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小议4A在中国的生存逻辑

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作者:王宇 发表:2013-07-28

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在我们身边,有一帮衣冠楚楚、长袖善舞,一上来就能蹦单词的家伙,就职在“4A广告公司”;今天是我与“深喉”的一番对话,主聊4A公司的生存现状,和中小广告公司的定位与创新。


“深喉” 是一位混迹互联网多年,“赶上好年景”,开了自己广告公司的资深创业者,所谓“资深”,其实就是还“在路上”,已有小成,期待大成的那种;今天这篇没什么八卦、内幕,只是朋友之间的闲聊和瞎扯,关于4A那点事儿,关于中小广告公司的生存:


宇见:给我推荐本书吧。


深喉:什么书?


宇见:你看那些4A公司的人都很能“喷”,上来就各种大词儿,什么idea,什么Learning,什么Strategy,直接把人喷晕,所以我想读一本书,读完了也可以回喷,可以马上融入4A们的语境。


深喉:……你去看一部美剧叫《广告狂人》,现在应该有5季还是6季,纽约30年代广告人的故事,那里边范儿挺足的,从下brief开始,到怎么做创意和说服客户这些都有;


还有一本书是大卫奥格威的《一个广告人的自白》,也很不错;


宇见:刚读完史玉柱《我的营销心得》,他说很多理论,美誉度,这个度那个度,都是广告公司骗人的,目的就是让客户多掏钱;这个观点我不完全赞同,因为史玉柱做大众消费品,脑白金也好网游也好,跟其它行业有不同,大众消费品的受众追求实惠,但奢侈品用户就会在意品牌调性。


结合我跟4A接触的体会:他们为品牌考虑确实比较长远,整个框架、脉络的设计,感觉是好的,但问题有两个,第一是在实效这块,他们好像不是很较真儿,跟客户沟通反而特较真儿,执行端会看到很多疑点;第二,4A进中国来帮很多公司,好像没看到特别大的建树,就是说,做法未必适合中国国情,未必接地气,是否有这个问题?


深喉:呃,你基本上已经道出了4A在中国生存的一个状况,就是对于品牌(客户)来说,没有4A不行,但是4A在现在Digital(数字营销)的背景下,能起到的作用会越来越小;他们的一些方法,比如说分析的方法,看起来是很靠谱的,但一到了实际的文案啊,执行环节,基本就歇菜了;


在Digital层面上 ,他们其实主要就是陪客户扯淡,拍个idea,拍个Big idea出来,拍出来以后大部分事情就外包,他们赚些利润,执行都外包;我觉得4A的idea是很好的,但执行经常会走样。


宇见:可能我做市场的缘故,看到很好的创意执行不力,难免感到痛心疾首。


深喉:其实执行没那么重要啦,为什么呢?因为每一个Marketing团队的Leader每年都是需要扯淡的,都需要跟老板说,我今年想做个什么什么事,会怎样怎样,到年底只要说,ok,我这个目标差不多达成了,就行了;或者说没达成,差一点点,也没太大关系,明年换个思路继续扯,只要能交差,就可以了;


因为大家都需要说故事,说故事就要有特别会讲故事的人来帮他弄,所以4A短期内很难被颠覆。


宇见:那我腹黑一点,把4A比喻成旧社会的“洋买办”行吗,他们通过在中国为客户收买人心(做传播),达到自己敛财的目的;我的问题是,OK钱你赚了,事儿你能不能给我做得好一点呢?


深喉:我不太同意你这个“买办”的角色定位,不得不承认,现在在很多行业还是Global(跨国公司)要强一些,跨国公司选择的agency(代理商)一多半都是全球指定的大型4A公司;至于说服务得好不好,至少,4A在创意这个领域是没太大问题的,国内的创意做得不行,为广大consumer(客户)所接受的案例比较少;如果真做得很好,可能就没有史玉柱这样的人什么事儿了,对吧?


从这个角度看,我感觉短期内4A的地位不会有太大变化 ,只不过在有些领域4A暂时没有补齐(短板)的,就给了像我们这样的Local公司一些机会。


宇见:4A主要讲故事,脏活儿累活儿你们来,分一杯羹。


深喉:我们为不同类型的客户服务,有时候是4A交过来的Case;这两年还有一个明显趋势,4A为了弥补在Digital这块的短板,做了很多收购,他会买,像阳狮集团(法国最大的广告与传播集团)这两年并购得很凶,花了很多钱把国内做得比较好的公司收进来,拼到自己的业务版图中,这也是他们现在的一个思路。


宇见:为什么本土公司不能取代4A?就是差在策划能力上吗?


深喉:这个问题比较复杂,有一点别忘了,4A手里还有传统的TVC(电视媒体)这一块,TVC短期来看不会被颠覆得太厉害,就算视频网站今天很牛X,但短期内TVC始终是大头,4A抓住这个,差别就不是特别的大;


Digital这一块目前占客户的预算还较小,一年花个上千万,几千万做Digital就属于很牛X了。之前有个论调,忘了是WPP的老板还是谁说的,说我们就做两个事,一块是常规的,主要就是TVC,另一块就是Digital,做Digital主要就是为了好玩儿。


宇见:4A会吃国内本土公司的单子吗?有没有土鳖选择4A来服务呢?


深喉:也有的,比如像福建这种地方的本土客户,做得也挺好的,他们可能会选4A来给出个主意,但更可能会选择像叶茂中这种人,来做营销代理;


跨国公司(的选择)比较多样化,特别大的集团可能会请一到两个4A,一个专门负责做strategy,做策略,做Big idea,很少干杂事儿;另外一个可能是做Media Buying的,管预算管钱,今年投在哪里?都是他们来管;


有些区域,比如说Digital这块,(跨国公司)很可能找一些Local的agency来做,不怕苦不怕累,脏活累活挺身而出,像我们这种。


宇见:现在广告公司之间的定位差别在哪?


深喉:各家的定位和擅长点都不太一样,‪一些公司善于做品牌包装,从一开始客户的产品、品牌还都没有,定位也没想清楚的时候就介入进来 ,从Slogan开始全盘的策划,再到推广,提供一整套的服务,但这种公司往往在Digital方面就不够强;另外的公司比如好耶,是从互联网空置的广告位开始起家的,采购优势比较明显,大家专注的点都不太一样。


宇见:你呢?你的定位,或者说做广告公司有什么的心得?


深喉:客户最担心你懂广告但不懂他的行业,你要告诉客户你的Learning很多,对这个行业有深入的了解和洞察,最好服务过有代表性的客户,所以有积累很重要;


宇见:这个有意思,但貌似还不够High,试再说一条。


深喉:我们有个50、60、70理论,比如一件事刚流行,像前两年微博,主流人群对这个的认知是50分,客户的Marketing团队是60分,你只有比客户多一点,说这个事儿该怎么看,怎么玩儿,做到70分就行了;有时候你了解的未必比客户多,但是要能提供一个有信服力的逻辑或者叫方法论,来教育、引导客户。


宇见:0k,你看我现在对企业如何用微信这事,认知就是50分,可能还不到;我听说微信5.0马上要发布,一说8月1号一说8月20号,你能教教我吗?企业下一步如何做微信营销?


深喉:哈哈,坦率说还没想清楚,一个月推送1条消息,那还玩儿个P啊,等等看再说;


宇见:像你这种中小广告公司,这么多都能活着的逻辑是什么?


深喉:你看现在在国内号称自己是4A的公司,多如牛毛,在网上查一下什么三大四大,广告集团下边的子公司就不要太多,相互之间业务交叉不要太厉害;但广告说白了是一个服务型的行业,服务型行业是很难做成大一统的,大家都在追求差异化,所以这里面肯定还是有机会的;


宇见:刚才你说到“有机会”的时候,眼神中精光大盛;我看你给自己换了好车,如今独坐办公室,喝着茶琢磨着方案,有时间就去陪客户瞎喷几句;其实我骨子里一直有一种中国人典型的,“不患贫而患不均”的美德,就是见不得别人比我好,所以我现在其实是比较恨你的,这怎么办?


深喉:瞎扯!我们苦逼的时候,每个月愁发工资的时候,你没看见。


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