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webpower普及邮件营销科学观念 做好行业榜样

作者:webpower 发表:2012-12-26

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 双十一热潮过后,众所周知,天猫“逆天”销售量创191亿,恐怕很少有人会关注在这场暴风雨般的侵袭之前,各大电商在幕后做了怎样的策划、宣传活动。作为各大电商双十一大战掩藏在幕后的邮件营销导演者——webpower,其经历怎样的发展历程,是如何迅速成为行业的榜样,对于邮件营销行业又有哪些独特的建树。就此诸多的好奇,我们专程奔赴上海,采访了webpower中国区的总经理谢晶先生。以下是现场采访实录:

邮件营销以符合客户和邮箱用户利益为出发点

“双十一活动的时候,我们与天猫联手,策划前期的宣传工作,通过邮件让淘宝会员知晓天猫双十一具体活动,为此次活动做下伏笔。针对这次活动,我们并没有群发巨量的邮件,在这个过程中,我们跟天猫团队制作了很多针对特定用户的邮件,我们不希望对用户造成过多的打扰,所以我们会设定邮件频次,一个用户多个轮次只允许收到一封邮件,这样的话对他造成的打扰是最低的。在保证用户不被打扰的同时,我们制作的内容又是符合他趣味的,我们邮件模板的逻辑编排是根据用户以往在天猫商城行为习惯来制作的,这样用户看到的都是他感兴趣的东西,用户对他们感兴趣的东西渴望去阅读,我觉得这样来做邮件营销就会变得有趣了。如果说我们纯粹求量的话,我们会给天猫制作一个模板,然后告诉天猫商城进行群发,发的越多越好,但是我觉得这是没有意义的,因为最后这样的行为不仅造成了很多社会资源的浪费,大量的邮件出去,还要邮箱去收下来,还给用户带来了困扰,使得用户投诉、抱怨,反而会使效果打折,相反,我们采取前者,这种做法也会让天猫觉得我们的分析、投递符合天猫以及天猫用户最大利益的,天猫反而会在以后的活动中更愿意用邮件营销这样一种手段”,webpower中国区总经理谢晶告诉记者。

以身作则 带领行业从事科学“邮件营销”

现如今邮件营销对大家来说都不是陌生的名词,当然一提到邮件营销,很多用户难免会将其与垃圾邮件联系起来,垃圾邮件问题已成为互联网发展的毒瘤,更是阻碍中国邮件营销行业健康发展的桎梏,提高电子邮件服务管理从业人员的专业素质和技术水平,引导邮件营销人员在科学的邮件营销观念指导下正确开展邮件营销,已经成为扫除垃圾邮件,提升整体邮件营销效果的关键所在。

作为邮件营销行业的龙头老大,谢总说他更愿意把自己公司的经验与好的方法传授给同行业的其他公司,希望他们能够树立正确的邮件营销观念,做好这个市场。谢总能够深深地体会到在这条道路上走到今天的艰辛。“因为我们的公司是外资企业,在这一路走到今天也遇到不少困难,与其他很多外资公司不同,我们公司刚开始只是在荷兰以及某些国家具有知名度,当时我们来到中国基本上就是从零开始,我们要不停的学习,不停的去消化、去应对市场给我们带来的一些意想不到的反应,到目前为止我们前期很多艰辛的东西已经克服了。在中国市场的这个行业里,有些时候我觉得我能更好的理解这个市场,但是我要把我理解的东西去回传给我国外的支持团队,这个时候会出现沟通理解方面的问题,包括看问题的态度、想法、立场问题,这些都是很多外资公司都遇到的问题,这些问题花了不少时间去解决,走了不少弯路,刚刚进中国一年半的时间其实都是在摸索学习的过程,一边学一边服务,我们提供的这个服务,在当时看来还是有点超前的。很多人还是停留在群发垃圾邮件这样一个阶段,我们提的是‘邮件营销’这个概念,重的是‘营销’这个词,所以我们很多理念都是与市场营销有关的,我们在教育客户的同时又在向客户学习,不断的调整自己提供给行业的解决方案,不断地去摸索。我们所期望的企业对邮件营销利用的水准和实际掌握的水平差距还是很大的,我希望我们的同行业公司能够以内容去做营销。”

正视数量及概率 以“内容为王”踏实做“邮件媒体”

其实邮件本身就具有一个媒体的作用,谢总提到他希望同行业的其他公司能够以内容为王,去做好邮件营销,就相当于把邮件做成邮件媒体,根据用户的兴趣爱好,做好邮件的内容,如果邮件能够像其他平媒一样去做好内容,那么邮件媒体产生的效果就使得用户会对你的邮件产生期待感,就像期待每天的报纸上的新闻一样,那么邮件营销服务提供商在固定的时间里投放相应的内容给到用户,用户都会去看,这样就会产生用户对邮件内容的依赖性。邮件营销不能一蹴而就,需要持续的经营,对不同群体采用不同的营销策略,增加用户粘性,才能达到持久的营销效果,这样也不会被用户定义为垃圾邮件了。谢总告诉记者:“做好内容即内容为王,这样不仅仅可以消除用户对邮件营销等于垃圾邮件群发这个思维的改变,如果你得邮件做的内容足够多,足够好,那么即使你发布的只是一个纯商品供货信息的传递,但是趣味性很强,而且能够在特定用户生命周期的节点都能够抓住这个客户的特定需求,给予他所期望的内容的话,那么还会降低投放成本,提供传播效率。但是现实来讲,很多客户是没有掌握这些诀窍的,所以他们在做邮件营销的时候还是掌握一种概率论的方法,认为发的越多越好,最后发的越多变成滥发,滥发后慢慢就成垃圾了,所谓物以稀为贵就是这样的道理,而这正是我们这个行业现在需要去成长、改进的一个过程。”

邮件营销是极易实现消费者个性化需求的营销方式

所谓有质量的营销,就是你营销的东西,在前期都要推敲过,特别是大规模推送的时候,比如天猫这次双十一,要像webpower那样,掌握用户兴趣、特点。在此谢总还提到了客户节点,谢总认为做好邮件营销还要在用户关系管理系统的技术支持上建立用户生命周期的框架。“用户关系管理系统初期收集的资料是很静态的,比如说你叫什么,来自哪里,性别是什么等,然后建立RFM模型,以最近的消费记录、消费频次、消费的金额这三个维度去划分用户所处于的生命周期阶段。在获得这样一个静态的基本概况之后,在每次邮件营销的活动开展之后,客户可以搜到自己会员用户对你的邮件内容以及后来活动的反馈,这都是一些很有价值的最新的动态新闻信息,这些信息是可以第一时间更新到CRM的系统当中去,帮助客户去掌握更自己会员用户更丰富的信息。”

在对于如何明确开展邮件营销的目的,谢总以非常生动幽默的“恋爱模式”——REAR模型,把邮件营销的目的与类似恋爱过程的邮件营销四个阶段:Reach(寻觅期)、Engagement(结识期)、Activate(热恋期)、Retain(稳定期),结合起来,根据定位不同阶段来确定不同营销目的。谢总把商家与消费者的关系比如成男孩追女孩,假设商家是个男孩,如果想去追求女孩的话,他不光要知道这个女孩的基本信息,我还要知道他的喜好。如何去知道喜好?就是通过观察,甚至有些时候去跟踪她,去了解她喜欢什么东西,然后再投其所好。这样效果才能达到,邮件营销也是这个道理,如果商家都这样来做的话,那么用户会对商家给他们提供的信息刮目相看,有别于被当作群发垃圾邮件,取而代之的是给予商家感激,给予商家重视。这个时代,消费市场,消费者也越来越追求个性化,包括现在的消费品都在提倡个性化的需求,所以谢总认为,邮件其实是个性化营销的最好体现,而且从技术上的角度是最容易实现的,那为什么不把这种特点特征充分利用起来,去好好的服务到日常对现有消费者的经营过程当中去呢?

webpower:具有国际视野的本土化公司

webpower是一家具有国际视野的本土化公司,他们会经常性的将国际上最新的相同行业的最新的示范、案例与同行业,与服务的客户去做分享。谢总骄傲的告诉记者:“作为一家外资公司,我觉得非常重要的一点就是我们会掌握国际的最新动态、案例。同时,对于很多在中国要走出去的公司来讲,他们也迫切的想知道与他们差不多类型的国外商家是如何去做的,而我们在这方面具有的背景,就有很大的优势。”当然现在webpower也起了一个行业培训的角色,经常会告诉其他公司如何培养正确的邮件营销理念,如何更好地去利用邮件营销手段跟整合营销方案去做更好的匹配、整合。同时帮助提升会员营销的效果,这一系列的东西webpower都在做,而且带有很大的公益性,而往往做这样事情的公司会得到行业内的尊敬。webpower在数据保密这方面是严格按照欧盟的条例来做的,这方面打消了很多大企业的疑虑。

webpower分为三种服务,“第一种,是一站式邮件营销平台,这个平台是建立在云端的一个系统,在这个系统中,提供一套工具供商家去使用,在工具上运行的数据、邮件地址、会员数据信息,都是商家自己上传上去,这个平台具有订阅管理、邮件制作、强大的发送能力和一系列的数据分析选项功能,商家利用这些功能可以实现日常基本的邮件营销活动,这也是webpower提供最基本的服务。第二种叫全服务(Full Service),就是企业什么都不懂,什么都不会做,也没有人去做的情况下,从前期制定营销策略,策划活动内容,到执行活动等邮件营销活动全程都由webpower完全来做。最后是定制化开发。主要是满足企业在邮件营销中对设计、传输、技术的个性化服务,是一种一对一的解决方案。这三种不同的服务能够帮助有各类需求的企业用好我们的工具。”谢总如是说。

会员营销是webpower的核心价值

那么在这样的一个过程中,企业使用邮件营销的熟练程度必然不一样,webpower希望每个企业都能往更高的方向去走,但是难免有企业很多都想做的更好但是不知道怎么做,webpower的作用就在于去推动企业往上走,把他们进一步推到更高层面,让他们在邮件营销的运用上更成熟一点。谢总说:“我们的核心价值在于我们非常懂会员营销,我们帮企业在建立会员营销机制的初期,就介入进去,搭建会员营销列表获取的最基本模型,同时在会员流量导入过程中帮你做维护和运营,到后面每一次营销活动发的时候,我们能给到你相应的帮助和咨询的意见,同时在发完之后产生的数据报表我们会做定向分析,这一系列的东西是正式企业很需要的,也是我们能帮助企业去做的。”

webpower希望每个企业都发展到互动邮件营销这个阶段。“所谓互动邮件营销,就是会员生命周期邮件,企业的客户都会经历一个生命周期表:快速增长期、成熟期、繁荣期、衰落期。然而这四个阶段的每一个阶段都有一个节点,所谓生命周期的邮件就是,对不同时间段进入到服务体系中的每一个人在其所处的生命周期表的每一个节点设定特定的互动点,然后在这些特定的互动点给这个人自动发送设定的邮件,而邮件的内容则是这个人在当前节点下需要和关注的内容。如对于处于高速发展的会员,想了解更多企业和产品资讯信息,及时地给他们推送这类邮件内容,就能调动他们的兴趣,刺激消费。而对于一些即将流失的会员可以及时发送挽留邮件,再次激发其兴趣,延缓其衰退期。而这一系列的邮件逻辑模型是在我们系统里已经定义好的,企业只要设好节点,让这个逻辑的模型自动去运算,不管会员是什么时期进来的,都可以在这个模型上去运行。这种基于会员生命周期的互动邮件基本上是以触发邮件的形式实现。”基于会员生命周期的互动邮件,前提是企业对会员生命周期要有一个非常完整的蓝图,听了谢总的讲解,深深的明白了,“邮件营销”中“邮件”只是在这当中起了一个传媒、沟通的作用,“营销”才是企业应当去研究、推崇的重点。

邮件营销将是未来的一种大的营销趋势

谢总认为邮件营销这必将是未来的一种大的营销趋势,为什么是邮件不是其他的呢?谢总将邮件营销的特点概括为六个方面:成本低廉、可承载信息量大、应用范围广、精准度高、个性化、信息传播高效。他认为,首先,很多企业在做营销过程中,忽视了会员关系的维护,很多企业以为买了我的商品之后与我的关系就结束了,于是便把精力放在下一个买我东西的人身上,一个销售环节的完成是与客户关系的刚刚开始而已。一个人第一次买你的商品,他之后肯定有很多东西想要来了解,会去购买更多的东西,你要了解他的心态,其实邮件营销都是重营销。其次,邮件营销已经发展了20年,是一种非常成熟的互联网营销模式,那为什么现在这个时代,很多人都去谈搜索、门户广告,那是因为中国人很多时候习惯思路是怎么去拉新流量,找新客户,而忽视去维护老客户的忠诚度。邮件营销正是非常重视做老客户忠诚度维护,帮助客户延缓会员衰老。最后,随着百度以及其他门户的广告费用上涨,搜索流量费用的激增,高到企业无法承受的时候,很多企业会把注意力放在哪块?答案是客户关系管理维护!而邮件营销在长期客户关系管理上的特质正好符合企业这种转型的需要。在未来,互联网可能只是邮件营销的一个网络营销实现渠道,邮件营销可能更多的是被纳入市场营销规范类的标准体系中,到那时候,无论是在线上还是线下,想做客户关系维护的时候,首先想到的是邮件营销。

谢晶认为,垃圾邮件这个事情国家一直在治理,这也是市场成熟成长的一个镇痛,这也是每个邮件营销企业要经历的成长过程,垃圾邮件的产生并不是因为企业不知道营销的重要性,只是前期没有门路,某些企业只能广撒网,但是最后害的还是自己,垃圾邮件不但影响的是用户对于企业本身的信誉度,也与企业做营销的初衷相违背,最后得不偿失。希望企业早日有这样的意识去改善,去净化市场。

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