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别管什么随身WIFI!来学老周动心营销!(下)

作者:王宇 发表:2013-06-21

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继续昨天话题,聊老周的动心营销;要动人心,先学听心;这种听,来自对周遭情势的感知:从Charles、马化腾身上“取”,向乔布斯“借”,去最广大人民群众的心里“偷”;动心来自对中国人内心世界的不同理解与深入洞察。


———— (接上篇 以下正文) ————


(四)、向乔布斯借“东风”


老周那么爱提乔布斯,昨天提到那些东西,都是从他那学来的吗?很像,但深层还是他自己本来就会的东西,来看老周两条微博:


第一条:【360推免费杀毒,舍弃了上亿元收入。投资人跟我急。我说在电影《建国大业》里,很多人对撤出延安不理解。毛主席说:“地在人失,人地皆失。地失人在,人地皆得。”从创业的角度,地就是业务收入,人就是用户。互联网里用户为王。放弃一些收入没关系,只要用户还在,收入还会回来。】


第二条,在说搜索中医疗广告这个问题时,老周引了两句诗:【不知腐鼠成滋味,猜意鹓雏竟未休。】


用微博说两层意思:


1、估计很多人跟我一样,不知道后一微博出处,李商隐的诗,典故来自《庄子》;老周这里引用,意思是说自己在做搜索这件事上,志存高远,对医疗广告这类“腐鼠”,不屑一顾。


可以看出,虽然提乔布斯最多,但他对传统文化的积累同样深厚,这是个“选择性展示”策略,提乔布斯,就跟马云当年说:“比尔盖茨说,电子商务是未来”一样,是最有效率的语言。推荐《创新者的窘境》,说颠覆式创新,那就类似黄巾起义:明确告诉你们吧,如今科技界的天空,“苍天已死,黄天当立;岁在甲子,天下大吉!”这都是营销上的借势;


2、另一条微博向我们显示,老周其实懂得,并深入践行中国文化里的终极谋略:人心。得人心者得天下,人,用户,是核心;《让子弹飞》里说,“谁穷,谁就是穷人”,在互联网圈,谁最穷?谁最有梦想?谁是最广大多数?——屌丝用户,所以老周总说自己很屌丝,身体力行换取认同。


听过一个故事:24岁的毛泽东给他的老师黎锦熙写过一封信,说,当世几个人物:孙中山、袁世凯、康有为,在他看来都不足钦佩,为何呢?因为他们所谈之国策,都只关注宪法、内阁、军事、教育这些枝节,就好比我们今天创业,多纠结于技术、产品、功能,非大本大源。什么是核心?主席当年抛出一个观点:欲动天下者,当先动天下之心!


我想老周做的,就是这个。


(五)深入拆解


下面来玩儿一会儿太极推手,我们来深入拆解老周“动心营销”的具体套路。
欲动天下者,先动天下之心;天下心,是最广大用户的心,因此老周说要为绝大多数,而非少数的用户做产品。


要“动心”,先要学会“听心”,按通常理解,“听心”就是听用户需求,用户需要什么?无非那些“老三样”:“吹拉弹唱、衣食住行”,如此放眼望去,早已红海一片;老周的听心术有独到之处,不仅听用户需求,更听用户抱怨,这发展出与众不同的思维:需求已被过度满足,但抱怨永远有改善空间。


长久以来,我们的需求其实没太多改变,甚至根本没变!何谓创新?创新不是要创造新的需求,没有什么需求需要被创造,创新是用新的形式,去满足业已存在的用户需求。


怎么做呢?先听心;怎么听呢?从群众中来,到群众中去,找到那些“民间疾苦”,那些现有服务中的毛病,然后乘虚而入,全力打出一个点,像钉子扎进去,扎深,扎痛,再将这个点不断扩大,集小胜为大成!典型案例是杀毒软件的“收费”和搜索市场的“医疗”,包括今天很多用户不会设WIFI,我是不是来做个随身WIFI呢?这都是民间疾苦,是入局之点,是独孤九剑中的破剑式。


在《老友记》里老周说:“很多人问我为什么做搜索,不是因为做那个钱多,而是因为我又看到了颠覆的可能。”,这说明营销的意念是先行的,意念基于人心的向背,只要有用户困扰的问题,就一定有产品的机会,有产品的机会就一定有动心的机会!


老周会同时祭出组合拳——挟天子。挟的这个天子,还是用户,为什么要打破旧秩序?因为旧秩序没有站在用户立场上,至少,没那么彻底,或者是对用户的“作恶”;为什么要颠覆?因为颠覆、竞争,才能让用户最终获益,让普通人得到更多!


这样说,岂能不动心?


到高级阶段,产品、营销互为颠倒;比如3Q大战后半程,老周追求的是什么?不再是能带多少安装这类小事儿;整个360成了产品,而产品则变成了营销的道具。“360以用户为关切,不惜叫板巨头”成了被全力追求的目标,这个观念一旦植入,相当于给今后100个产品穿上了金钟罩、铁布衫,其价值远远大于其它!


(六)无时不为、无处不在


仔细观察,老周行为无不是围绕这个动心营销展开,来看几个案例:


(1)、抢票
去年末,360推抢票软件(产品动心),先“动”了那些莘莘学子的归家似箭之心,但是,你要动,别人也要动,其它软件都上来了,你该如何?老周马上变招,把“抢票软件公不公平”这个话题生发开(营销动心),国人素有“不患贫而患不均”的传统,这个讨论最能牵动人心,最后,用“技术使人进步”,将“抢票软件”与“建设高效集约型社会”关联起来,不仅赚足眼球,还拔升了企业高度;老周深谙营销中“形变神不变”的道理。


(2)、地震
今年地震,360反映敏锐,先做“捐款”这种常规动作,又迅速推出寻人平台(产品动心),再振臂一呼,号召所有互联网平台打通,这一下甚至动了竞争对手的心,连王小川也发微博:“我从不转周鸿祎的帖子,这次例外”(营销动心),影响力该多大?
退一步思考,这件事,老周不做,别人必做,但你是不是第一个做,反映有多快,切入有多好,这是个人营销的敏锐度和素养问题。


(3)、上“视”
今年,老周频频露脸各卫视,很多人误以为这个CEO有点贪玩儿,竞争对手可能说:“周总,原来没发现你上电视这么帅啊!多上,多上,公司的事儿少操心!”目的性这么强的老周,真像他们说的是在玩票吗?那就见鬼了;
老周上电视,只是对传统电视Cover的用户(二三线城市),有更大的企图罢了,这是移动互联网的主力人群;为何老上娱乐节目?因为娱乐最易切入主流,且不着痕迹,全世界都以为他玩票才好呢。其实玩这一招大有见效的前辈是Charles,老周岂能没有很好的拿来主义精神?


(4)、座谈
老周最近在公司与85后座谈,据说与会数千人,他还写了篇《人人需要Mentor 世界没有奇迹》见于各大网站,其实老周一直坚持这么做,停停写写,时不时发篇博文出来,为何呢?也是要动心;动谁的心?谁有心、就动谁的心。今天的孩子是明天的意见领袖,是八九点钟的太阳;总有些人不甘平庸,总想追求自我进步;无论创业者,还是从业人,老周经常都要站在他们的立场上,来帮助,来思考,化身Mentor来动心。


(5)、随身WIFI
以上都是过去时,基于了解,我们不难对老周下一步做些预测;做手机,老周感觉学费有点贵,这水有点深,关键啥呢?这TM不是老子一直最会踢的顺风球啊!步子迈大了,咔,容易扯着蛋,哎,还是先不聊dollar了,先聊接腿,接上地气儿,再搞高科技;上各地卫视,推随身WIFI,老周下一步要效法史玉柱,喝点儿脑白金,走一条避开大城市,淡出行业视野,以农村包围城市,最终赢得全面胜利的路径。到最广大的群众中去!老周去村里刷墙体广告,去二三线深耕细作的日子,为之不远矣。


—————(全文完)—————
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