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营销人如何不作恶

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作者:王宇 发表:2013-09-26

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节前杂事多,灵感少,内容更新也较少,于是有朋友建议说,你只需要找一些你觉得好的内容,推荐给大家不就完了吗?


我承认整理和网摘,也是一种好的信息交流方式,只是不觉得那适合我,或者说,是我觉得可以为大家做到的独特价值。


我们用营销的逻辑来聊聊这个话题吧,前几天看了上海大师赛,斯诺克运动有好多个性迥异的球手,前俩年,Trump以匪夷所思的精准,和对进攻的痴迷而崛起,赢得了很多粉丝的心,不过仍然有很多人喜欢老一代的球员。既有喜欢希金斯堪比教科书的,水银泻地般的严谨打法的,也有欣赏奥沙利文天马行空,创造力非凡,自成一派的,有很多不同。

是一种风格,让你和别人区分开来;这种风格甚至延续到后期的广告和商业开发上,所以在营销执行之前,首要解决的一个问题是:


你带给用户(观众)的独特价值是什么?


另外一个重点就是持续性,《商业秀》里提到过汤姆汉克斯被提名终身成就奖时的一段表白,他认为,他和“真正伟大的演员”还有差距,这种差距表现在“以一种经年累月的,始终如一的稳定的表现,将精湛的演技奉献给观众”。汉克斯演过N多角色,差异很大,但你很难挑出烂片来,我觉得他在这方面已经很了不起。


如果你不能做到持续、稳定地提供某种内容(产品、服务),那就意味着过去那个有“独特价值”的你已经“消失”了,就像大家会时不时跳出来质疑苹果是否还创新的那种心态一样。


这两点我认为比很多书里告诉我们的营销秘诀都要更重要那么一点点。


前两天,一个做网络营销的哥们给我看他的一篇得意之作,其中谈到了他运营微信公众账号的一个技巧,他说:“你反过来想一下,你的微信朋友圈里,什么样的文章受欢迎,转发的多?那么就在公众账号里多发这类文章,我这几天净增粉丝数量都在50人左右(过去不懂时每天只有两三个人)”。


这条指引看上去很好很务实,以用户需求为导向,结合数据,这种操作也是我们绝大多数营销业者对数据分析的理解,有什么不妥吗?


我忘了是前Google还是FB的资深广告人,曾有过这样一句话:“在上个世纪,我们整个广告数据分析的基础就是想着怎么让用户能去多点击一次那个广告,而不是创造更有趣的广告,想一想,这是多么可怕和糟糕的一件事!”


我肯定不会在公众账号的运营里用这条经验,原因是:


1、还是福特的那句老话,如果你去问用户需要什么更先进的交通工具,他会回答你一匹更快的马;这样的经验,将无助于你创造具有独特性和创意的内容。


2、群体的智慧低于个人,《失控》里讲的很明白;微博玩多了,人的智商就会变低,大众流行内容的大部分必须接近肤浅,才能流传;


3、大众流行内容,其中重口味或者段子,多源于对用户“贪嗔痴”毛病的迎合,张小龙和史玉柱都聊过,雷军在早期的博客里也写过:“iphone不好用?那一定是你错了;比如乔布斯觉得大家没事别转发那些无聊短信,苹果铁杆粉丝绝对没有转发搞笑段子的恶习,因为标准iPhone没这功能!”。


4、数据分析是好习惯,但应先对数据设置正确的定义,如果数据致力于提升“糟糕、平庸内容的点击、转发率”,或者助涨用户贪嗔痴的毛病,那这样的数据分析本身会变得很有害;我当然也喜欢高分享转发,但我首先要明确这些数据的意思,是具体的,用户的哪种需求被满足,这种需求符合我的价值取向,或不符合,这对我很重要。


过去我们总说,某某媒体是高端媒体,它的用户是高端用户,我想起来一个有点搞笑的例子:某户外媒体的销售经理,过去在介绍自己媒体优势的时候经常说,我们机场媒体覆盖的人群,就是比火车站媒体的人群要高端;


未来我们迟早会发现,这种表达不够严谨;高端用户也有很屌丝的一面,低端用户也有超我的时刻;人是复杂和多面的,这几年,媒介采购逐渐由Media buying,过渡到audience buying,再到RTB(实时竞价),在线广告的趋势可能更接近真相:大部分广告,我们瞄准的是用户在“某个时刻”的“某个欲望”;


在营销里,你不太可能对你的受众说,好吧,现在把你们身体里的一部分切分开,我只要你们“高端”的这部分属性;另外一些人说,太好了,剩下的“低端”的那一部分属性刚好是我们需要的。这样的划分只是为了把人数据化,方便工作,但不真实。


所以如何定义你的目标受众(粉丝)?用“高端大气上档次”形容他们?这就跟在电影里说谁是好人,谁是坏人一样,“too young too simple”,过去我们常说界定不同的人群,现在我更愿意说,是与人群建立了不同的关系,什么关系?哪种关系?关系才是核心。


粉丝多不是最重要,粉丝是谁也不重要,重要的是,她与你是什么关系?


《天龙八部》里,段正淳武功也就平平,但他牛就牛在,红颜知己不仅多,而且个个都可以为他去死;现在你认为在这件事情上,是“多”重要,还是“可以去死”更重要一点?总之他有办法让她们相信,他对她们有独特的价值,其他人就做不到。


有些品牌跟粉丝建立了相对长久的“婚姻关系”,有些是“露水情缘”;没有谁对谁错,谁好谁差,我想说的是,这种关系,它是什么就是什么,如果你与粉丝建立了“露水情缘”,当然对用户也可能很有价值,但你就不能指望用户向你提供“婚姻关系”里的内容,如果营销建立在粉丝反馈他们“超出关系定义”的付出,这种低概率的事件上,营销就会失败。


靠转发重口味的大众流行内容,段子而获得的关注,就是与用户建立了“露水情缘”关系,这种关系从开心网、到人人网、到新浪微博,到微信,短暂而反复变幻着形态。


为什么国内的社交媒体,迭代得似乎比国外还快,是因为我们互联网的创新超越了美国?还是因为我们这里普遍“不信爱情”?微博活跃率走低,跟失败的婚姻有点像:“Ta在开始看起来一切都是真的,是那么美好,但现在看起来一切都是假的,是功利心的。”


内容趋同、段子横行、一个优秀的社交媒体就这么毁了,我们不得不换下一个,再下一个,如果大家认为营销就是这样一种类似癌细胞的病毒模式,靠疯狂摧毁一个由正常细胞构建的系统来获得能量与快感,只能说,我们这个行业病了。


我听说,在一条大街上,有一个犹太人开了个饭店,然后来了另一个犹太人,他就开了个理发店,因为有人吃饭,总有人要理发,第三个犹太人来了,于是他开了家鲜花店,大家生意越来越红火;在另外一条大街上,有一个中国人开了个饭店,然后就来了38个中国人开饭店……


不,不是这样,我们可能要琢磨为用户提供独特的,持久而稳定的价值,创造与众不同的关系,否则“一切不以结婚为目的的谈恋爱都是耍流氓。”,这是我对Google将“不作恶”作为自己信条的一个理解。


营销是一套思维方式、习惯和方法论的汇总,你手里拿刀还是拿剑,不能影响你做好人还是坏人的决心;小时候,每次看《海灯法师》或是《射雕英雄传》,我就跟着捉急,洪七公,你个老不死的怎么还不教郭靖打降龙十八掌呢?;现在我认为师傅是对的,他首先得确保你不会去复仇,不是去作恶,才会教你武功;


杀人越货是作恶,创造一条垃圾信息也是,即便恶很小,它还是恶,你不知,是不智;知道了还做,那就是作恶!


赫拉克利特说,干燥的灵魂是最好的,如果你的灵魂是潮湿的,就难保不沾染灰尘;如果你带着一些“伤口”去营销,你只是在为这个世界制造多一些的“伤口”,所以我的建议是,不管你创造什么、传播什么、营销什么,Anything,这是你的自由,只是在此之前先深刻思考一点:这TM对用户究竟有没有价值?多少、什么价值?


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    热爱营销,喜欢写作,曾创业早期知名视频网站——六间房,有超过10年的媒体、互联网营销经验,微博:weibo.com/bengxin ,个人自媒体——宇见(微信号搜yujianyingxiao,预见营销四字全拼)加关注。每天240秒,点滴营销感悟,帮你成就更好的自己

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