用微博账号登录:

绕过颠覆标签,看特斯拉营销的真正支撑点

推荐

作者:王宇 发表:2014-01-01

加入收藏   打印文章   写信给编辑   
推荐度:
转播到腾讯微博
东西方思维差异,可能带来对一个热门事件的研究,会有显著的方式差异,比如电动汽车特斯拉。
西方擅长“演绎法”,会将这个现象反复拆解,从特斯拉的技术、产品、营销、服务各端口,条分缕析、层层精研;而东方式的思考则善做“归纳法”,要求有心人要能“得其要领”更要能“举一反三”。

在阅读、交流了大量关于特斯拉的信息之后,我尝试按东方式的思考方式给特斯拉做一条归纳:以技术创新为基石的,在产品、商业模式以及营销端的一系列与众不同的实践。

另外必须附带一句:与众不同是一种能力,而非一种姿态。

这句话的蓝本,是马化腾在几年前腾讯开放大会上的演讲:“开放是一种能力,而非一种姿态。”究其原意我理解,当我们开始谈论“开放”或者“创新”“颠覆”“非同凡想”的时候,我们其实是在谈论你的能力,在多大程度上可以支撑你去代入上述词汇,而不是你有没有这样的一种愿景或说姿态。

当特斯拉电动车在安全性、里程数、充电问题、最高时速等多个环节逐渐达到或超越常用车的那些临界点,也就逐渐取得了他可以在商业模式和营销服务端展开诸多创新的“能力”。

这里有一个应证是,国内专门研究特斯拉的中欧商学院教授龚焱,前不久刚好谈到特斯拉CEO马斯克善做危机公关的一个案例。

案例中,一位国外车主在社交网络中分享了他的特斯拉体验,并提及一次充电的续航里程,并没有达到特斯拉官方宣称的长度,同时说了自己在不同的车速下,分别行驶的时间和最终的航程。

对此,马斯克迅速展开回应,在推特上贴出了这台车的行驶记录,一系列来自这部车的数据,显示车主根本不是按照他所宣称的那样,在“不高于多少麦和多少麦的车速下,分别行驶了多少公里”,做出了一次有力的驳斥。

马斯克的危机公关意识强,这个必须承认,在前不久特斯拉起火事件中他同样表现出色。但从上边这个案例中,我们看到更多的似乎是特斯拉的领先技术(对每台设备的数据追踪),保障了他可以有这种得心应手的公关表现,而非单纯的危机公关意识。

 如果我们将这种技术领先性“抽离”出来,再反观马斯克的个人营销能力,坦率说我觉得有些特点也会有不足。

在特点部分,除去“钢铁侠”这个“标签”性话题,马斯克似乎对电影营销尤其情有独钟。比如最近他花US$866,000,买下了1977年007系列电影“The Spy Who Loved Me”当中的,一部可以变形成为潜水车的 Lotus Esprit S1

这个钢铁侠之后的营销续曲,可以延伸出的话题点包括“土豪一掷千金”、“007”、“复古、时尚与科技”、以及“我是007影迷,当我了解到它不能变形,深感遗憾,我决定用特斯拉的技术,把它改造成一辆真正意义上的潜水车。”

没有人会去较真他什么时候改好,这个事件营销可堪玩味,可堪精湛。

再说不足,马斯克比之,比如布兰森这样的商道老手,话题创造能力还是稍显不足。除了电影,他的言谈更多仍然围绕在科技和技术本身。

无论独门的火箭回收技术,还是最新的“手势设计”,都带有极强的极客与工程气息,在卷入大众关注这一点上做得不够,对“创业”“创新”和“商业”部分,他谈论不多,语言体系尚显单薄,内容营销也不够高产。

另外说到营销表现,论及颠覆式创新,似乎大家总认为颠覆式创新就是天马行空,任意妄为,但你会看到,特斯拉在很多营销细节上,执行仍然是有板有眼,一丝不苟的。

马斯克虽然个人营销能力还有待丰满,但他对营销的Sense却极佳,特斯拉并没有因为要宣称“颠覆”,就真的抛弃掉了原有的那些,经过验证的行之有效的手段。


大家有空可去翻看特斯拉的官网,会看到他们的博客从还名不见经传的2006年,坚持写到了现在,马斯克本人在写(如第三篇“The Mission of Tesla”),另外还有很多的一线的管理者,也会积极参与进来。

我翻看了一篇2006年的博文,是时任他们Customer Service & Support部门的副总裁Mike Harrigan,就如何参加车展写的一篇叙述,行文诙谐轻快,观点清晰,有不少真实的营销思考和特斯拉的执行做法,做了一个很棒的内容营销。

特斯拉这个跨度长达8年,马上9年的博客,大大加强了整个故事本身的真实感和吸引力!能始终坚持这样,而不是被此起彼伏的各种“创新营销手段”浮云遮望的中国企业,又有多少呢?

本文接下来的部分,是我最近在虎嗅FM创新节上,与中欧商学院的龚焱教授(特斯拉话题专家),和乐视TV高级副总裁彭钢先生的一场对话,仍是“归纳法”逻辑,让我们用第三只眼来概括特斯拉,以及他们的营销:

宇见:我想问问乐视的彭总。对于特斯拉,也听了前边龚教授的的讲解,您觉得带来的最大启发是什么?

彭钢:我觉得是一种开元硬件的思路,它跟传统汽车最大的不同,包括正在兴起的所谓互联网硬件的风潮来讲,都是这样的,都是把工具变成一种服务。

其实他是把驾驶车的后台的数据,把一个终端,你驾车的所有数据,不管是开车,路上刹车的数据还是其它数据,都上传到后台,提供一个综合化的服务给你,不断的通过软件的升级去优化你的驾乘体验。

我想除了刚才讲的营销以外,我觉得本身是价值上的变化,以前你买一台车,那台车就是一个工具,但是特斯拉的用户买回去我觉得是提供了一种新的服务的可能。

所以我想说,他这个车如果我们定义他,是世界上第一台知道用户怎么开车的,可以说世界上所有车都不知道。只是工程师透过你撞车以后才知道你怎么开车的。

现在很多做新的互联网硬件的逻辑,都在往这个方向走。我们今天做电视机也一样,别人问说我们到底差异在哪,我说不是价格便宜,价格免费的逻辑是因为服务的转移,你的钱不附在硬件上,但是附在后台服务上,我相信外面所有做互联网硬件的人都是这样的思路,不是单纯的卖硬件,一定是硬件后台的数据加上用户的服务。

宇见:为了今天这个环节,我查了些数据,把特斯拉和通用汽车放在一起,大家听一下:

拿2013年Q3的数据来看,特斯拉净亏损3850万,通用汽车净利润17.2亿,单位都是美元;营收,特斯拉4.31亿而通用是390亿;销量,特斯拉Q3交付5500辆车,通用,我没查到,但我查了其旗下雪佛兰品牌,国内某门户网站的数据显示,其一个月仅中国的销量就是约4W台。最后我们看市值,特斯拉目前(2013年12月21日)是169亿而通用是567亿,约占通用的30%。

我想问教授,为什么营收、销量等数据差距这么大,但它的市值却能达到通用汽车30%(且还是在特斯拉最近跌去约20%的前提下)您觉得特斯拉的什么部分最值钱?

龚焱:我觉得最终能够帮一个企业打开整个估值空间的,绝对不会是单向的产品或者技术,最终肯定是他的一个颠覆式的商业模式。

回到特斯拉来说,他现在的产能,基本上是福特或者通用的1%,但他的市值最高点达到福特将近一半,也就是说他不到1%的产能而市值能达到对方的50%,这个过程肯定他背后的逻辑不是产能、肯定不是规模,也肯定不是说某个单项的产品,而最终是他整个的模式,他的传播力,他的品牌的一个潜力或者说一个潜在的空间。

回到我们的主题,最终整个金融市场对他的估值,这里边应该说有一个很大的溢价,这个溢价是基于一个前提,就是说:特斯拉最终有非常大的概率能够颠覆这个行业,或者说至少能够显著的改变这个行业的格局,这是他背后的一个逻辑。

以他现在的估值来看,刚才你也提到,在高点达到200多亿,200多亿的估值是什么概念,就是说他现在产能每一辆车背后的估值是150万美元左右,按一个传统的汽车厂商来看这是不可能的任务。

宇见:特斯拉进入中国,有没有可能跟国内的一些互联网企业积极合作?

龚焱:我觉得这里面机会应该是非常大的,最近我也观察到背后有一些推动力正在试图往这个方向发展,包括可能邀请Elon musk来中国做一些推广活动。

中国会是未来潜力特别大的市场,但是从现在这个时间点上看,特斯拉当前的关注焦点应该说还是在美国包括欧洲市场。

宇见:我之前在《不聊产品,给特斯拉4条营销建议》里提到说,特斯拉的销售模式是体验店加网销,而传统的汽车厂商是4S店经销商模式。

我的问题是,如果你没有核心的用户群或说粉丝团,如何面对更庞大的竞争对手,经销商体系的压力?尤其是当你遇到一些质疑或者困难的时候,特斯拉如何撑起这个局面?教授您怎么看?

龚焱:事实上他整个模式、整个营销这块是绕过了传统的经销商体系,他现在在北京应该说第一家店已经开了,后续的店应该也会跟进,但是在这么一个绕过传统的经销体系的前提下,和种子用户,尤其是怎么样发展这种线下的种子用户之间的交互体验,这个是非常关键的。

特斯拉在整体营销上,一直到现在基本上传统的营销预算为零,包括在国内很多营销活动,都是通过和种子用户之间采取一些交互式的手段来进行推动的。包括比如说在微信开展一些种子用户之间的群,都正在展开,特斯拉首批的用户,一些关键的种子用户,已经建立了一些群,现在已经在开展,已经有一些活动了。

现场观众:我有个特别想问的问题,咱们知道特斯拉在科技圈很火,但在那些传统网站上很难发现特斯拉的踪影,就是说对于彻底玩车的人特斯拉其实不太主流。如果我想玩的话可能会弄一个宝马M3这种纯粹的驾驶乐趣,但我不会考虑这种电动车,纯粹大扭矩的特斯拉,我觉得他可能不是我的菜。
那作为一个汽车企业,最关注你的人反而是科技行业的人,而不是纯粹的汽车主流用户,我觉得这是一个特别不正常的现象,不知道嘉宾怎么看?

龚焱:这个问题有意思,特斯拉从诞生开始,确实走的是和传统汽车行业不一样的道路,我们都知道,如果今天在美国造车,一般只有几个点,南卡、德州或者新墨西哥州,这些地方总体劳动力成本偏低,工会势力相对来说偏弱,这是传统的思路。

但是特斯拉从一开始,从诞生的第一天开始就在硅谷,包括他现在的生产基地也是在硅谷,即使从这个生产的制造成本上来说,硅谷应该说是完全不适合的,从一个制造业的逻辑来说,硅谷是不应该造车的,所以他在整个诞生的开始,身上就嫁接了很多互联网和软件业的基因。

回到你刚才说的,消费者对他这个车的认知偏差问题,就是玩特斯拉的人到底是科技达人还是汽车达人,应该说他早期的种子用户,比较疯狂的种子用户,更多的是科技达人,而是不汽车达人,科技达人里边包括比如像好莱坞的一些达人,包括像在硅谷的一些科技领袖,这些人他不一定对赛车或者开车的极端体验着迷,但是他们对电动、智能、或者环保这些方面,又有更强烈的追求,所以这两拨人其实是有差异的。

应该说现在特斯拉整体采纳的人群还没有切入到一个主流的市场……
————————
本文来自个人自媒体宇见(微信ID:yujianyingxiao),媒体转载请务必注明出处。
无觅相关文章插件,快速提升流量

“文章为作者独立观点,不代表商业评论杂志及商业评论网立场”


《商业评论》网iPhone客户端

请关注我们的新浪微博官方帐号:

@商业评论网(http://weibo.com/ebusinessreview

@商业评论(http://weibo.com/hbrc)


[  标签:特斯拉 营销  特斯拉  支撑点  ] 38266 次阅读0 次评论
  • 分享这篇文章:

共0人分享过本文,他们是:

评论

    该文章只有登录后才能评论。请先登录

    分享到:QQ空间 腾讯微博

    评论

    分享说明:

    你还可以输入140个汉字

    :分享了一篇文章

    绕过颠覆标签,看特斯拉营销的真正支撑点

    东西方思维差异,可能带来对一个热门事件的研究,会有显著的方式差异,比如...

    王宇 的简介

    热爱营销,喜欢写作,曾创业早期知名视频网站——六间房,有超过10年的媒体、互联网营销经验,微博:weibo.com/bengxin ,个人自媒体——宇见(微信号搜yujianyingxiao,预见营销四字全拼)加关注。每天240秒,点滴营销感悟,帮你成就更好的自己