用微博账号登录:

一切源于需求

作者:王荣增 发表:2013-09-18

加入收藏   打印文章   写信给编辑   
推荐度:
转播到腾讯微博

 如果要用一句话来描述所有企业行为,我认为没有比“满足客户需求”更为贴切了,无论企业目标,还是企业存在的理由,要么是致力于满足客户的某种需求,要么就是已经满足了客户的某种需求,然后致力于以更好、更便捷、更低成本的方式不断满足其客户的需求。

需求:我认为这是每个企业最为核心的问题。企业的核心使命就是去满足自己目标/潜在用户的需求,所以,需求是每个企业家必须重视的问题,放到多高的高度都不为过。可以说,如果没有市场需求,一个企业不可能成功。一个企业如果不关注用户的需求,只热衷于自己的想法,不管搞出了多高深的技术多神秘的概念都必然会一败涂地。在我看来,“需求”可以分为两类:一类是客户明确知道自己想要获得什么的需求,我们可以通过观察、调研来确定客户的需求,然后生产相应的产品或提供相应的服务来满足它;另一类是客户自己都不明确自己需要什么的需求,企业要做的就是要洞察到这种需求,再“教育”客户,然后引导消费。

第一类需求,我将之称为显性需求。要求企业在充分调研、论证的基础上生产产品、提供服务,然后呈现给客户。比如说,营销课上讲到的一个较为经典的案例:客户需要的是一个孔,而非打孔机,打孔机只是帮助满足客户需求的一个工具。再比如,上周在深圳做项目的时候,听一个华为的同行讲华为,他说外界一直以为华为是一家技术型企业,任正非在为数不多的公开场合也多次表示华为在核心技术上的投入有多大,事实上,我们行业都知道,华为是一家营销型公司,他们的技术、创新是完全围绕客户需求的,一旦客户提出需求,他们就会集中力量呈现相应的产品。他还说,有时候,在企业看来,有些需求是不可思议的,但是你还是得满足他,因为他给你付钱啊,他是你的衣食父母啊,比如我们常常觉得产品的质量越好客户越喜欢,于是我们攻克各种难题,将某件产品的使用寿命延长到30年,在行业内算是遥遥领先,投入市场后,我们发现客户不买账,因为客户需要的这种产品,他们只需要它有10年的寿命就足够了。所以,我们必须得根据客户的实际需求来生产产品,这方面有一个很有说服力的案例:诺基亚1100。

曾经,诺基亚的人员设计了诺基亚1100,这款手机允许存储多套通讯录、允许用户为某次通话设置话费限额,内置手电筒、收音机、闹钟,屏幕可以显示80多种语言,还有帮助不识字用户进行辨识的图形标志,这一切功能对于欧美甚至今天的中国用户来讲显然是不可思议的。但是,这切实抓住了诸如亚洲、美洲、非洲等落后地区农村,多人共用一部手机,以用户识字程度不高等因素所造成的独特需求。所以,这部手机销售了2.35亿部!再同一时期,摩托罗拉的RAZA系列手机只卖了5000万部,苹果的iPod也只卖了1.74亿台。

我们也曾经服务过一个客户,他不关注我们给他提供什么产品/报告,非要我们拿出给他们提供产品的思路、方法论、工具等方案,一般情况下咨询公司是不可能把这些东西给到客户的,而且给到客户他们自己也用不来,否则的话他买几本书不就可以解决问题了?但是这个客户特别的“轴”,并且说:你们不管我能不能用,有没有用,现在我的需求就是这个,你们就满足我这个需求就行了。后来,我们想想,毕竟他是甲方,我们是乙方,就把这一套完整的方案给了他,虽然我们并不知道他们能不能用得起来,但是他确实是满足了。

第二类需求,我将其称之为隐性需求。这类需求的特征就是客户并不明确自己需求什么,但是企业洞察到了这个需求,并且做出产品或提供服务,呈现给他们,再激发他们的需求,这个空间就会很大。这需要有大量的前期投入,更需要很有前瞻性眼光的企业家。比如说宝洁公司发明了肥皂后,发现很少有人使用,于是他们创造了一个观念:人都有体臭,需要每天洗澡,而洗澡就要用香皂,结果香皂开始大卖。上世纪早期,福特凭借黑色T型车,大获成功,有人问老福特有没有做市场调查什么的,老福特回答说,客户是不知道他们需要什么的,如果我去问客户,他们会告诉我他们需要一匹更快的马。遗憾的是老福特未能洞察到随着人们生活水平的提高,对车的需求会呈现多样性,并且需求量也会增加。老福特一直固执地以为一家只会需要一辆车,而T型黑色车就足够,直到斯隆加入到通用,生产多种颜色、多种款式的车,将福特公司打得一败涂地,福特才如梦初醒。无独有偶,当iPhone手机风靡全球的时候,有记者采访乔布斯问他是如何设计出如此完美的产品的,事先有没有做过市场调研,乔布斯的回答是:没有,客户不知道他们需要什么,但是我知道。这就是挖掘客户潜在需求,或者说把握客户未来需求,也可以理解为企业的创新。这需要很大的投入,失败的风险也很大,但回报也很高。我们有个做化工的客户,曾经花高价养了一批专家,这些专家们还不只是国内的,还有很多洋专家,前几年投入很大、专家们也换了一批又一批,但是后来他们研发出了一种新的产品:质量更好,成本更低。就这一下,这家企业很快就在行业内处于领先地位。

值得提醒的是,在把握客户需求的过程中要注意两个问题,一是要区分“我的需求”和“他的需求”,越是大企业,越是强的领导人,越容易在这一点上犯错误,把自己的需求当做是别人的需求,这是非常危险的。市场上很多虎头蛇尾的产品都是这个原因。二是要抓硬需求而非软需求。需求是有强弱和软硬的。硬需求是用户必须的需求,软需求是用户可有可无的需求。如果一个产品是用户大多数时候都必须要用的,这个产品就会有巨大的销量和利润,例如手机。如果一个产品是少数用户偶尔才需要的,这个产品不管技术多先进市场投入多大,都会一败涂地,例如蓝光DVD。(原文:点击打开链接)  

无觅相关文章插件,快速提升流量

“文章为作者独立观点,不代表商业评论杂志及商业评论网立场”


《商业评论》网iPhone客户端

请关注我们的新浪微博官方帐号:

@商业评论网(http://weibo.com/ebusinessreview

@商业评论(http://weibo.com/hbrc)


[  标签:一切  需求  ] 2347 次阅读0 次评论
  • 分享这篇文章:

共1人分享过本文,他们是:

评论

    该文章只有登录后才能评论。请先登录

    分享到:QQ空间 腾讯微博

    评论

    分享说明:

    你还可以输入140个汉字

    :分享了一篇文章

    一切源于需求

    如果要用一句话来描述所有企业行为,我认为没有比“满足客户需求”更为贴切...

    王荣增 的简介

    管理咨询师。希望以此平台,分享和记录我关于管理方面的职业心得和生命成长中的点滴感悟、所思所想、瞬间的灵感以及发现。 由衷希望每一位读者都能有所受益,祝愿你们幸福、快乐!我的微信公众号:王荣增