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从韩寒聊成功的自媒体人(上)

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作者:王宇 发表:2013-07-23

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这有一副描绘宋代市井文化的《斗茶图》,作者是国画大师傅儒。饮茶在中国最为源远,苏轼《汲江煎茶》有佳句:“活水还须活火烹,自临钓石汲深清;大瓢贮月归春瓮,小杓分江入夜瓶。”


宋代的“斗茶”,我理解就类似清代的斗蟋蟀,是文人们的一种雅玩;斗茶过程中,大家从多方面比斗茶的优劣,还要选择最精妙的茶具,来彰显、烘托茶品,将品茗升华高度,这就是饮茶中“器”的重要性。


什么是古代语境下的“器”?貌似可理解为“东西”,或者说今天的“产品”;古人对“器”非常看重,《道德经》说:“国之重器,不可轻示于人。”;古装片里时不时来一句“问鼎中原”,为什么不是问“杯”中原?问“碗”中原?可见鼎的庄严霸气,最适合王权;还记得《笑傲江湖》里有段“论杯”,祖千秋说令狐冲“不知酒中三味”,遂讲出一通喝什么酒,该用什么杯的道理,像汾酒该用玉杯,白酒要用犀角杯,葡萄酒用夜光杯,状元红需古瓷杯等等,可见“器”有助于发展事物本身的神韵,器不对,事物的精神就得不到很好的发挥。


一跃千年套过来,今天的科技界,这种“器”与“神”的辩证关系依旧;PC、pad、手机,都是不同的“器”,器的差异,决定了用户不同的使用场景,决定了用户要做什么,决定了能够发展出怎样的“神”。




1997年的好莱坞大片《圣徒》(The Saint),讲述了一个英雄爱上了女博士,共同对抗俄罗斯寡头的故事,男主角时不时会翻出手机,查看“上家”有没有给自己苏黎世银行的账户打钱,用的就是这台诺基亚;08年朋友送我一台(实际上诺基亚96年就推出了这款全球首个可收发邮件和上网的设备),心情堪比今天抽到iphone,它有个极酷的名字——Communicator,真是营销爱好者的挚爱,一个形神兼备的好东西!(如果没有苹果)


可见“器”与“神”是相互促进又有制约的,久而久之,两者完美融合,就催生出不同时期的标志性文化;直到新技术出现,又会打破这种平衡,再掀起新的流行;像诺基亚和苹果,都是一个时代的经典,未来的穿戴设备,可能能做很多“旧器”做不到的事,比如“所看即所得”的拍照,势必掀起新的风潮;这种事,已经在博客、论坛、微博、微信、中间夹个开心网上反复上演,所以这些都是“器”、相同的用户,不同的“器”带来不同的流行 。


往前看10年,新浪曾经崛起一种被广为称颂的,“以陈彤为代表的内容能力”,比如新浪的标题就是不一样,新闻味道不同,网易琢磨了下,推出“有态度”的新闻,凤凰就来个“有温度”,换到别的公司,他们没有这种内容能力,所以像腾讯,就拼命发展出产品能力来追赶;腾讯在新闻门户上超新浪,很大程度上归功于 “器”,中国互联网数据平台信息显示:腾讯弹窗给其网站贡献的PV占总PV的30%,一美遮百丑,慢公司就这么玩儿颠覆;“工欲善其事,必先利其器”,在今天,以百度为代笔的“页”的能力,也越来越显出疲态,“端”给了新浪、百度严酷的打击,所以你说19亿拿下91,贵吗?只能怪自己不成“器”;最近几年的互联网江湖,反复在讲一个“端”打败“页”,产品打败媒体的故事,输都输在不成“器”。


基于这些了解,不难解释为什么大家把好产品称为“神器”,微信登场,就有人视之为“自媒体神器”,在一个新游戏中,新的“器”必定先于新的流行文化而出现,在这个阶段能领先的,必定是对“器”的属性和走向有很好把握的人。YY一下,如果今天有投资人突然头脑发热,砸下100万美金来给我来玩这事儿,我会做什么?很多人可能会建议,做个独立APP吧,像韩寒的“一个”,据说花了250万,剩下几百万可以砸营销啊;大家都想找到最能表达自我的“器形”,在“我的地盘”,我能决定游戏规则、用户体验、数据挖掘、分享交流机制,高端得紧,风雅得紧,这些当然都是优势,问题只有一个,你能不能做好?


韩寒在同时做两件事(产品、内容),相当于难度翻番,因为他有广泛的社会资源和品牌认知,敢于发起挑战,这可能就是所谓的艺高人胆大;如果从“造船不如买船,买船不如租船”的逻辑看,学这套做法有点儿逆天;对任何公司和个人,做“器”的难度都非常大,传统媒体为此交了很多学费,常常高估了自己品牌与内容的价值;好产品看起来都很简单,要是以为做产品也这么简单,付出的代价就该大了,这也是腾讯们高市值的软实力,和张小龙们可以极度流行的原因。


聊两点关于如何把握微信产品的,不成形的考虑:


1、沟通深度:今天刚巧李开复来楼下做个演讲,聊到微博,他说现在的突出问题是“同质化”,段子大家炒来炒去;大V流行,小V可谓卑V,没有话语权;其实问题一直存在,因为微博的媒体属性,我们作为一个Nobody要怎么引发关注?只能用最简单的语言,说最广泛人群感兴趣的话题,这些内容广泛适用,不针对“你”,而微信的社交属性,通讯基因,不同于追求覆盖的媒体,要考虑的可能是内容及服务的深度(多元、立体、可感知、可交流);


2、工具属性:虽然,这个提法很不创新,但目前接触到的大多数自媒体似乎没有转换思维,诚然转换有些痛苦,毕竟文字是我们最熟悉的工具,但微信不是博客,有朋友问我:“推荐几个你用得好的公共号来吧”,为什么不是“你觉得好”?“你看着好”?这个“用”字反应出用户就是把它当工具,和你定义它为媒体无关。每个手机都有麦克风,你要怎么利用?面对精确、真实的观众,你要为他做些什么?如果除了文字,很多功能看上去就像摆设,我们可能会越来越远离微信的DNA。


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