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中式创业和二三线城市的营销环境(上)

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作者:王宇 发表:2013-08-08

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工作后,经常会回忆起学生时代的一些场景,那时候我偏爱社交,是学校宣传部的干事,算半个风云人物;我的老同学截然不同,他光着膀子在宿舍抽烟,完事了把烟头踩两脚,捡起来,藏进高低床扶手的钢管里,毕业时,从那管子里倒出来一袋烟头;


毕业后,我继续贪慕虚荣,向往所谓高端生活,10年间反复在北上广切换,喜欢去漂亮的写字楼上班;我的老同学截然不是,自打毕业就没离开过老家半步(出差除外),他其实是个混世能力不错的家伙,能喝酒,会聊天,前几年干起了家装,过年回家,在他那个南北通透的大客厅,我继续狂喷微博、微信的崛起和移动APP的流行,他静静听,完了淡淡一句:“微博我们不怎么玩儿,不过我们这个行业挺赚钱的,有两公婆在我公司里负责给人贴砖,前几天背着10多万现金回专县去了,呵呵。”


就是这样,我们的“语境”从来都没有和谐统一过。

想想过去很多年,我在的互联网其实一直是个小圈子,很多普通用户,并没有享受到这事儿带来的实际帮助。这种差别就构成了我和我的老同学,对互联网和科技是什么的很不同的感观。
比如现在互联网很多细分领域,大多是一帮擅长“美式创业”的精英们在把持,在玩儿,跟二三线城市基本脱节;“美式创业”说白了常是有海外经验的人,看到国外一个前端的模式,拿上笔风投来做C2C(Copy To China),这些成功所依赖的用户群其实并不大,更何况网站许多都需要VC持续供血,他们的用户群,大都市的白领们,收入颇丰也未曾买过几次单。


    走精英路线的美式创业在中国无法赚大钱,为什么?美国的互联网是全民的互联网,中国不是,今天我们过分信奉硅谷神话,就像当年迷信共产国际,并没有看到中国用户是如此广大和如此复杂的基础国情。


     所以往往有大成的,还是像马云、史玉柱、周鸿祎、徐小平这类有国际视野,又能回到土鳖语境中的人;“中式创业”的典型大多是学毛标兵,深知“水能载舟、亦能覆舟”;深知“从群众中来,到群众中去”,不管你是谁,你的技术有多牛X,有一个千年不变的真理是,得人心者得天下,管你什么高科技,都概莫能外。


     今天不聊风云人物,聊两个大家听得不多的身边例子;


     其一是网络文学、小说阅读类网站,这类网站利润惊人,有个兄弟在该类型网站做了很多年产品,向我透露他们一个不到100人的公司,年收入在2亿左右,这样的级别在网络文学市场里其实只是“小公司”,整个中国网络文学市场的规模大概在每年100亿左右,其中的大户是中移动的数字阅读基地和盛大文学,分别占据了30—50亿和20亿左右的市场份额。

小说阅读类网站的用户,典型的像二三线城市的工厂职工,一天工作时间极长,内容极枯燥,唯一消遣就是空闲时间抽根烟,掏出手机听听歌、看看小说,也因为这样,网站的设计及其简单,几乎就是“随便挑随便看,走过路过不要错过”,但拥有极高的APRU值,这是服务二三四线城市“数字贫民”挣到钱的一种代表。

第二个案例是早期的视频网站,如今走入“视频社交”领域的六间房(6.cn),创始人刘岩,是从“美式创业失败”到“中式创业成功”的一个典型。

2008年以前六间房玩儿的是美式创业,拿着几百万美金,在Youtube被Google收购的美梦下冲锋,一度曾是广受认可的一个视频分享网站;后来,随着优酷、土豆开始在用户体验(带宽)尤其是版权采购上发力,六间房渐感“体能不支”,说白了,融资规模本来没人家大,几百万几百万往里砸,跟不起;

2008年是刘岩最痛苦的时候,新的投资不到位,钱花得差不多,排名仍无缘前三,被投资人challenge 很厉害,情势逼迫必须做出调整;

08年以后是视频行业的转型期,转型的主流是“找爹”,酷六、56等,先后嫁入豪门,刘岩当时做了几个跟他们不太一样的决定:
1、彻底放下了和优土一决雌雄的念头;
2、去影视化,把电影、电视剧、长视频,陆续撤下来;
3、寻找转型方向;

在第三点上,曾一度着迷于婚庆市场,按刘自己的调研,中国每年婚庆市场规模大约600亿美金,异常可观,刘想做一个“婚纱视频”的生意,为结婚人群提供N个可定制化的视频套餐,试水一段时间后,发现这个市场大部分资源被婚纱影楼控制,行业极其分散,没有超强的BD团队很难整合,从团队基因和成本上,都不支撑再开启一个烧钱的战场,只有放弃;

不过这个尝试有一个关键收获,就是让六间房看到了视频和传统行业结合的机会,在这个全新的视角下,开始定位于普通人群除了影视剧之外的视频娱乐需求;2009年,六间房开始低调试行今天的“秀场”模式。

“秀场”是什么?就是在网络上开视频聊天室,由美女主播来表演节目,观众争座位,花钱买道具打赏主播。

按刘岩自己的话说:“你会发现中国是一个极度缺乏‘舞台’的大市场,我母亲经常到老年活动中心去扭秧歌,像她这样的人很多,为什么?因为她们跟年轻人一样需要娱乐,需要舞台。”
“秀场”这个idea一下切中了二三线城市的要害,那些表现欲强烈的少女,那些缺乏互动娱乐体验的二三线用户,都扎根到六间房的秀场中来,开房间,看表演,花钱送鲜花、坦克飞机等各种虚拟道具,一天花成千个万充值消费的不在少数,网站的流量与收入都与日俱增,新的投资也顺利拿到,更有惊人的现金流收入。

我以这样简要的笔触写六间房,希望大家不要误以为你找到一个针对二三线城市的idea就万事大吉了,首先idea怎么来的?还是经过了痛苦的试错过程,无心插柳柳成荫,那也是你之前种过很多别的花花草草,之前的努力看似无意义,其实内部相连;

另外,如果没有持续不断的产品优化让用户High起来,光凭一个idea,显然也不是六间房能成功转型的原因。最近我跟另一个熟悉六间房的朋友聊天,谈到这个模式其实很像网游,它几乎就是一个“社交游戏”,这里面属于执行的细节很多,比如如何利用人的攀比心理,互相斗富;利用虚荣心,让花钱多的人得最炫的展示;如何像玩网游一样,让用户寻找到现实中没有的荣耀,等等。

回到对整个市场的观察,在淘宝最新发布的县域地区消费报告中,从天猫中抽取44个品牌的调查结果显示,有32个品牌,其县域地区的人均年消费金额,超出了一二线城市;报告说:“像Vans、雅诗兰黛、倩碧这样的大牌,并没有在县域地区建立专卖店,也没有户外广告,但那里的用户购买起来却毫不手软;2012年县域地区平均每个人花费了765元在天猫上购买雅诗兰黛,而在一二线城市这一数字只有652元。”

我尝试用这个逻辑来造个句:二三四线城市没有雅诗兰黛、Vans和中国好声音,因此他们就拥有了天猫、六间房和杨坤32场演唱会。



看一看优酷(连年亏损)的用户覆盖区域(大城市、沿海发达城市),再看下如今盈利能力很强的六间房的用户覆盖区域(京津、河南河北、山东、东北大部),我们好像不难理解什么是“农村包围城市”的“中式创业”的成功。


—————— 中式创业的分割线 ————


今天侧重聊了对“中式创业”和“美式创业”的观察,比对话题;下篇,让我们回到我与我老同学的对话,聚焦到他们的本地市场,来一起审视一下二三线城市的现实营销环境,我们明天接着聊。


本文同时来自微信公共账号宇见,微信搜号码输入yujianyingxiao(遇见营销),转载请勿删除本段。


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[  标签:城市  环境  营销  三线  ] 1700 次阅读0 次评论
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