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无纸化时代的奢侈文具:moleskine的烟花秀

作者:博纳睿成 发表:2014-10-13

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人们往往会诧异:一个失去了需求基础的产品,为什么还能成为一个庞大的消费产业?

自从电子表诞生,手表的计时功能就已经大众化,到了手机时代,电子表的计时功能也失去意义,可奇怪的是,手表产业不仅没有消失,反而成为时尚界的重要支柱,从几十块钱的石英表,到百万元的奢侈品牌,手表成为服装的搭配,品味的标志。

同样地,在电脑普及化的年代,除了中小学生,在纸上进行的书写记录已经越来越少,大众化文具的消费集中在学校与办公场所,moleskine作为一个超高价格的文具品牌,却在1996年之后的无纸化越来越大的世界里,崛起成为一个世界性的高端文具品牌。

去上海港汇的一家moleskine的店铺看了看,墨水笔从140—600元不等,笔记本从100—400元,帆布包等都在1000元以上,这些价钱的绝对值与奢侈品价格相比不算贵,但在文具品类里,却是不折不扣的奢侈价格:谁会用600多元的笔在200元的本子上做记录?

实际上,从全世界到中国都不缺乏土豪、时尚达人等社交活跃分子,这些人喜欢用区别大众的消费品,来显示自己与众不同的品味与生活格调。我并不担心moleskine在中国的销售,反而对这个逆势增长的品牌心生敬意。我们以营销角度解析moleskine的成功之道,给中国企业一点启发。

 

moleskine的定位策略

人们用意大利时尚文化与大众品类里的小众需求来解读Moleskine(以下简称M)的起源,在我看来,这种解读恰恰存在误区,因为Moleskine既不是小众需求,也不是时尚的定位。Moleskine的战略定位只有一个:高价格,以后的一切才是围绕价格形成的战术组合。

Moleskine实际上是一个典型的老名牌复兴的案例:该品牌诞生于19世纪末的法国,1986年生产商倒闭,1996年由意大利一家modeoModo(出版社)将其买下,塑造成今天的品牌。由于这种经历,M显然不具备奢侈品的两个基本特质:原产地与原创者(创始人)。相反的,M这个名称,实际上是由M笔记本的一个超级粉丝命名并赋予了独特个性的。

这个人是20世纪的旅行作家布鲁斯.查特文(BruceChatwin),他把此类笔记本称为“moleskine”,法文里是鼹鼠皮(moleskin)的意思。

这个真实的故事被这样记录:查特文在RuedeL’AncienneComedie的一间巴黎文具店购买他的Moleskine笔记本,数年之后,渐渐变成了他的老习惯。因此,查特文在开展其澳大利亚之旅前,买下了所有他能找到的笔记本,但数量根本还未足够,原因是1986年M的生产作坊停产。查特文在其著作《歌之版图》中一句令人刻骨铭心的话:“Levraimoleskinen’estplus”(Moleskine已经停产)。

作为M品牌故事流传的,梵高用过7本moleskine笔记本,包括其著名作品《VasewithSixteenSunflowers》、《VasewithTwelveSunflowers》,厄尼斯特·海明威、安德烈·布列东也是这款笔记本的爱好者。故事虽真实,但我们不要忽略关键细节:这些名人在世时,大多是以生活贫困著称,他们不会购买一个奢侈价格的书写工具,当然,M笔记本的空白格式,更适合艺术家的自由手绘。

一个诞生时具有个性的普通文具,意大利的品牌运营者为什么要把它塑造成一个奢侈品牌?这显然是个大胆的构想,却并不难理解:正是因为大众越来越少地用笔记本,所有笔记本对于品位人士来说,成了个人品味的象征物。奢侈品文化有个非常显著的特点:越是非生活必需品与日常消耗品,越容易形成奢侈品牌,服装、皮具、饰品、手表,现在是文具,但M与真正的奢侈品文具的万宝龙(Montblanc)相比,M还是比较亲民的。

尽管M的价格定位高端,严格地说,并不是奢侈品的定位,M突出的依然是其作为舒服书写文具的特点,但显然,M的运营者从品牌再生之日起就非常明确:M是为一群对品位、书写乐趣有追求的人而生的。M并不便宜,但M的产品特色与历史渊源,给了这个品牌一种成为精品的力量。老实说,在M店铺里体验书写,笔尖划过M笔记本时非常流畅轻灵,你会有一种笔尖有精灵的感觉。

 

moleskine的品牌战略

M既是一个产品品牌,也是一个店铺品牌,因此,店铺就成了M品牌的道场。从现有的M店铺看,M品牌战略可以归结为以下要点:

首先是高端切入。M店铺在中国的11家店铺都在一线商圈的顶级ShoppingMall销品茂里(包括一家机场店),门店位置代表了品牌等级与品牌实力,开在这些顶级商场里,M成为理所当然的高端品牌。

其次是品牌元素的设计。在字母之外,设计了一个九宫格式以大写M为标志的品牌LOGO,这个品牌LOGO沉稳大气,一个M与八个圆角正方点组成的九宫格,既有现代感,又具备神秘的审美品位。

第三是颜色设计。M选择了黑白作为主视觉色调,与国内文具品牌花花绿绿相比,高端与大众,一目了然,黑白是永不过时的时尚色。包括M的产品,多以冷色调、深色调为主,搭配部分浅色调的配件。这让习惯了文具浅色调、五颜六色的顾客,接触M的那一刻,就会对M的气质留下印象。

第四是品牌文化。除了强调品牌历史里的名人外,M的品牌文化被总结为文化,旅行,回忆,想象力和独特个性的代名词,与冒险、创意、想象力等关键词联系在一起,甚至称为游牧族群的象征。游牧比旅游,有了更深刻的内涵,也满足了现代人“生活在别处”的梦想。

上述品牌战略的支撑点,与M的高端定位是紧密匹配的。

moleskine上海恒隆港汇广场店(三楼)

 

moleskine的产品战略

其实M的品类很简单,只有三类:笔记本、笔、包(收纳袋)。其中,笔记本无非是不到10个尺寸规格的组合,笔就更简单,只有三五种,包的种类也不多。从品类数量看,填充一个文具店铺是不容易的。但M做了如下别出心裁的设计,让产品变得不仅丰满,而且个性十足。

M的笔记本,不是按规格,而是按风格来分类及陈列。规格与风格的矩阵,不仅让笔记本看起来玲琅满目,而且没有呆板的视觉疲劳感。M笔记本款式风格之多,令人吃惊,还不乏明星私人定制的版本,如蔡国庆、姜文等。M笔记本的特点是侧边一个弹性橡筋箍环,可以服帖地保证不散页。

M的笔被设计成圆变方形,很有未来感;笔的材质有纯钢、塑料等,轻重不同的笔,书写的感觉都很流程,握笔处与传统的圆形笔差异较大,会留下深刻印象。尤其值得一提的是,方形笔都有一个插入式与笔记本融为一体的设计,看起来浑然一体,很有个性。

M的包包,材质以帆布、皮革为主,走的是纯色极简风格路线,除了M的品牌LOGO之外,没有任何装饰图案及文字。

M的所有产品,符合本人对魅力产品六要素的定义:精致、细节、风格、极简、材质、包装,都完美地集合在一起,是被用心、认真生产及交付到顾客手里的精品。除了在看到M产品价格是会被吓一跳,每个人在接触及体验M产品的时候,都会留下愉快的印象。

 

moleskine的营销策略

M的营销不会以大众传播的方式去进行,跨界与口碑,是M营销策略的两个基石。

作为一个高端产品,M只能从高端开始,培育消费群,与演艺界、艺术界明星、名人的联合限量版,是一个用意见领袖影响小众的正确道路。这一点,对于高端品牌的塑造尤其重要。所谓高端品牌,其实首先必须是高端人群使用的产品,而不仅仅是雇佣一个代言人。

作为高端品牌,口碑的概念与大众消费品不同,高端品牌的口碑表现为,不是多数人都使用过,而是多数人都渴望。这首先要求高端产品对于高定价要有绝对的自信,不能轻易打折销售。M店铺里,谈到价格或优惠,服务员都会报以沉默的微笑。用现在的流行词来说,高端品牌必须有保持“逼格”的自信。

频繁的跨界合作。在M的中文网站上,有大量M与各路明星、展会、活动跨界合作的新闻,为张曼玉、金马奖、时尚上海滩、印象笔记本(Evernote)定制的M笔记本。

总体来看,M营销有典型的以碎片对碎片、以散打散的特点,这也是高端人群个性化需求差异大、碎片趋势明显的必然结果。

 

预测:moleskine在中国的命运

从M产品的定价及渠道模式(直营门店)来说,M至少具备20-30倍的毛利差价,网店销售产品与实体店产品价格相差无几。也就是说,M的战略是宁要价格,不要销量。

M的前途如何?以我们对中国市场的理解,M在未来的五年里,还是会经历相当的考验。M的消费群年纪明显偏大,以70前两代人为主。这就是M在中国的问题:70前的两代人正在退出主流消费市场,75后、80后、90后才是未来十年中国市场消费主流。但是这三代人,对于书写缺少70前两代人的感情,尤其是80后,是数字化的原住民,这群人对于书写更缺乏习惯与感觉。

M在中国的销量来源,不是吸引关注、本身消费量却不大的名人,只有两类消费者:一类是艺术类的学生,这些人天生喜欢手绘、涂鸦,一类是文化创意产业从业人员,这类人喜欢用小物件表达个性与品味。传统的办公市场、企业定制市场,都不会成为M的销量支撑市场。

M在中国的营销,如果完全延续原有的策略,不及时寻找与80后、90后的品牌接触点与互动,M在中国的未来并不乐观。

但无论如何,M不仅给高端品牌塑造提供了一个成功案例,对于中国诸多“老字号”的新生,也有很高的借鉴价值。向极致品质致敬,这是M品牌留给商界的正能量。

 

原文发表于《商界评论》2014年第十期

 

  
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