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万圣节邮件营销:“热点”促销与节日“诡异”元素的浅重组

作者:webpower 发表:2012-12-06

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一、万圣节(HALLOWEEN)文化调性

万圣节(HALLOWEEN)为每年的11月1日,是西方的“鬼节”,这个源自古代凯尔特民族的新年节庆,已经告别过去“祭祀亡魂、避免恶灵干扰、以食物祭拜祖灵及善灵以祈平安渡过严冬”的意义,逐渐成为搞怪、尽情玩闹、讲鬼故事和互相吓唬的趣味狂欢节日。

万圣节主要流行于英语世界,如今的主题围绕“鬼怪、吓人,糖果,变装,以及与死亡、魔法、怪物”有关的事物。其中,重要的环节是小孩会穿上化妆服,戴上面具,挨家挨户收集糖果,“trick or treat(不给糖就捣乱)”。

围绕这个节日,邮件主是如何抓住万圣节趣味狂欢文化,大做文章呢?接下来,我们看商家们的万圣节邮件促销,展开品牌推广并促进销售。

二、万圣节邮件的发送时间——提倡周期性策略

从笔者订阅的邮件中发现,关于万圣节主题的邮件主要集中在万圣节前夕(10月31日)、当日(11月1日)这两日。其中,大部分邮件主,如Gap、樱花国际日语、Lanvin、1-800-Flowers、Marhsalls只进行了一轮投递。而只有UrbanOutfitters进行了两轮邮件投递,在10月4日进行万圣节的首轮预热,并在万圣节当日进行了二次投放。在西方相对万圣节这类比较重要节日来说,最合适的邮件发送周期是什么呢?

我请教了webpower中国区资深邮件营销顾问Edward,TA的意见是:对万圣节这种重大节日的邮件营销,完整的发送策略应包括三次投递周期,包括:第一轮节假日活动前的预热、第二轮根据用户行为的个性化邮件推送、第三轮为活动前日或当天的邮件。为保证邮件效果,企业至少应有两轮的投递。

三、邮件标题——紧扣HALLOWEEN节日热点,融入搞怪因素

万圣节邮件的主题主要有三类:

1.节日问候(含恶作剧),只有UrbanOutfitters采用了单纯的万圣节问候。

2.抓住节日热点,嵌入促销元素,如折扣、产品:

3.从行业切入的知识类邮件,如营销网站MarketingProfs趁机推出万圣节的营销知识。

虽然,邮件主围绕万圣节其目的各异,但共同点都抓住了关键字: Halloween ;if you dare…;Trick or Treat,融入节日特有的搞怪因素,呼应用户对万圣节的情感认知。折扣、产品类邮件,则聪明地嫁接关键字,在搞怪文化中添加了销售因素。

四、邮件设计——诡异元素“浅”重组

万圣节的邮件集中了以下因素:南瓜、妖怪、斗篷、尖角帽、魔爪,以营造恐怖、诡异的娱乐效果。

1. Lanvin的邮件:色彩取胜,黑色制造恐怖,红色增加诡异气氛。

2. Gap:剑走偏锋,只用文字,让促销来的更直接点。

3. Marshalls:场景再现,南瓜灯、扫帚、尖角帽、骷髅一个都不少,更让孩子们的“trick or treat”要糖活动唱主角。

综上:从万圣节系列邮件的研究中,我们发现:1.邮件营销在规划方面有欠缺,缺少系统的周期性投递策略;2.邮件主题则以销售为主,巧妙地融入节日“热点”;3.邮件设计方面,则在万圣节的传统元素之间重新排列组合,以创意攻心。

从中国目前邮件营销状况来看,万圣节尚未被线上营销所重视。虽然集中性的以“节日”热点作为邮件推送借口,但是并没有很好的抓住用户冲动瞬间,引导、刺激用户采取行动号召的强度远远不够,邮件营销整体上,让人感觉敷衍了事,邮件打开率估计不到10%,难以达成较好的ROI回报率;同时万圣节线下营销已经铺天盖地,线上活动并未与线下活动实现融合、互动,活动造势不足。

以上仅是一个EDM从业者的个人意见。来源:WPOA特约讲师Kelly投稿(webpower中国区


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