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哈佛史上五大必读销售管理文章

作者:柯恩 发表:2010-04-23

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在这篇博客里,我要向你推荐,过去一个世纪里,哈佛商业评论上最值得阅读的五大销售管理文章。


销售是企业立身之本,企业各种精妙复杂活动的最终结果,必须能够成功地卖出去,否则一切都是空谈。或者也可以反过来说,一切活动都依赖于销售。即使一个对销售一无所知的研发人员,他也必须能够把自己的想法和研究成果“卖”出去——让同事、领导接受自己的想法,允许自己继续手上的研究项目。即使在商学院毕业生、甚至是生物学、物理学毕业生都趋之若鹜(没错,我非常正确地了解这个成语的真实含义,绝非误用)的投资银行、私人股权基金、咨询公司行业,坐在顶端位置的那些大boss,实质上都是销售员。


遗憾的是,大部分关于销售的书籍或者文章都是“畅销书”。尽管这些书几乎总是被放在书店里最好的位置,但是其中主要是一些励志和自我激励的故事,或者一些实用而零星的tips,而并非系统严谨、经得住时间和实践考验的“理念”。如果你要系统地提升自己和团队的销售能力至一流水平,你必须聘请世界上最聪明的大脑,收集世界范围内最成功的销售案例,然后进行系统的总结和提炼。


这些工作,正是《哈佛商业评论》创刊将近九十年来一直在做的。《哈佛商业评论》上关于销售的文章汗牛充栋,要评选出“五大必读”并非易事。这里推荐的是一个世纪以来最值得阅读的五大销售管理文章,既适合销售人员,也适合销售团队的管理者。它们可以帮助你更好地认识自己,认识客户,认识自己的工作。


《是什么造就了优秀销售员》:这是哈佛商业评论历史上重印次数最多的100 篇文章之一。文章指出,在美国的保险行业,50%的销售人员在第一年就会离职,80%的人在三年内离职。原因是,一个人能否成为优秀销售员,其实在孩提和少年时代就已经定型了。一个优秀的销售人员,卖任何产品都能卖得出去。作者用7年时间研究揭开了优秀销售员的共同基因:同理心和自我驱动力。你可以运用文中提供的工具,衡量自己和他人究竟是否适合做销售。(如果不合适,请尽快转行吧!根据文章中的研究,如果你本质上不适合做销售,再多的培训也没有用……)


价值主张:打动你的企业客户》:“我们的产品比竞争对手的更好”、“我们的产品能帮你省钱”,这是销售人员最爱对客户说的话。然而,本文指出,绝大多数客户都会对这种空洞的价值主张嗤之以鼻。按照本文作者对实战案例的研究,你的价值主张必须具备三个特点才能真正打动客户内心:1)与众不同;2)可衡量;3)可持续。一家树脂供应商运用这种策略,把自己的产品卖出了高于市场40%的价格,并且令客户心服口服,文章详述了该企业的策略发展过程。(这种方法并非“忽悠”,而是从产品中发掘出真正的价值。)


《销售的关系网战略》:每位销售人员都知道关系网的重要性,本文作者指出,销售人员有4种不同的社会网络,在销售的不同阶段应该运用不同的关系网。关系网是销售人员最有价值的资源,这笔巨大的财富需要精心的管理。把自己的人际网络,用科学的方法系统地整理一遍,尽力发掘关系网的潜在价值,这不是一件容易事,却会让你受益匪浅。“我的人脉关系足够多元化吗?”“我是否应该放弃培养某个多余的关系?”“谁能成为我的中间人?”为了回答这些重要问题,你需要借鉴哈佛商学院在本文中总结的研究成果。(这篇文章令人想起一个很有名的故事:美国独立战争打响,是因为有一个人骑着马沿途报信,动员美国人抗击英军。每个美国小朋友都能说出此人的名字——保罗·里维尔。然而,历史的真相是,当时其实有两个人分头报信,而另外那个人没有强大的关系网,所以虽然他也很辛苦地骑马报信了,却几乎没有人响应,所以他的名字也就被历史遗忘了。他就是一个失败的销售员。)


《做成大买卖》大单子是企业和销售人员的梦想,然而大宗销售涉及的事项极为复杂。怎样让拿下大单子成为企业的常态?怎么避免得不偿失的一锤子买卖?如何提高销售拜访的质量?如何识别没有开发潜力的客户?如何和客户的高层建立联系?哈佛商学院资深教授开发出一套由8个步骤组成的“战略性销售流程”,可以帮助企业用系统的方法,从容应对大型销售任务,并建立持久的客户关系。


《煽动式销售》:“对不起,我们暂时没有这方面的预算”,这是销售人员在客户那里最常听到的话。硅谷教父级思想家杰弗里·穆尔及其同事却发现,少数优秀销售人员在听到这样的拒绝之后,仍能通过“引荐式营销”,大卖特卖自己的产品。他们总结了这些销售人员的经验,称之为“煽动式销售”。在经济繁荣期,煽动式销售并不是获取订单最快的方式。但是在经济衰退期,这种方法将帮助你的企业存活下来。(杰弗里·穆尔在美国、在高科技行业非常有名,奇怪的是内地知道他的人不多。他也是本刊的常见作者之一,不过我猜他的名字被很多读者忽略了。)


最后我想强调的是,不要仅凭摘要来理解一篇文章。以《是什么造就了优秀销售员》为例,文章的精华就在于两点:同理心和自我驱动力。然而,只知道这两点,和认真阅读过全文相比,是两回事。就像钱锺书说的,没有人可以仅凭菜单想象大厨的手艺。也没有人能够根据剧情简介想象出阿凡达里潘多拉星球的神奇。同样,《哈佛商业评论》上的一篇文章可能凝聚了一个顶尖研究团队几年的辛劳和智慧结晶,我们应该用几十分钟时间去真正阅读、领会。

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