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1-800-flowers:电商节日“预热”邮件营销策略

作者:webpower 发表:2012-12-28

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  一、品牌调性

1-800-flowers,美国最大的网上花卉和礼品销售平台。这家创立于1976年的鲜花店,秉承鲜花是最自然的情感表达方式,真诚地表达出“欣赏、崇拜、安慰、感谢、爱”的内心感受。当它从线下走到线上销售,也一贯坚持“设计与传递微笑”(Smiles Designed And Delivered)服务。

 

圣诞节,在西方国家里是一个家庭团聚和喜庆的重大节日。商家们从感恩节之后,相继进入圣诞节购物季的火拼期,各种营销接踵而来。伴随圣诞的脚步临近,邮件营销应当如何布局发挥作用来助力节前销售呢?本文以1-800-flowers为例,探讨大节来临前的邮件营销预热策略。

 

二、节日预热邮件的投递时间:提前2周为佳

1-800-flowers采用了相对密集的发送频率。如图所示,其圣诞节预热邮件从2012年11月28日正式启动,每日投递,频率维持在每日2封,当日邮件的发送间隔在6小时左右。其中,出现了反复投递的错误,一日内同一封邮件最多投递过3次。

                        1-800-flowers邮件投递

 

那么,圣诞节的预热邮件,应该何时开始启动呢?webpower中国区 (资深邮件营销顾问Gary给出TA的建议:邮件预热往往被人们忽视,但面对圣诞节购物节这种重大节日的邮件营销,预热邮件可以错开投递高峰期,领先一步带来用户关注和流量。一般而言,预热邮件建议在促销开始前1-2周发出,有“通知+广播”的双重作用。

 

三、节日预热邮件标题:恰当组合运用“热点”

从上图发现,1-800-flowers在预热期的邮件标题主要关键词有:Free Shipping(包邮)、Save25%(折扣)、A Sweet surprise for$29.99(特价)、Free Vase(赠品)、Christmas(节日),把这些圣诞节的热点元素与标题进行了很好地结合。

 

webpower中国区的Dr.Jason(杰森博士)强调,在标题中恰当运用各种热点元素,可以吸引用户注意,提升用户关注度。1-800-flowers的预热系列邮件标题,遵循了先问候再促销的规律,先用数封含“节日热点元素”的邮件提前营造出圣诞节的情景及气氛,而后才开始用含“促销热点元素”的邮件进行优惠促销,这种循序渐进的投递方法,也正好符合了Jason博士对节日邮件策略要求。

 

四、节日个性化邮件:个性化内容+Hot Point植入

1-800-flowers的个性化邮件体现在:1.在内容上用Flash实现个性化,如下图所示,邮件正文最核心的部分,用Flash跳转,呈现不同的四幅礼物画面,分别为用户推荐For Grandma 、For Your Boss、 For Your Wife、 For A+ Teacher的礼物。2.页眉处“Like按钮”,植入了Hot Point功能,添加了数据搜集程序,通过用户行为搜集,从而为后续的精准邮件营销进行数据匹配。

五、节日预热移动邮件:文本化+权益申明

1-800-flowers在推送网页邮件的同时,也同步提供移动版本邮件。但与上图的图文并茂的HTML邮件不同,它的移动邮件采用的是文本形式。其主要特点:1.行动号召按钮、分享给好友等文字上直接添加超链接,便于用户进一步点击。2.与网页邮件一样,注重权益申明,如邮件(见下图)用大篇幅文字阐述了其提供的“Free Service”及“Free Shipping”服务的具体内容,详尽的服务内容作用在于即展现了邮件主的服务水平,又以真诚细致的服务态度赢取了用户信任。而花费如此大幅的邮件版面并非毫无目的,在增强用户的移动邮件体验后,带来的是更多的用户采取购买行动。

 

综上,从中国目前邮件营销状况来看,重大节日节前邮件预热策略尚未重视。从1-800-flowers的系列邮件中,我们得以一窥美国圣诞节邮件营销的预热策略,并发现其在邮件投递策略、标题热点组合、个性化邮件、移动邮件等方面的特性及运用。邮件预热可以错开投递高峰期,领先一步获得用户关注和流量,其作用值得广大邮件主的重视及借鉴。(来源:webpower中国区 )

 

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