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雷军最近专访:小米的无就是小米的有

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作者:精英才商会 发表:2014-01-12

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关于小米科技创始人雷军最近的话题,不是小米年营收刚刚超过 300亿(全年含税销售额约316亿,销售 1870万台)元,而是雷军与董明珠之间的赌博:在中央电视台“年度经济人物”颁奖典礼上,雷军表示,如果小米五年内超过格力,算自己赢,董明珠输 1元钱。董明珠豪气逼人,将赌注提高到了 10亿元。

对于这场豪赌,小米内部比较乐观,认为雷军必赢。依据是小米增速:小米去年营收 126亿,今年营收过310亿元, 2014年仍将保持100% 的速度,营收至 700亿,后年有望突破1500亿元,这样,小米三年内即超过格力。

如果梦想成真,小米仅用五年时间就成为又一家来自中国的世界 500强公司。

雷军则比较谦虚,其事后这样评价这场辩论:马云与董明珠是营销出身的大牛,自己是工程师出身,论口才和控场能力,简直是弱爆了。

为雷军、董明珠颁奖的嘉宾分别是阿里集团创始人马云和万达集团创始人王健林。马云、王健林是去年的年度经济人物,在去年的颁奖典礼上,两人也进行了一次豪赌:如果电商超过线下零售,马云输,王建林付马云 1亿美元;如果电商不能超过线下零售,王健林输,马云付给王健林 1亿美元。

马云曾透露,这其是电视台导演有意安排的把戏,意在提高栏目关注度;今年雷军、董明珠豪赌的背后,也不乏导演的有意安排。但如此高的关注度背后还有另一重原因:互联网经济与传统经济,谁将主导未来。

两次豪赌的区别是:去年赌的是零售业,今年赌的是制造业。

时隔一年,王健林开始进军电商,12月20 日,万达集团推出了万汇网。王健林以 860亿元的个人财富在今年的福布斯富豪榜上成为中国首富,但时隔不久,就先后被百度的李彦宏、腾讯的马化腾两位互联网大佬超越,跌至第三。

一年之后会如何?现在不得而知。可以确定的是,互联网将颠覆更多行业。

口头谦虚,但雷军却是信心满满,原因在于小米是一家具有互联网思维的公司,小米模式的制造业,是互联网与制造业的融合,是为“中国智造”。中国制造必将升级为中国智造,这是大势所趋,也是小米超越格力的前提。

选择站队时,马云出人意料的站到了董明珠一边。马云给出的理由是格力有大规模制造的能力,有 23年的历史。马云对董明珠说:格力到天猫开旗舰店就等于插上了互联网的翅膀。董事珠则说:格力已经有了自己的网上商城。

对制造业与互联网的关系,董明珠、马云、雷军给出了三种不同的论断:董明珠认为互联网是渠道,服务于传统制造业;马云认为互联网是工具,一种与传统思维兼容的工具;雷军认为互联网是种新思维,需要抛弃传统制造业思维。

三种思维,三条路径,谁胜谁负?马云当晚说得好:二十年后再看。

雷军的互联网思维的核心包括:互联网时代的全球分工、粉丝经济(以产品为基础经营用户)、全流程跟踪的体验经济、并行开发的产品开发模式等逻辑。小米正是基于这一整套逻辑与用户以及整个生态链实现价值交付。

但这只是雷军解读小米的逻辑,却与外界解读小米的逻辑不符:外界通常的解读是互联网营销。雷军说,误读往往成为外界批评小米的根源。

2013 年开始,创业三年的小米开始了横向多元化拓展,包括小米盒子、小米电视、小米耳机、小米充电器、小米路由器等,更多产品还在小米产品开发序列中。

基于网络营销思维,则认为小米这种横向多元化会削弱小米累积起来的品牌势能,因而不看好小米的横向多元化。雷军则对《 21世纪经济报道》表示:这是传统思维,以产品为中心理解,小米不是这样,小米是在产品的基础上经营用户,通过一整套互联网思维打造一套与用户互动的体系,实现生态链的价值交付。

雷军说:你这样理解所谓的小米的产品多元化,应该会得出一个不同的结论。

组合创新

媒体训练营:如何评价中国制造?有哪些问题?

雷军:中国已经成为了世界的工厂,是中国改革开放 30年取得的成就之一,中国制造已经是中国标志之一。但由中国制造向中国智造升级的过程中,也面临一些压力:很多从业者其实不理解产品设计和产品制造是两个概念,产品设计依托于研发,是高附加值的环节;从业者理解的制造必须是工厂、流水线。

媒体训练营:也是向微笑曲线两端拓展?

雷军:不完全一样。微笑曲线两端一端是技术研发上的投入和创新;一端是在品牌和营销上的创新,都是高附加值环节。除了传统意义上的微笑曲线的两端外,还有业务模式上的创新。一些人理解的制造业在微笑曲线的底部。

媒体训练营:具体到小米模式来说,在技术、模式、品牌上有哪些创新?

雷军:第一个创新是小米没有工厂,小米和全球最好的制造工厂合作,目前主要是富士康、英华达,寻求最佳的合球分工模式。所谓最佳全球的分工,就是让最专业的人做最专业的事情。

第二个创新是小米的品牌定位,是年轻人、发烧友。在这样的产品定位下,需要一种“为发烧而生”的极客精神,从最早的小米手机到现在的小米路由器,产品都提倡“简单、极致、快,为发烧而生”的极客精神。

小米的第三个创新互联网模式,包括三个方面,一是电商直销,去零售店化;二就是把做好产品和服务当 营销,改变了对广告的依赖;第三个就是跟客户关系不一样,原来是买和卖的关系,现在是朋友关系,也就是大家所说的粉丝经济。

互联网时代,与客户之间应该是一种互动的社交关系,而不是买卖关系。

小米是创新,是一系列创新组合的结果,而不单指某一方面的创新。

媒体训练营:在全球制造这一分工体系中,小米的专业是什么?

雷军:小米专注在产品创新上。小米研发团队有超过 1400多有经验的员工,小米创始团队中,最核心的八个创始人全部是技术一线,有 5个人从国外回来,主要来自于金山、谷歌、微软、摩托罗拉这几家公司,刚开始的几百人都来自这四家公司,是各个领域的高手。

媒体训练营:小米的营销费用方便公布吗?

雷军:通过微信、微博、 QQ空间等营销平台,营销费用基本等于零,计入员工成本,不超过营业额的 1%。一般制造业营销费用在营销额的 10%,渠道费为营业额的20-30%,合计 30%至40% 。小米为什么可以实现极优性价比?原因是小米成本的节约,包括营销成本的节约,节约的成本返给了消费者。

互联网最终实现的是价值交付,而非价格交付。何谓价值交付?一是提高效率,节约成本;二是实现增值,让消费者、产业链的各个环节都能受益。

新型制造业

媒体训练营:组合式创新支持的小米制造算是新型制造业,苹果与三星呢?

雷军:苹果是一家伟大的公司。我觉得苹果的成功有几点:一是技术创新,它重新定义了手机,是整个行业的开创者,在技术创新的层面它是世界级的;二是在软硬件结合方面它做到了极致,同时不惜代价把任何产品做到极致。

三星则是在另外一个方向,有两个原因,一是垂直产业链整合、无穷长的产品线;二是在全球营销上不惜血本,在产品营销上做到了极致。去年全年,三星花了 140亿美金的营销费用,这算是一个震撼全球的营销费用。

媒体训练营:每个成功的模式都无法复制。小米与他们相比差别是什么?

雷军:小米更多地利用了互联网思维,做组合式创新。包括铁人三项的产品开发模式,也包括“互联网营销 +电商直销+ 社交式客户关系”的组合创新模式。

一些人认为互联网是渠道,在网上买东西就可以;另一些人认为互联网是工具,与传统制造业思维兼容。我觉得互联网是一种思维,以互联网的思维看世界,重新定义制造业,发现一套组合式的互联网创新模式。

媒体训练营:另有一些人认为小米的成功只是互联网营销?

雷军:他们可能对小米还不够了解。小米营销的确好,但小米营销背后是过硬的产品、过硬的服务。小米如何做好产品的?小米自己做的环节很少,所以必须跟最好的合作伙伴相互依赖,包括最先进的代工厂、最先进的供应链,得到上游原器件、物流伙伴的支持。支持的原因是在价值交付的基础上实现共赢。

媒体训练营:还有一些人认为小米不是搞实业的,不算制造业?

雷军:小米是新型制造业,不搞大而全,全产业链通吃;小米在制造业里专注做自己的专业的事情,在互联网时代的全球分工的基础上实现最优价值交付。小米是国内领先的手机公司、领先的电视和机顶盒公司,怎么会不是实业呢?

小米的确没有工厂,没有线下渠道。我认为,小米的无就是小米的有,这是辩证的。比如小米没有工厂,但能通过共赢团结世界上最好的工厂。对于传统模式下的制造业,要做出最好的手机,就得想办法管理员工数万的制造工厂。

互联网思维

媒体训练营:你一直提互联网思维,小米的互联网思维包含哪些东西?

雷军:互联网思维很实在。比如原来厂商与用户之间的关系是简单的买和卖,小米则加上了情感因素与互动关系。具体做法有很多,比如每个月一次的爆米花,米粉同城会;比如通过 MIUI论坛,消费者、供应商、渠道都可以在研发阶段参与新品的开发与设计;比如通过微博、微信、 QQ空间与消费者频繁互动。

我做过一个比喻,小米是家中式小餐馆,来往的都是回头客,每个顾客都了解我们的菜品,我们也叫得出每个顾客的名字。与麦当劳、肯德基不同。

我们不是做产品,我们是做用户,做社交网络。互联网时代,人与人之间的关系方式发生了改变,产生了 FaceBook这样的社交网络,人与公司、人与产品之间的关系也会变化,你可以把小米公司理解这样的社交网络公司。

当然,再往前发展,我们与供应商、服务商、物流商等合作伙伴也是另外一种社交网络。与用户之间的社交网络一样,关键在于实现价值交付。

媒体训练营:或者说,这是个圈子。这个圈子分梯度吗?

雷军:最核心的圈子是 50万这个核心用户,买过好几款小米的产品,一直关注小米的产品,一直通过 MIUI论坛、微博、微信、QQ空间等社交平台与小米进行互动的用户。这 50万用户可以影响5000万,算第二层,是小米产品的一般用户;最外一层则是小米的潜在用户,小米希望里面两层用户影响他们。

在小米公司,无论刚上班的年轻员工,还是上了年纪的老科学家,比如周光平(小米联合创始人)博士,都要泡论坛,玩微信,上微博,与米粉互动。

媒体训练营:从合作伙伴的角度看,大家的关系与传统制造业比有什么不同?

雷军:关系会更密切。传统制造业的合伙伴的主要是供应商、渠道,其他环节基本接触不到,都是通过渠道接触的。小米的合作伙伴有供应商、工厂、配件供应商、独立品牌商(可以通过小米商城,应用中心,游戏中心销售硬件、软件、游戏等产品与服务)和视频服务提供商等,是全方位全产业链的价值交付。

这就类似八爪鱼,每个公司都可以与小米合作,甚至包括格力、美的这样的厂商。

小米今年销售过 300亿,明年可能过500亿,除了刚才的谈的粉丝经济、群众路线等互联网模式外,另一个东西需要值得一提,即小米的金融模式:小米实现这样的营收,不是小米一家公司完成了,是吸引了大量社会资本完成的。

这里的社会资本不仅指小米的融资,包括合作伙伴投入的相关资源。

雷军论战

媒体训练营:现在华为、 oppo、步步高等对手开始学习小米,压力大吗?

雷军:这两年小米已经受过几轮冲击了,去年是互联网公司的围剿,他们纷纷进入智能手机行业;今年下半年受到了传统手机公司的围剿。我自己的观点是,如果他们只是学战术,而没有植入互联网思维的话,效果不大。

要不要学小米营销?要学,但是不能本末倒置,不能脱离产品。在互联网上做产品是有风险的,优势被放大,劣势也被放大了。产品必须做到极致,在产品的基础上,借助用户口碑营销。如果网民都不相信呢,一下子就完了。

媒体训练营:小米经历过的最大挑战是什么?

雷军:还是在实体经济。中华酷联走过的路,小米都走了一遍。小米有领先他们的地方,有不如他们的地方。我和工程师沟通,不如他们的地方要学习。

媒体训练营:所谓中华酷联走过的路,具体包括哪些?

雷军:可以概括为在制造行业的势能的打造,比如与上游供货商的议价能力,公司的品牌影响力。小米最初去谈的时候,甚至有人以为小米是个食品公司。

过去三年,小米完成了蓄势的过程。除了苹果和三星,小米在中国目前是最有影响力的品牌,小米进入手机之外的产品时,有了足够的号召力,在智能手机领域,小米的营收也是最大的,面对上游供货商已经有了自己的议价能力。

媒体训练营:未来还需要在哪些方面做优化?

雷军:第一,在产品层面,怎么离苹果更近一点,做极致的产品;第二,随着我们手机销售的数量越来越大,我们怎么管理好库存。实体经济最大问题是库存。手机行业需要提前三到四个月向上游配件厂商订货。

在库层管理方面,小米是有优势的。除了品牌影响力、规模采购能力外,也缘于小米的电商模式。目前,小米在全国五大城市设立了物流中心,它与工厂间的衔接通过小米网运营数据进行调配。消费者从体验到快速下单发货,整个用户购买的时间成本比传统渠道代理商分级进入店面要大大缩短,从工厂到仓储再送达消费者,中间省去了代理商和零售店面的货架成本,也就比实体更具有优势。

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  • 天箬有晴

    天箬有晴:

    这两个人都能吹牛。首先小米产品能不能在未来超过格力,从目前小米的产品结构来说,真不可能,产品比较单一,好像只有手机和盒子两个吧。先说手机,其产品真没有出众之处,我是不会买小米的,不够吸引人。我一个同事用过小米1,一年后改换三星,频繁死机、机体发热,是其短板,何况与小米同性价比甚至高于小米的手机多的是,只是学了苹果的营销却学不来苹果的创新,只能说东施效颦,终而只是众人的笑料罢了。同时我也相信五年时间里小米真出不了什么创新产品的,这也是中国众多企业的特点,一是缺乏创新精神;二是缺乏创新实力;三是缺乏创新的耐力,急于求成。董明珠说赔付10亿,如果真输了,她没那么多资产的,因为格力不是董明珠的。也许她的个人价值达到10亿,但这赌资是拿真金白银来赔付的,显然董明珠拿不出来。她又不是马云和王健林,那是他们自己的资产。当然也有可能董明珠真可能认为小米无法超过格力,所以她根本就没有赔付10亿的“机会”。

    ( 2014年01月 )回复(0)

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