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Dr.Jason:邮件文案创意的“技术活和艺术学”

作者:webpower 发表:2013-01-08

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研究显示,一封邮件从收件箱众多邮件中脱颖而出,获取用户注意的时间仅为2秒。邮件从被用户打开,传递关键信息,吸引用户注意,与用户进行互动,并促使用户采取行动,在这一系列的过程中,用户停留时间仅为为5-20秒。邮件文案内容对品牌与用户建立联系,产生互动和转化都至关重要,错过这几秒,可能就错失了一个潜在销售机会。从webpower中国区的一项调研数据显示,目前国内品牌的邮件文案95%以上由企业营销人员写作,仅有极少一部分品牌在文案创意写作上主动寻求专业邮件营销服务机构的指导,而企业的邮件文案创意人员,由于在专业基础和创意上的缺乏,邮件文案质量呈现良莠不齐。

 

邮件文案犹如一封邮件的“脸”,一字一句,寓意无穷,不同角度和组合都能产生不同影响。一封好的电子邮件,除了设计美观,优秀而富有创意的文案更是必不可少。美国最大团购网站Groupon的秘诀就在文案,并利用文案很好地完成了邮件的使命——说服用户,刺激购买。要完成这项任务,可谓难易参半,非常不易。为什么呢?原因在于邮件文案创意既是一项“技术活”,有道可循;亦是一门“艺术学”,不断修炼才能达到出神入化的境界。

 

邮件文案创意的“ 可循之道”   

 

从技术角度,邮件文案创意和普通文案写作一样,需具备基础的文案写作功底,及掌握文案写作的基本技巧。根据在webpower中国区多年的邮件营销服务经验,笔者认为针对邮件特殊性,在文案创意上总体遵照的原则是:选择有“煽动性”的语言、内容表述精短集中、使用主动语态、要点明确、紧跟行动号召按钮。在具体操作中,需要注意以下方面:

 

主题行/预览摘要/标题/副标题

 

主题行对用户参与和行动非常重要。与报纸的头条一样,邮件文案的主题行要求简短而有冲击力,包含重要优惠信息、利益点或新闻,同时邀请用户行动,营造紧迫性。由于受邮件客户端的限制,通常仅有位于邮件前部的词语易被注意,所以邮件的关键内容应该尽量放在主题行前部。实际操作中,应该给每一个内容模块设置一个简洁、朗朗上口的标题。而主题行字数(包含空格)并非一定要控制在50字以下。

 

紧随主题行之后的预览摘要(pre-header)需要和主题行、标题保持内容互补、相互配合,全面地展现邮件的关键内容。邮件文案不但要求标题精炼、突出重点,还要求副标题在主题的全面展现上,与主题形成互补。

 

邮件主体内容

 

很少有用户会从头到尾的阅读全部邮件内容,所以在邮件主体内容的写作上,应该去除重复和过渡内容,保持简短集中。

 

无论是有趣的、富有挑战性的、迷人的、鼓舞人心的,还是非常严肃的言语,只要不无聊、语意鲜明有个性,能引起用户响应,都可以算是“煽动性”的语言。在内容的创意写作中,运用这些“煽动性”的语言,以最快的速度和最简短的语言归纳要点,然后在要点后加入行动号召按钮。

 

无论采用的是什么形式的文案,测试永远是检验文案真实效果的最佳技术手段,也为后续的文案优化提供参考依据。

 

邮件文案创意“艺术学”:用户感兴趣、去消费

 

主题行、预览摘要、标题、副标题、内容主体的完美结合,最终目的都是为了影响用户行为或促进用户产生购买。邮件文案修炼的最高境界就是让用户感兴趣、去消费

 

Groupon在文案上的框框条条很多。如要有创意,但不一定要有趣;不允许使用双关语;文案要照顾方方面面,不能得罪任何用户;避免使用被动语态;禁止使用流行文化现象;有优秀的组织架构和逻辑;严格的审核流程等。但不管有多少规定,其最终的目的还是为了使用户产生兴趣后去消费。

 

那么,邮件文案该如何达到“让用户感兴趣、去消费”的境界呢?首先,长期积淀,慢慢摸索,使邮件文案逐渐形成一个与品牌形象和用户期望契合的风格。以Groupon为例,尽管通常向用户的邮箱发送的团购信息会造成用户反感,但通过在文案中借鉴一些新闻工具和术语,融入风趣的语言和生活态度,把传统冷峻的硬广告变得柔软,形成独特的Groupon风格文案,最终吸引住了用户。然后,逐渐使邮件文案具备说服用户购买的感染力。文案产生的无限力量是令人欣喜的,但如何有效借助其力量,促使用户去消费更值得思考。

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