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娱乐营销 数据直觉

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作者:王宇 发表:2013-10-22

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上周五去参加艺恩咨询举办的“文化娱乐产业年会”,会议选址高端,咖啡不错,与几位嘉宾交谈也比较令人Exciting;分享一下这次会议上的散见观察和思考。

艺恩是艾瑞的兄弟公司,高管似有交集,如果说艾瑞选择了互联网方向,艺恩应该说是专注于泛影视娱乐范畴,以此次会议为例,装进来的内容囊括了影视(电影、电视剧)制作、发行、电视台、综艺娱乐节目、网络视频以及演艺经纪、娱乐营销(广告)等几大板块。

这几年影视娱乐市场规模不断放大,让我们看到了早先专注于一个领域,成功站位之后的好处。

记得前两年跟圈内某大佬聊天,他还抱怨说中国的数据分析机构太少:“你现在做个什么都需要数据,比如美国的Gartner这种公司,在中国就非常需要。”,他还举例像清科,以做投资开始,对很多公司采取的是跟投策略(跟着大机构投少部分,当小股东),跟了一点以后,对所投的各家各户的情况,就逐渐了解起来,谁A轮,谁B轮,在想什么?做什么?对这些公司不同阶段的需求也都有了掌握,经过这些积累,就开始举办行业会议,由投资而社交,由社交而创造出另外的商业价值。

我想,无论你是经由数据,还是投资或其它,当你有一个理由,在你专注的领域能够Cover大部分主流玩家,你都有机会创造出商业价值,只是万事开头难,专注坚持更难。

回来说会议本身,我们先从原土豆网CEO王微,成立了新公司的最新演讲——“用互联网基因做动画电影公司”聊起。

哥们把做新公司的动因归纳为3点;

1、2020年,或者提前到2017年,会发生一件事儿,什么呢?中国电影市场规模将超越美国(所谓大势);

2、国产电影市场30%的年增长率(同上);

3、观众的期待和国产电影质量之间的差距。

他认为这个gap的存在,来解决这个问题,是新公司的追求和存在的价值。

我琢磨还是第3点比较实在,国产电影,尤其动画片,真要回忆起神马佳作的话,可能要追溯到1984年的《黑猫警长》或稍后的《葫芦兄弟》了,再就一步跨到了《喜羊羊和灰太狼》,佳作太少,观众的期待和现实落差确实大;

从公司策略说,现在我接受了圈内一个比较流行的观点:如果你不是专注于一件“小事”,不是从用户实际体验和“痛点”出发,考虑太多大方向并无意义,机会是很多人的,你做不好,大把人排队来取代你,所以事情最终还得回到细节上。

在另一个panel——“创新娱乐营销策略分享”上,大家探讨了对明星商业价值的挖掘话题,来自凡客的嘉宾,分享了他们最早对韩寒商业价值的认可、发掘。

凡客可能是韩寒的第一个商业代言,通过韩寒,喊出了自己的品牌主张:“坚持自我、毫不畏惧的自我表达”等等。

最近雷军对凡客的拷问流传甚广,其中有凡客“痛点不够”“产品不再让用户尖叫”“不再擅长口碑”等诸多罪状,我在想,能不能把这些问题简化为一条:如果把凡客看作一个人,他一开始很清楚自己想要什么、要成为谁,但后来他迷惑了,在很长一段时间,他陷入了一种“说到却不能做到”的境况。

比如按我理解,凡客两字的意思,似乎是“平凡的伟大”,是“我很平凡,但我有自己的独特价值,热爱生活,同时自信”,这么一个意思。但如果你的产品不再有料,价格不再“平凡”,失去了酷劲儿,那即便有很高的营销投入(陈年自己坦言2011广告投放超过5个亿,或许更多),还是很难让人真心认同你所说的这些品牌内涵,如果放在一个人身上,这也许就叫做“言行不一”。

这种事情的典型案例似乎还可追溯到上个世纪,斯卡利时代的苹果公司,当你的产品不再能执市场之牛耳,即便是一个营销之王在这里操盘,情况也好不到哪儿去;

虽然凡客现在通过对“好声音”选手的挖掘,还在继续自己的品牌营销之路,但我相信这件事的核心并不在营销,而是你如何继续提供有价值的产品的问题,在此基础上,才是表里如一的真实表达问题。

同一个panel的,来自CAA(一个国际艺人经纪机构)的嘉宾,分享了几点如何把明星和品牌结合得更好的经验,包括说:

1、你的工作能让明星把他的个人喜好、兴趣结合进来;

2、项目的颠覆性或者创新性,能给艺人带来快乐;

3、让艺人有机会一起来创造

这个也许可以作为一个简单指导思路,当你要考虑一些商业代言项目的时候。

哦,对,我在茶歇咖啡时间,还体验了艺恩咨询的电影、电视剧和娱乐营销智库产品,通过长期数据监测和编制算法,他们提供出这几个与艾瑞Adtracker、Usertracker类似的,不过是专门为影视制作方、娱乐营销机构服务的数据库。

举例作为制作方,你可以实时监测影视剧的舆情走向、网络影响力,票房预期等,监督你的外包宣传团队的工作;或者,作为品牌,你可以通过一系列算法,结合你的预算,快速筛选出最匹配你品牌诉求的代言人,等等。

现场第一感觉,还挺好玩儿!

早期,艺恩主推各类数据报告,后来将这些信息平台化、产品化,相当于给自己的“数据引擎”加装了“涡轮增压”,能够压榨出更丰沛的价值和利润,这是对企业自身的益处。

通过这些工作,他们或将进一步降低行业用户进入娱乐营销领域的成本,吸引更多传统行业和垂直领域的企业级用户,进行娱乐营销尝试,促进营销的跨界融合,这是对别人的价值。

虽然于人于己都有益,方向值得肯定,但我认为品牌要做好娱乐营销也不是看几组数据这么简单,好工具带来的帮助,可能是让某些普通人也能玩得像模像样,但它很难成就你的杰出。

影视娱乐有一大半可以说是艺术创作,既然是创作,就要讲天分,讲用心,讲直觉,谁更懂得设定正确的数据参数,更具备与“艺术家”沟通的跨界思维能力,更用感情地来看待电影、娱乐产品,谁才能把娱乐营销这件事玩儿得更好。

本文来自微信公众账号宇见,微信号yujianyingxiao,媒体转载请勿删除本句。
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