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我们并不真的那么想要“极致”

作者:王宇 发表:2013-06-17

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科技圈正在推行“极致”,产品做到极致,营销做到极致,创新做到极致……这种极致精神,仿佛要贯彻到每个人每个公司。其实,真正能把这件事玩儿好的,仅限于少数几个大师;对大部分人来说,追求极致的过程中,执行很可能会走样,倡导极致也未必适合你的业务,让我们从一个熟悉的科技网站说起。


这个网站在最近1年多,以火箭速度崛起,很明显他们“做对了一些事”,比如很多网站追求信息量,标题密密麻麻,而他们很简单,用了瀑布流;其它网站字儿多,他们图多,这些图片往往能在最短时间传递出意思,让人印象深刻。

在网站介绍里有这么一句话:【在互联网信息汪洋的当下,我们致力于为用户创造了解商业资讯并进行交流的——更“有效率”的体验。】这句话写得非常棒!棒到就像“西游降魔”里的“大日如来真经”一样,由内而外地散发出“啊真、啊善、啊美”,写得“真是好!真是妙!真是呱呱叫!”

这句话是什么东西?就是这个媒体的价值观;何谓价值观?就是关于你是谁?你要做什么?你给用户创造什么价值的最凝练的表达。类似的东西就好像谷歌说:“整合全球信息,让人人受益”;福特说:“让每个家庭买得起汽车”;沃尔玛说:“Save money for a better life”和阿里巴巴说:“让天下没有难做的生意。”

这句话不仅能让你显得与众不同,与用户建立独一无二的情感联系,更重要的是,提炼这句话本身就是你对“做什么”的理解。如果你还没有这么一句话,那证明你对要做的事还没有清晰的逻辑。
仍以那个科技网站来说,他们的价值观是什么?显然,不只是提供商业资讯,而是关于“了解商业资讯和交流商业资讯的,更有效率的体验。”回过头看,为什么他们多图少字?因为图片是一种更有效率地传递商业资讯的体验,为什么特别注重评论?(点击评论显示纯评论页面,不显示正文,首页有独立的热门评论区),因为他们认为,评论是用来交流商业资讯的,更有效率的体验。网站的很多细节都符合他们的这个价值观描述。

与之相反,国内很多网站业务足够大,却没有价值观;想想除了阿里巴巴的一些网站,当我们提到他们,脑海里仍然对他们要做什么很模糊。这导致用户在很大程度上把你视为纯工具,无法在情感上再爱你多一些。用户基于“产品溢价”而非“品牌溢价”来买单,简言之哪天你的产品不再牛X,用户就再也不会回来;而那些基于“品牌溢价”的企业就不同了,就算产品有瑕疵,我们仍然会愿意为之买单。
同时出现另一个不太常见的问题是,一些企业把价值观发挥过头了,还说那个网站,当“评论是更有效率的体验”这个意思,通过产品和引导传递得过于明确,一些打压原作者,凸显自己所谓专业的评论开始出现,评论只是为了做广告,没太多价值。这些言论蔓延开就很容易让原创者失去动力,最终妨害到用户正确理解你的价值观。

我的意思是,追求极致并没有什么错,但要考虑到“极致”容易被利用,要这样做,就要力保你的执行、运营、不会走样,除非你有超强纠错能力,否则过度宣传“极致”很可能会有麻烦,另外,并不是所有业务都适合“极致”,其实中国人骨子里并不是十分认可这件事儿,梁溯溟还是南怀瑾就说过,我们从小接受中庸教育,喜欢“钟摆刚好在中间,不偏左也不偏右”。林语堂发扬这个观点说,最幸福的人只做“一半”,你别太出名,否则被名声所累,也别太不出名,那样你就缺少价值;如果你对一件事太较真或一点也不认真,这都不符合中国人的价值观。


iphone是个例子,苹果追求极致简约,深深打动了一些人,但,限于精英;在主流人群,当乔布斯还在为手机薄一毫米殚精竭虑,大部分人却想:我是不是来加个壳?加个套?加个什么装置就更完美?这就是我们的价值观。如果你致力成为一个像苹果一样伟大的公司,那当然值得鼓励,但必须认识到苹果是用更高的“价值观溢价”来创造利润,你的业务是不是也能做到这一点?换言之,如果你是个大众消费品,是不是考虑下不要用一个太犀利的表达?

总结以上我建议:如果你还没有意识到价值观的威力,那尽快考虑吧!但你必须保证执行无偏差;其次,我们提炼出的价值观要符合中国人整体的价值观(除非你只做海外或高端人群),那就是不要太绝对,随和一点,包容一些,最好不要说你多么地极致,因为当我们发现一个人或一个产品太追求极致,太尖锐,疏离感就此产生,一小部分人可能会更加认同,但绝大部分人的反应只会是:我要不要离它远一些。


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