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热点评论|色衰爱弛:三星星光渐暗

作者:博纳睿成 发表:2014-08-28

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【背景:三星跌速】

日前,三星电子公布了一份并不乐观的业绩预告:2014年第二季度,三星电子销售额约515亿美元,同比下滑约10%;利润约71亿美元,同比下滑约25%。三星电子已经历了连续三个月的下滑。

颇为罕见地,这份业绩预告后还附有利润下滑的原因,三星电子将责任主要归咎于全球智能手机市场增长缓慢以及来自中国手机制造商的挑战。

三星电子目前利润结构过于单一。今年第一季度,手机业务的利润占比高达76%。而4年前,这个数字仅为25%,彼时,其利润主体是面板、半导体与家电三项。三星手机的崛起,最初得益于其快速迭代的“机海”策略。在诺基亚、摩托罗拉等传统手机巨头陨落,黑莓、HTC等品牌业绩也不断下滑的情况下,全面覆盖各系统、各尺寸的策略,使三星能够快速占领智能手机市场,甚至与苹果分庭抗礼。

但三星手机每一迭代产品却鲜有革命性的创新。市场需求减缓加上创新乏力,三星的颓势不难理解。

三星业绩下滑并不出人意料。在乔布斯后苹果的创新乏力下,依靠大屏、机海、快速三招获得与iPhone分庭抗礼的Galaxy系列,成为使用率最高的手机。至少在中国的白领以上群体里,不是iPhone就是Samsung。三星手机的辉煌在2012年达到高潮。

好景不长,2012年,小米开始进入快车道,2013年更跨过300亿门槛,2014年预计接近800亿元,同时,华为荣耀系列也利剑出鞘。显然,三星将业绩下滑归咎于中国市场竞争,是正确的。严格地说,从2014年开始,创新乏力却还没有放下价格身段的三星,将被击穿价格底线的小米、华为超越。

手机行业显然再次进入“创新缺氧期”:智能手机无论在系统上、应用上、外观上都呈现“滞涨”特点,锤子、小米4等都不再有创新的惊艳,智能手机硬件的创新近乎停滞,就像iPhone诞生之前的手机市场一样。

这种情况下的市场,只有两个选择:或者再次出现大创新、惊艳产品,或者快速主动降价,以利润换份额。如果既不能创新驱动,又犹豫不决、不肯率先洗牌,色衰爱弛,昔日大佬的黄昏将来得很快,甚至更悲惨。

当然,降价也不是简单将原有产品价格腰斩就可以。在成熟滞涨的时期,挑剔的顾客反而要求半老徐娘必须卖萌,否则,简单降价,只会被顾客直接“拉黑”,连宠信一下的机会都没有。也就是说,三星不仅要降价,而且还必须用“微创新”(如外观、材质等)让产品价值感更高——这多少有点荒诞,既要出血降价,还要盛装打扮,这不是让厂家难做吗?

是的,行业滞涨阶段,如果你没有特斯拉的创新,还想保持老大份额,除了“又好又便宜”,还能保持份额之外,其他的路,都是下滑。

丢掉幻想,面对现实。色衰爱弛不可怕,可怕的是进入心理更年期。

 

刊载于《销售与市场·管理版》2014年9月刊

  
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