪潮马上袭来。为进一步认识微营销的现状与发展趋势,本刊记者专门采访了中国电子商务协会PCEM网络整合营销中心主任刘东明老师。

 

【关键词】网络营销 电子商务 整合营销 互联网营销 研究中心 碎片化 移动互联网 微营销

记者:当前微营销非常火热,作为营销领域著名专家,您对微营销是怎么看的?为什么这么热?

刘东明:微营销有狭义、广义两种理解。狭义理解是指通过微博、微视频、微信等来实现企业、品牌或产品等与客户的沟通,满足消费者精细化、多样化的需求,是一种低成本、高性价比的“以小博大”营销手段。

    广义理解是通过互联网或互联网工具,每个微小的微个体都可以释放自己的内容,聚微成众,聚沙成塔,颠覆原先的营销模式,它不再是单纯的营销操作,而是营销组织的变化,就像云一样,很多不同的节点组成云。比如,每个微个体收到某一信号都通过微信上传到一张照片,就会形成千万甚至亿量级的一个库,主动权在个体手中。凯文凯利(Kevn Kelly)曾经在《网络经济的十种策略》中介绍了蜜蜂比狮子重要,在《失控》中阐述了社会化动物的智慧一一蜜蜂之道:分布式管理,并曾提出有名的「HIVE MIND」概念,像蜜蜂巢一样的心智,即集体的智慧。类似的有群鱼效应,就是微小的个体通过力量的聚合,同样会发挥不可想象的力量。对于企业来说,如果能够渗透广义微营销,以道法自然的形式,顺应当前的社会形态,则可以大大降低企业运营成本,提高企业的盈利能力。

    微营销是碎片化的产物。碎片化就足时空分散化、内容多元化、受众小众化、使用随心化、形式多样化等。在互联网,尤其是移动互联网时代,受终端设备、使用情境和使用习惯的影响,越是简单、简短的东西越容易传播和分享。

    记者:和传统营销相比,微营销有什么优势、特点?

    刘东明:与传统营销相比,微营销的特点可以简单总结出以下几条:

    (1)微中心。微营销必须以用户为本,以用户为中心。

    (2)微终端。使用终端以手机、pad、平板电脑等移动设备为主。

    (3)微媒介。通过微博、微信、微视频、微电影、微团购、微网站等微媒介传播。

    (4)微时空。融入人们的生活,撷取碎片化时间,享受碎片化空间。

    (5)微成本。最低甚至O传播成本。

    (6)微内容。小作品,多样化,可灵活多变。

    (7)微形式。文字、图片、语音、视频等传播方式丰富多彩。

    (8)微口碑。用户参与分享,可信度高。

    (9)微裂变。覆盖群体广,每个传播点均可触发2次转播,裂变速度快,以小博大。

    (10)微体验。操作简单,方便及时互动,个性化强。

    (11) 微窗口。每一条微消息都是联结通向消费者与品牌的微入口。

    (12)微关系。直接通联用户,更有助于CRM构建。

    记者:微营销的形式也在不断发生新的变化,您认为哪种形式更有效?您如何评价国前的现状?

    刘东明:微营销的形式主要有微博、微信、微视频、微团购、微网站等。没有哪个更有效,只要目标明确、投入到位、策略正确、执行到位,都是有效的。目前使用最多的是微信、微博、微视频,这跟微营销的执行难易程度、投入大小、平台用户多寡等有一定的关系。

    目前最火爆的是微信,然后是微博。

    相对来说,微博基于弱关系,可以多对多、单向关注,是一个开放的社交媒体平台,不熟识的人可以通过微博建立联系,查看信息。

    微信基于强关系,可以一对一、一对多或者双向关注,是一个相对封闭的信息平台,必须经过同意才能加为好友,评价内容也只有相互加好友才能看得见。

    也就是微信开放程度低,主要是一对一的隐私对话,微博则差不多是一个开放的个人媒体平台,相当于个人广播站,谁都可以来听。

    微信和微博平台属性的不同,决定两者在营销推广上有所不同,微博适合比如品牌曝光、公共关系、客户关系,微信适合比如信息推送、客户关系、打折促销。

    记者:微营销受到众多企业商家的喜爱,那么如何才能做好微营销?商家应该如何应用微营销?需注意哪些问题?

    刘东明:首先,明确定位。企业需要梳理清楚,为什么要做微营销,比如是为了展示、品牌、搜索、活动、口碑、营销、销售,还是……?结合企业的成长阶段和微营销的特点,明确微营销要实现的目标。

    第二,根据需求,制定微营销策略规划,并根据自身情况确定投放预算的比例数字。

    第三,量化目标,对于合理的预算下能够达成的效果进行简单预估,可量化到具体细分数字,比如传播内容数量、浏览数量、互动数量等,并针对每一个数字进行后续的分析,便可知是什么原因导致效果不同。也可对市场投放人员有一个较科学合理的KPI考核。

    第四,执行落地。根据微媒介的平台属性,有针对性地策划优质传播内容,选择与推广内容、推广目标吻合的渠道,确定好投放比例,按计划投放。严格按照规划方案执行,保证各项目的落地,有效实施。

    商家在进行微营销时要注意避免两点:

    一是一劳永逸。万里长征不是一天完成的,微营销也是一样,并不是搭建了平台,更新了信息就万事大吉,必须有专员负责,每天坚持维护、更新与创新,细水长流,方能润物无声。

    二是好高骛远。根据自己的发展阶段、传播定位、投入的预算,制定合理的效果预估。不同阶段可以及时调整传播定位和营销策略,不要盲目追求粉丝和关注,更不要不切实际地向微营销要销量,适合的就是最好的。

    记者:微营销的未来发展趋势将会怎样?如何处理好与传统销售的关系?您对未来的销售有什么看法或预测?

    刘东明:互联网越来越倾向于碎片化、社会化、无线化,移动互联网的估值被不断刷新。伴随着互联网和移动互联网的快速发展,媒体社会仳、知识网络化、时间碎片化、行动轻便化、生活多元化等,使得传播也碎片化起来,传播内容碎片化,传播时空碎片化,传播形式碎片化,微营销就是这诸多碎片化中的一些体现,相信随着社会和科技进步,会有更丰富多彩的微营销形式涌现。

    随着移动互联网的发展,微营销受到越来越多的重视,微力无穷。同时,未来一定是微营销与线下传统营销、线上传统营销结合,整合传播,才能发挥更大价值!

    刘东明,清华、北大总裁班网络营销授课专家,腾讯智慧营销研究院专家、新浪内容营销奖评委、搜狐营销堂专家、网易中国汽车数字营销总评榜评委、淘宝创想营销盛典评委。中山大学MBA、浙江大学EDP、西南财经大学EMBA、南京大学、华中科技大学网络营销授课专家。上海交大客座教授,中国第一届网络营销硕士专业——北京航空航天大学软件学院互联网营销与管理硕士专业特聘教授。电商中国创始人,中国电子商务职业经理人认证课程研发中心主任,中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任。著有《网络整合营销兵器谱》、《中国网络营销年鉴》、《微博营销》(清华大学出版社)、《蜕变:传统企业如何向电子商务转型》(合著)。服务客户:招商银行、香格里拉、喜来登、中欧商学院、纽约广告奖、苏宁、百度、海航、东航、三星等。

 

    关于微营销,以前是微博,现在是微信,其实两者在共生共存,有人形容力“双微”大战。那么目前的微营销形式或模式都有哪些?上图图介绍的是微博营销和微信营销的模式: 刘东明微博营销十五大操作模型&刘东明微信营销十大模式供参考。

无觅相关文章插件,快速提升流量

“文章为作者独立观点,不代表商业评论杂志及商业评论网立场”


《商业评论》网iPhone客户端

请关注我们的新浪微博官方帐号:

@商业评论网(http://weibo.com/ebusinessreview

@商业评论(http://weibo.com/hbrc)


[  标签:中国  采访  商贸  杂志  刘东明  ] 315 次阅读0 次评论
  • 分享这篇文章:

共0人分享过本文,他们是:

评论

    该文章只有登录后才能评论。请先登录

    分享到:QQ空间 腾讯微博

    评论

    分享说明:

    你还可以输入140个汉字

    :分享了一篇文章

    《中国商贸》杂志采访刘东明:整合后的微营销“微力无穷”

    《中国商贸》杂志采访刘东明:整合后的微营销“微力无穷”《中国商贸》2014...

    刘东明 的简介

    刘东明,清华、北大网络营销总裁班创始专家,中韩营销协会上海教育院常务院长、北大电商总课题组网络营销中心主任、上海交大客座教授,中国化肥助剂第一股富邦科技(股票代码:300387,市值33亿)董事、互联网养车第一品牌车发发顾问(车发发A轮融资3000万估值3个亿)。 复旦大学、厦门大学、武汉大学、南京大学、中山大学、浙江大学EMBA、MBA授课专家,中国第一届网络营销硕士专业——北航互联网营销与管理硕士专业特聘教授。刘东明老师还担任腾讯智慧营销研究院专家、新浪内容营销奖评委、搜狐营销堂专家、网易中国汽车数字营销总评榜评委、淘宝创想营销盛典评委,酒仙网品牌专家顾问团顾问、韩国釜山国际广告节弘报大使,美国艾菲国际奖、台湾金手指奖、时报华文金像奖(台湾)、金鼠标奖、金麦奖、虎啸奖、中国移动互联网APP大赛、中国新媒体节评委。

    相关文章