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预测|慢牛椰树三年后能否实现百亿规模?

作者:博纳睿成 发表:2014-08-29

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【背景】2014年8月27日,在糖烟酒旗下华糖商学院食品总裁训练营第一期的师生微信群里,我提出一个赌局:从现在起三年后,椰树椰汁能否过100亿元?我赌椰树有可能越过,如果我输了,请第一期学员吃饭。我为什么认为椰树有冲击百亿规模的机会?

 

众所周知,中国饮料行业有两个著名的慢牛巨头:北露露,南椰树。这两个企业在过去10多年里,几乎垄断了杏仁露、椰汁两个品类市场,这两个品牌拿天文望远镜也看不到竞争者:众多小企业年销售额不足1亿元,根本构不成对老大的挑战。

但这两个巨人却是典型的慢牛,与过去十年里快速蹿升,规模超过露露与椰树的银鹭(花生牛奶)、凉茶(加多宝、王老吉)、六个核桃相比,这两个品牌用早熟的侏儒形容也不为过。

似乎是在2005年以后,露露、椰树几乎同时放弃的主动开发市场的企图,进入自然增长阶段,两家企业出现相同的营销现象:价格十年保持不变,产品没有大的更新,广告投入渐少,市场没有频繁的促销。甚至有人宣称,北方人喝不惯椰汁,南方人喝不惯杏仁露,有为慢牛辩护的味道。其实这种观点与花生油只有山东人吃得惯、橄榄油只有希腊人喝的论调一样,不值一驳。

2012年,椰岛椰汁强势进军椰汁,来势汹汹,没到2年,就偃旗息鼓,似乎再次证明椰汁品类有所谓“地域不认可性”。2013年,做椰肉罐头的苏萨食品推出的特种兵椰汁却突然冒了出来,据称2013年椰汁销售额过5亿元,与椰树30多亿元的销售额比,特种兵俨然进入了挑战者行列。

我研究特种兵椰汁,得出一个结论,特种兵进攻椰树的战略是聪明的,表现如下:其一,避开椰汁的海南产地概念,改为从越南进口椰子榨汁,这是用更大的产地背书逃离领导品牌的地心引力;第二,使用进口椰肉有利于生产布局,苏萨在三水、江苏、天津三地设立生产厂,可以降低覆盖中国市场的物流成本,比椰树最南边生产供应全国有明显的成本优势;第三,椰树2013年的涨价(KA卖场零售价格从2.8元/罐提升到3.6元)给苏萨定位在4元/瓶价格带提供了条件。

进入2014年,一批山寨特种兵椰汁的产品也开始投放市场,显然椰树正在陷入游击战的汪洋大海。照上述形势,椰树明显受到挑战,我怎么会做出椰树椰汁三年内有机会冲击100亿元的观点?

在2014年8月22-24日华糖商学院食品总裁训练营的培训课程上,我分享了博纳睿成中国饮料市场规律的研究结论:过去10年,行业老大抄小企业后路,即山寨小企业新产品,已成习惯。出现奇怪的市场现象:小企业做创新,做品类教育,大企业玩山寨,利用品牌力、渠道力,直接收割新品红利,如冰糖雪梨汁,格瓦斯等。由此,依据椰汁领域的苏萨特种兵挑起的战火,我预测饮料巨头将会在2015年进入椰汁品类。

话音未落,8月27日,糖烟酒探马得到了娃哈哈已经在试销椰汁的消息。正是由于娃哈哈如此提前地进入椰汁领域,2015年椰汁将变成热点品类的预测已无悬念,而且,饮料第一阵营巨头(康师傅、统一、农夫山泉、今麦郎、天喔等)都有可能进入,2015年椰汁的品类大战,已经拉开序幕。

大战将起,谁获益最大?椰树不是秋林,也不是莱阳梨等地方小企业,椰树是有着30年历史的优质品牌:从全国市场覆盖率、品牌认知度、品质认可度、产品性价比等各个方面衡量,椰树椰汁堪称“完美”产品,几乎没有明显的命门。

椰树增长的缓慢,与企业稳健经营或保守营销的思维有关,也是作为行业垄断者的正确选择:以低增长获得稳定的经营利润,而不是冒险进行激进的市场开发——这个战略没有错。

这里有一个产业竞争规律:作为品类领导品牌,怕的是游击队,不怕正规军。为何不怕迫击炮,反而怕机关枪呢?原因是:从教育消费者来看,迫击炮比机关枪效果好,见效快。

娃哈哈进入椰汁,而且是以低价大瓶(家庭装)为主打产品进入市场,正可以解决椰树过去保守的“低热度”营销所没有解决的问题:椰汁新消费者的开发与认知培育。娃哈哈在其强势的三四线市场用低价格产品倾销椰汁,这不等于在帮助椰树培养品类消费者吗?如果椰汁进入者增多,只会给椰树更大的机会:我本人作为椰汁的十几年的重度消费者,有以下消费体验,偶尔喝一次新品牌的椰汁,重复消费还是选椰树。这绝不是特列与偶然,椰树椰汁的口感、品质,确实当得起粉丝的忠诚。

当然,椰树过百亿,面临的最大问题似乎是产能与成本——但这似乎又不算是问题:30亿椰汁可以从海南运往全国,100亿椰汁为何就不可以。恒大土豪一处水源供全球是梦话,椰树一处椰汁供全国,早已是现实。

所以,我看好椰汁品类在明后年的发展,准确地说,由于娃哈哈的加入,中国饮料市场规律魔咒将再次发生作用,即饮料的品类热点,平均每三年出现一次,三年内群雄竞逐,三年后赢家通吃!

上述规律放到椰汁品类上,2015年是椰汁品类热点的起始年,经过2年鏖战,娃哈哈等搅局失败,退出椰汁,选择新的热点(从过去十年历史看,娃哈哈对不能快速规模化品类的坚持时间约为2年,如啤儿茶爽等),椰汁的新进入者被娃哈哈洗牌,椰树椰汁仍将一枝独秀,等于娃哈哈等竞争者帮助椰树清扫道路,不仅教育了消费者的品类消费习惯,而且让新进入的竞争者在火拼中自我解体。

上述是椰树椰汁三年内有机会冲击100亿元销量门槛的机会点,或曰天时。但椰树是否能把握天时,得地利,得人和,这是个未来问题,我们可拭目以待。

 

2014.08.28.上海

  
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