用微博账号登录:

从“来往”看阿里社会化电商布局中的软肋

推荐

作者:李清乐 发表:2013-10-29

加入收藏   打印文章   写信给编辑   
推荐度:
转播到腾讯微博

都是千年的狐狸,玩什么聊斋。

退居幕后的马云这次主动站出来了,内部撰文直指微信,将员工红包与来往推广绩效挂钩,同时发动自己在企业圈、娱乐圈里的明星资源,邀他们集体入驻来往。

三个月前阿里切断微信接口,五年前阿里屏蔽百度搜索。原本不具备流量源的阿里,此次高调推出“来往”唱的哪一出?——欲在移动社交领域有所建树,开辟新的流量入口吗?逻辑上行的通。其实不然,来往在阿里社会化电商布局中更具价值。

到目前,阿里在社会化电商的布局蓝图已清晰可见。主要通过战略入股、收购第三方公司或自推社会化分享产品的方式与淘宝(天猫)平台实现对接,由于社会化电商明显带有移动化、碎片化的特点,所以数据服务的布局同是重要环节。具体表现:

数据服务方面:战略入股UC、高德,收购友盟

社交媒体方面:战略投资陌陌、新浪微博,自推有微淘、来往

导购平台方面:收购蘑菇街(传闻),自推了哇哦、爱逛街、顽兔、淘宝圈子等。

为什么要区分这三个层面?他们之间又有何关系?因为社交媒体以人为核心,导购平台以商品为交集,数据服务则服务于前两者,三者即紧密联系又独立分工。正因如此,暴露了阿里在社会化电商布局中的软肋,更容易看到来往的价值所在。

软肋一:数据服务过于独立

先说数据服务方面,理解不难。例如,UC、高德可以获取用户的cookies、位置信息,为商家提供更精准的商品推送服务,我们可称之为“买方数据服务”。友盟可以提供社会化分享的数据统计分析,可以监控在售后环节中的用户概况、行为、主题等信息,可称为“卖方数据服务”。

这个环节的专、细导致在社会化电商环节中过于独立,来往作为社交工具,也会同微信一样具备LBS、分享统计分析等类似功能,实现数据互通。(在此必须说明,本文不是说阿里大数据布局的问题,而是局限于社会化电商布局环节而言。)

软肋二:抹不掉社交媒体淘宝化的“硬伤”

获得阿里5.86亿美金战略投资后,新浪微博迅速向淘宝看齐。先后推出“闪购”、“橱窗推荐”及“新浪微博淘宝版”,直接效果增加了淘宝流量导入,新浪微博广告收入也增多了。但不容忽视带来的问题,不少淘宝店主向用户发送大量相关产品的推送信息,而造成对于用户的骚扰。

笔者就深有体会,经常收到淘宝店家发来商品促销的私信或直接出现在信息流广告中。这般“硬拉硬推”的方式,难以构成良性循环,其订单转化率和有限的,那么账号互通、舆情监控又有多大的实际价值?当然阿里投资新浪微博并非只电商意图,也有舌喉意义。

来往的推出也并不是解决这一“硬伤”,而是用这一新社交产品建立一个以人为核心的新良性圈子,将此前的“弱关系”予以强化。并非捕风捉影,再过两天阿里旗下的商品精选网站“爱淘”与生活消费助手“微淘”将完成合并,彼时只待时机成熟,来往中嵌入相关服务,方可与微信“微购物”“扫购”媲美。其次,支付宝加入后完成支付体系的打造,来往不仅涉及泛电商,还能延展到阿里金融领域。

软肋三:导购平台价值单一 不足以支撑其野心

Pinterest基于兴趣图谱分享的成功,让跟随者美丽说、蘑菇街这类导购网站尝到甜头。阿里也积极探索社会化产品,可只能说“恨铁不成钢”。去年腾讯已投资了美丽说,最近关于阿里投资蘑菇街传闻双方均未否认,可能性还是很大的。阿里对这些导购网站也是爱恨交加,两个多月前还对第三方导购网站大肆“封杀”,蘑菇街就曾被拉入黑名单,随后有改变态度将其纳入导购优站。

之所以这些导购网站被阿里随意召唤,是因这些网站收入主要来自导购分成,其中70%来自淘宝。以商品为交集的导购平台,靠内容运营驱动,内容又主要来自用户原创(UGC)、编辑精选两部分,偏向女性的时尚风格路线,品类多局限于服饰、护肤,对3C、图书这些标准类品类杀伤力并不大。

根据淘宝联盟发布的数据,2012年支付给第三方导购网站的分成金额为30亿元。按照10%的佣金推算,淘宝部分导购交易额为300亿元,与过万亿的年交易额相比只是九牛一毛。这种寄生模式的价值很有限,但作为外部优质流量来源又不能忽视。来往的出世,正在发出一种声音:警告第三方导购平台没必要与微信走的太近,试图整合导购平台改变原来单向传播的形态,品类上实现从依赖实体产品转向虚拟产品及服务的突破。不要低估阿里的野心,其早在O2O、在线旅游做了布局。

“来往”让马云上演了将在移动社交领域大干一场的好戏,底气来自过亿淘宝用户,阿里旺旺更像QQ在微信中扮演的角色,没错,哪里有人哪里就能办成事。这戏越看越像易信叫嚣微信,结局或是殊途同归。“宁可死在来往路上,也绝不活在微信群里”,成当然更好,败可美曰制衡。障眼法下,来往难以掩盖电商意图。

文 李清乐 微信公号:ziyan-watch (孜研观察:TMT商业观察+书评)欢迎订阅。

无觅相关文章插件,快速提升流量

“文章为作者独立观点,不代表商业评论杂志及商业评论网立场”


《商业评论》网iPhone客户端

请关注我们的新浪微博官方帐号:

@商业评论网(http://weibo.com/ebusinessreview

@商业评论(http://weibo.com/hbrc)


[  标签:布局  软肋  来往 社会化电商 阿里  阿里  ] 1172 次阅读0 次评论
  • 分享这篇文章:

共0人分享过本文,他们是:

评论

    该文章只有登录后才能评论。请先登录

    分享到:QQ空间 腾讯微博

    评论

    分享说明:

    你还可以输入140个汉字

    :分享了一篇文章

    从“来往”看阿里社会化电商布局中的软肋

    都是千年的狐狸,玩什么聊斋。退居幕后的马云这次主动站出来了,内部撰文直...