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营销中的“流”(下)

作者:王宇 发表:2013-07-08

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昨天从科技界三大流派聊到营销流,今天我们来重点拆解当中的“支流”,声明:我的划分不属于教科书,每个人都可以有自己的见解,只说些个人观点:

1、  附加值

一些显著的营销流公司,比如可口可乐,这个糖水在过去100年味道没怎么变,你能说是产品创新吗?星巴克生产咖啡,为什么能卖这么贵呢,显然他们在咖啡糖水之上给了你更多价值,多半是让你热烈拥抱他们的文化;

今年我得到一台新笔记本,是个跨界产品,融合PC和pad,卖点是一块比ipad稍大的翻转屏,周围有一个类似汽车A柱的金属外框;该产品从苹果“拿来”了MiniDP接口,又做了些细节创新,比如你想查看电脑“个人信息”吗?翻过来会发现一个精致的底部铭牌;所有这些,让人感觉很有“尊贵感”,一系列小动作相互叠加,支撑起一个“高端产品”的价格。

今天上班等电梯,看到个冰箱广告,他们的卖点是“变温”,你想要哪一层是冰柜,按某个钮,-20度!ok,这一层变成了冰柜;这需要多革命性的技术吗?未必,一个微创新,可能会小小地颠覆一下你对冰箱的认知,它创造了产品的附加值——新的使用场景。

从可乐、电脑到冰箱,附加值可着眼于“文化”,也可着眼于“体验”,更可以是两者的结合。

“附加值”一定是“加”吗?这是词汇本身带来的误会;还以笔记本为例,细节创新的代价是失去某些传统功能,比如外部接口变少,一些人会觉得该产品不太会“沟通”,但喜欢移动“云”的人群,会欣赏这个有“观点”的产品。

想一下同级别汽车的竞争,外观、内饰、油耗、安全、操控、空间,你能得到一辆完美无暇的全方位车吗?显然不能,你买的车,是你对汽车的理解,是你对需求的映射;营销里的附加值应该基于“你”认同的那部分,给你超出预期的,多出来的那“一点点”,像周星驰说的,“好一点,它就是好一点喽”。

2、  细分市场

上个世纪的“世界第一CEO”杰克·韦尔奇,在执掌GE时曾践行过一个著名的“数一数二”理论:旗下每个企业,是否有能力跻身同行业前两名,不能的就要砍掉。

“数一数二”催生了细分市场的出现,首先,在行业里不当老大的代价很大:你居无定所,饱受质疑,业绩跌宕起伏;你没有很强的议价能力,在投资人那也不受待见。问题是,行业老大向来只有一个,实在做不到该怎么办?聪明人想出了办法:通过细分出一个更小的市场来领先。

打开电视随便看几个广告,你会发现很多的“男士沐浴露”、“儿童牙膏”,“去渍牙膏”,甚至有“假牙牙膏”;回到数码产品,pad是PC的细分,更多针对泛娱乐需求;红极一时的上网本也是,各厂商蜂拥而上,又在一夜消失,可见细分无对错,体验是核心。

我一直觉得,细分市场的发明家是孙武,《孙子兵法》说:“用兵之法,十则围之,五则攻之,倍则分之。”讲的很明白,只有兵力处于绝对优势,你才可以去“战”,如果兵力相当,就要想办法“分之”,分散敌兵,创造局部的以多对寡。

手机市场里,诺基亚的没落难以用一个理由言说;单从营销讲,你是寡头,不是颠覆者,最不该“分兵”,上百款产品看起来浩荡,但没有一个“兵团”能抗衡iphone。iphone有很多营销流操作,也有细分,通过对有创造欲的高端人群的细分,将全部的资源、创意、精力专注到这个点上,形成绝对优势。

有人说小米也是营销流,是饥饿营销,我认为只对一半,饥饿营销不过是“市场细分”这类“二级目录”之下一个更细的支流。小米更多还是偷师于iphone的市场细分法,他们的slogan——“为发烧而生”讲得很明白,一把大筛子,把数码控、硬件控、科技迷筛出来,辅之以饥饿营销,创造独属珍贵体验,述说属于这个圈子的亚文化,传递口碑。

3、  定制

《商业秀》作者麦克凯恩思考过“客户最想要什么”;他写下了7件事,其中的第四项叫做——定制能力。上篇我们说过,在可以预见的未来,定制很可能是营销流里的杀手锏,原因是通过市场细分,通过增加附价值的办法,已经被太多企业所熟悉和应用,在这个“以正合,以奇胜”的市场,变化才是唯一不变的核心。

在手机市场,通过苹果三星的洗礼,小米的教育,给了后来者很大的压力;像青橙手机这样的后进者,很大程度上是被逼着去创新,创新才能生存,于是他们端出定制这个利器。

定制的魅力在于,把“创造”的权利交还给用户,让他们拥有真正“属于自己”的产品。比如在传统汽车行业,老牌厂商奥迪、宝马,要怎么狙击像Tesla这样的技术新贵呢?面对已“踢馆”到门口的纯电动汽车,面对那个连火箭都能发射的科技狂人,奥迪的做法也是定制:在最新的Audi City数字化展厅,顾客可以利用FRID(射频识别)功能将自己设计的车型保存到特制U盘,同时可以得到一张打印的配置清单。这样,顾客就能将自己选定的配置带回家。通过改变汽车的颜色、设备和功能,奥迪A7有一百多万种组合。

定制的麻烦是与规模化的矛盾,用户需求越细分,涉及工序越繁杂,用户体验面临的挑战越大。比如目前一个用户从网上选配置下单,到拿到一个青橙定制手机,我打听到的时间是7天,如果个性化需求不断升级,这个时间会多大程度受影响,不得而知。回到我们在上网本市场看到的现象,为什么产品会在一夜之间消退?和细分市场一样,定制是把双刃剑 ,能保住体验,才是核心!

其实所谓的营销流,没有标准答案,聊这三种,无非是方便我们在纷繁的现象里,多一个简化的视角。如同营销流的支流之间,可以相互穿插,在更高一层,营销流与技术流、产品流,同样是相互竞技又相互穿插的关系。

天下大势,分久必合,合久必分;如果以一个相对长的时间来观察,三大流派的竞、合大幕才刚刚拉开,现在的情况很像在《笑傲江湖》里,你今天投了华山派,会看到隔壁的恒山派、嵩山派,也会遇见本派里的“剑宗”和“气宗”。

放到更长的历史跨度,这种事情早就上演了很多次;从玛雅,到几个文明古国创造的巅峰,世界不过改换了形态,变成了更广泛的商业竞技。科学家说,人类文明可能消失过不止一次,只剩下海滩上的石像令人费解;大家偶尔都会有“渺沧海之一粟,羡长江之无穷”的感慨,感叹自身渺小,然而人不可无梦想,那些天资即高,而又勤奋的创业者,假若能将流派的长处发挥到极致,必能留下足迹,有句话叫应运而生,乔布斯在科技界的灵光一闪可能空前,但断不绝后。


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