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投平板广告能否让你的顾客尖叫

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作者:王宇 发表:2013-10-31

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每每夜幕降临,华灯初上,一大波人群涌出写字楼,熙熙攘攘、吵吵闹闹,齐齐奔赴到餐厅饭店、卡拉OK、休闲会所、地铁居所等各处,一幅鲜活生动的“商业潮汐图”就此上画……


此时,如果你合上厚重的电脑,跨上背包尝试追随她们轻盈的脚步,显然会被视为一个异类;U盘也早就不是加班族的心头好,随着亚马逊们云服务的春风吹过,跨平台、跨终端的娱乐乃至办公已越来越轻松,用户手中的媒体设备此时开始大变身,手机与平板作为“夜时尚”的新宠开始登场。


每当这个时候,作为某品牌广告主,一个想法早已在你心头按耐不住:我为什么不弄点儿酷劲十足的广告放到手机或者平板上来呢?


投平板广告有现实需求吗?


今天我们暂时抛开手机这个大话题,来专注聊聊在平板电脑上投广告这事儿。


研究机构IDC的最新报告预测,由于消费者持续钟爱,平板电脑出货量将在今年四季度首次超越个人电脑,达到创纪录的8410万台,个人电脑同期预测值为8310万台。


除在绝对数上一争长短,在用户实际使用端,平板与PC、手机“轮流主政”的特征也越发明显,国内机构稍早前的数据显示,当前传统PC、手机、电视、平板“占领”用户每天的小时数分别是:5.16、2.99、1.50和1.36。


随着用户行为、时间碎片化,跨平台、多终端追踪用户的投放策略,似乎成了圈内一种顺理成章的思考,也成了广告公司向你推销广告产品的主流话术;但作为投放方,你或许要仔细审视这些可能多掏腰包的行为,究竟是否必需必要;毕竟,在营销上“多”并不总是“好”,如不能管理好自己的欲望,做多错多的情况也经常发生。


是否要投平板电脑广告,这里有我准备的几条简单建议:


1、用户匹配度


Millward Brown和群邑中国等联合发布的《2013平板电脑媒介价值与广告效果研究》显示,当前平板用户的“高端”属性突出,设备覆盖到很多“重要消费人群”,如“高级管理者”“本科以上学历月入10K以上白领”和“家庭月收入15k以上的学生”(在此三类人群中覆盖率均超50%),你的目标用户是否使用平板,高收入、高消费能力用户是不是你的主要客群(如奢侈品),这是首先应该明确的问题;


2、近需求or远需求


Google稍早前的调研表明,82%的用户主要在家中使用平板,使用场景以视频、游戏和阅读最多,“用户一旦拥有平板,他们的娱乐活动就会很快从PC、手机上转移过来。”另外,62%的人使用平板主要在夜晚,使用高峰在11点前后。现在假设你的产品是一款夜用型化妆品,此时此刻,广告出现就比较自然,且距离用户的需求很近;相反作为一款企业级办公软件,你不能指望刚好碰上了一个苦B的上班族,一边看着《神盾局特工》,一边苦苦思索着白天的采购计划……


3、目标匹配度


这个问题是回答,你要你的用户干什么?Millward Brown的报告还同时带来了这些观察:用户对平板电脑的广告接受度要高于PC,且在“注意力”“点击触摸意愿”“分享给亲人、朋友”和“购买”等使用行为上,也都较大比例地领先于PC;较好的媒体环境,是不是意味着你应该给用户来点儿超预期的东西,引导他们产生更多的行为(交互、购买)呢?相反,如果你的品牌目前还只是处于一个需要大面积“告知”用户的阶段,平板似乎就不应该成为首选。


从奢侈品的投放策略,看平板广告的未来


有野心的金主们可能经常会想:在媒体环境不断改变的今天,如何通过差异化的投放策略,来实现品牌的“出奇致胜”。最近与一些奢侈品行业的朋友交流,我们不妨以这个行业营销者的视角来做些探讨。


以往,奢侈品作为各类时尚杂志、高端商业杂志的座上宾,常年把关注重心放在品质出众,价值取向清晰的传统媒体上,现在他们似乎正在改变玩法。


这么说倒不是因为我们在智能设备上,看到了更多的奢侈品广告(坦率说还没有),而是从传统媒体一份份有点惨白的财务季报上,大致寻得了一些端倪;传统媒体念叨转型,希望重得金主们垂青的心情可以理解,但若真有好法子,贝佐斯也不用急着掏钱救《华》报了。


如今,虽然奢侈品客户收缩了战线,节省了传统媒体的开销,但这些钱还没有大比例地投到Digital上边来,他们对新媒体、新设备的眼光,仍然是故我的“挑剔”,表现在:


广告环境:像过去追求杂志出色的品相一样,看重APP的质量,绝不能让自己显出一丝半点的土豪气息;


价值取向:奢侈品客户尤其重视品牌的价值观,是否能找寻到与之匹配的载体,毕竟奢侈品需要更多依靠对用户“精神层面”的满足来获得高溢价;


用户体验:奢侈品对创新的“谨小慎微”,很大程度上归因于要确保良好的用户体验。这个行业不能容忍细节瑕疵,从LV“旅行的意义”,到卡地亚的“大猫”穿梭在雪地,它们对视频情有独钟,因为相对来说,这还算比较容易把握好用户体验的广告形态(做好视频本身,投上去就行了,且能与电视横向打通),而当涉及到要做植入到产品(App)中的广告时,就到了拷问代理公司、开发者“能力”和双方谈论“信任”的时间了。


从这几点来看,平板广告虽有先天优势,比如能锁定高端人群,优质的广告投放环境和更好的用户接受度等,但如何在有共同价值取向的产品、媒体上,创造有卓越用户体验的、创新的广告形态,还得考虑平板与其它智能设备在广告实现技术上的差别,如一般不支持Flash等,所有这些,仍然是对平板广告能否走向主流的终极拷问。


前不久见了开发“愤怒的小鸟”的那个著名芬兰公司的小伙伴,他们现在正在跟广告联盟说再见,转而成立自己的销售团队,为品牌客户制作更酷、更炫、更贴合双方产品,更能保证用户体验的独特广告,这样的尝试或许值得品牌客户持续关注。


本文首发于《成功营销》杂志,并同步来自个人自媒体宇见,微信号yujianyingxiao,媒体转载勿删除本句!

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