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中国企业再也不能在一堆没有市场的产品里奢谈什么品牌了!

精华

作者:著名品牌营销专家于斐 发表:2010-05-25

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很多老板打电话,向著名品牌营销专家于斐先生求教,纷纷反应,产品因为缺乏强有力的营销推广策略,导致市场靶向性作用不强,市场销量和利润持续低靡,一定程度上致使品牌无法打开局面。

  归根结底,没有市场,注定品牌沦丧,亦犹如产品没有市场,谈品牌则成为无源之水,无本之木。

市场竞争化加剧,品牌老化成难题

  市场竞争的加剧,使得中国企业建立、打造和强化品牌的欲望达到了从未有的高度。然而,中国众多辉煌一时继而快速陨落的“知名品牌”,又使得品牌老化这一现象实实在在地摆在企业面前。

  那么,导致品牌老化的原因是什么? 

  由于内、外部原因,品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象,均称为品牌老化。因为市场变化很大,可谓瞬息万变,当产品市场质量、数量提升同时,因为品牌不能与时俱进,满足不了新一代消费人群的感同认知,所以品牌在市场消费者心理造成老化印象。

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为市场下的品牌老化突出的表现是高知名度和低认知度。处于这个境地的品牌,往往有这样一个特点:提起这个牌子人人都知道,知名度相当高,但在市场上却引发不起消费关注,产生不出太大购买力;或者是无购买冲动。要让消费者跳出这个市场怪圈,又会受到高知名度的障碍,因为很少有人会愿意花时间重新去了解一个他们已经听过或已经比较熟悉的品牌。

产品没有市场,怎么谈品牌?

  企业的产品几年甚至十几年不变,没有根据市场的现状、竞争对手的的广告策略而变化,完全根据自身的喜好以及以前的广告经验进行投放。其结果是市场竞品剧增,份额萎缩,品牌不断老化、病变:一是自身绝对销量的下降,另一个是市场所占份额的相对减少。由于广告效果在市场中具有不确定性,很多企业在通过广告传播品牌时往往形成很强的路径依赖,而不是随着时代和消费者喜好的变迁而变化,广告诉求对象仍我行我素,从而造成很大的广告浪费,误导品牌的传播。

  市场消费观裂变,品牌理念要先行

  与西方国家相比,今天我们的市场化程度还是不高。这一方面取决于中国品牌成长的外部环境;另一方面也注定了中国企业创建品牌的非理性化。

品牌如同市场一样,是按照其客观规律运作的。

据蓝哥智洋国际行销顾问机构的一份调研报道称:在对5000个中小企业的全程跟踪调查中发现,65%个企业希望自己品牌在一夜之间家喻户晓,人人皆知。

 可是实际上,他们在品牌推广上大都从轰轰烈烈开始,不惜重金,可是一旦品牌上市,就疏于管理,不在市场中调整而且也不知如何继续维护和提升品牌,结果一开始由广告塑造起来的良好品牌形象,随着市场的推移和缺乏品牌管理以及其他品牌竞争的蚕食,在市场上销声匿迹,直到退出市场竞争的舞台。

这同时要求企业在产品同质化的发展时代,十分注重产品的质量与性能差异化。

因为每个行业都绝对饱和,每天都有新的企业进入,也有旧的企业退出。在这种情况下,培育消费者的品牌忠诚度已难上加难,而且越来越成为一个重头戏。

  立足消费,十分重要的就是市场消费观念的变化。生活水平的提高,使得消费者越来越追求更高层次和个性化消费,单纯的产品功能在消费者购买因素中所占比例已越来越少,追求心理需要和心理满足,在其购买因素中所占比重不断增强。也就是说,消费者更喜欢有情感依托的品牌,而非单纯的产品。

  许多企业不具有全面成熟的品牌观念,把品牌建设看做仅仅是打打广告而已,把品牌资产仅仅看做是品牌的知名度,单纯追求知名度,而忽视了品牌在市场消费重要方面的转变。其实,品牌资产包括多方面的因素,品牌知名度只是整个品牌的一角,还有包括消费观念在内的诸多因素都值得全盘考虑。

  可以肯定地说,在市场产品流通过程中消费者对品质的肯定、对品牌的忠诚和丰富的品牌联想,才是一个成熟品牌所拥有的全部。

市场品牌化“处方”:中心+基本点

  不管怎么样,著名品牌营销专家于斐先生始终坚信,无论是包括医药、快速消费品在内的大健康产业还是IT、房产、服饰、汽车等大型工业行业,都不能离开以品牌为中心的市场运作,同时品牌要建构在市场认知的前提之下,不能离开资本和营销创新的两个基本点,都不能离开与知名“外脑”的诚信、共生和共赢的三项基本原则。这三个原则是决定企业发展的最为关键的核心因素。此因素是一直以来共同支撑企业,特别是中小企业不可或缺的重要方面。

一个中心:品牌运作是硬道理

产品是支撑品牌运作的载体,品牌是市场运作的中心。

一个产品如果最终形不成一个品牌的运作,那么这个产品是注定要失败的。品牌是产品向消费大众传递其自身价值的一个浓缩的表现,无论是何种产品都是围绕着品牌的运作以及如何去演绎品牌的内涵等核心来开展他们的营销活动。我们也能发现,凡是没有注重品牌运作的产品在市场上存活时间都非常短暂,没有把品牌运作视为自己的战略要点,也是导致产品发展不起来的一个重要因素。这就是发生诸如某些酒业流行的“一年喝倒一个牌子”说法的症结所在。

  所以,品牌的运作成为企业发展不可忽视的一项重要工作。尤其是保健品行业,“脑白金”也好,还是“太太”、“青春宝”等,其发展的过程都无不证明了品牌的力量成就了他们的辉煌。

两个基本点:资本和创新是载体

  品牌的运作,除了产品外,还需要不同的资源去支撑,其中,资本和营销创新是其发展的最为主要的两个载体。近些年来,业外资本在医药保健品行业所演绎的许多故事,催生了一个不容行业忽视的新生势力。他们的许多不同于传统保健品的运作模式,颠覆了很多传统的营销规则。21金维他依附于这两个重要的市场运作资源,创造了21金维他品牌发展的传奇,就是一个证明。

正如著名品牌营销专家于斐先生所说的那样,在市场中,消费的力量释放出了无限的潜能,而正是这些能量,企业的发展过程才充满了更多不可以预知的竞争局面。正因为市场的进一步放开,导致很多品牌犹如雨后春笋般复生、发展、壮大,也正因为市场竞争的加剧致使很多品牌倒了下去。虽然有很多业外资本没有取得理想的业绩,但他们的经验和教训足以为后来品牌的发展提供一个更具借鉴意义的东西。

于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学高级工商管理总裁培训班导师,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国医院协会民营医院管理分会专家委员。

近二十年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、《香港商报》、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

联系电话:013906186252,网址:http://www.lgzhiyang.com/ 

Email:zheng_yufei@sina.com,lgzhiyang@163.com

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    著名品牌营销专家于斐 的简介

    于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学EMBA总裁班客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人。 二十多年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉,是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。 于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、《香港商报》、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。手机:13906186252 微信:yufei-1966