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网络整合营销兵器谱 决胜江湖!

精华

作者:刘东明 发表:2010-02-16

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                        网络整合营销兵器谱 决胜江湖!

(作者:刘东明,中国电子商务协会网络整合营销研究中心主任,DM网络整合营销机构总经理)

        营销江湖风云突变

  营销这个江湖,从来就没有过风平浪静。而近十年来,一位名叫网络的的小弟,更搅动风起云涌。别看他年纪轻轻,自从诞生以来,就以雷霆万钧之势不断的开疆阔土,传统媒体老大哥们bigfive(television、radio、newspaper、magazine、billboards)的地盘正不断被以网络媒体蚕食渗透。

  随着互联网基础设施和信息费用的下调,以及终端设备的普及,网络的覆盖率与渗透率不断增加。现在在全球来看,2007年消费者花费了24%的时间在数字媒体上(中国的这个数字为20%),毫无疑问,这个比重依然将会持续增长。同时,我们还可以清晰的预判,新颖的数字化、网络化媒体形式仍将不断涌现,类似广播、电视、户外广告这些传统媒体也都在走向数字、网络化,(网络电台的产生,网络视频的出现……不胜枚举)。未来必将是网络的世界!媒体格局的变化,必将影响营销方式“风暴中心”发生位移,营销江湖的版图亦悄然生变。随处可见的调研报告、分析数据,都在告诉我们,网络营销凶猛!

  然而当营销人兴冲冲的杀入网络营销地盘之后,却发现传统营销界某些千锤百炼的“葵花宝典”可能会被打得粉碎,轻车熟路的“营销招式”或许难以再显神通。而更棘手的是,不知何时,涌现出一大堆新鲜网络营销兵器,有的不甚了解,有的甚至都闻所未闻,真叫人丈二和尚摸不着头脑,束手无策!江湖已变!

  如何才能在网络营销江湖中继续叱咤风云?在《网络整合营销兵器谱》一书中,先带各位大侠们了解行走江湖的“潜规则”之变,以及网络整合营销的多种武器。

  消费者之变:YOU,君临天下!

  2006年底,美国《时代》周刊将“YOU”(你)评为“年度人物”。这不是《时代》周刊的恶作剧,而是一个时代来临的序曲,这个时代就叫做“你世代”。消费者们完全由被动变为主动。YOU,新帝登基,君临天下!

  在“你世代”,当产品极大的丰富,像泉水一样涌现出来的时候;当高度同质化的市场中,产品自身的差异被技术发展飞速抹平时,消费者们越来越挑剔,失去了“消费忠贞”!面对花花绿绿的世界,对某个品牌忠诚已是天方夜谭:他们见异思迁成性、喜新厌旧,以尝鲜为乐。供求关系决定了市场掌控权,YOU,就是帝王!三千佳丽,任YOU选!为了在众多产品中保持独特的吸引力,留住YOU多情的心,只能费尽心机、变着花样,向这位新帝王争宠献媚。

  而在媒体传播层面,这群曾被轻蔑的称为MASS的乌合之众,也早已站起来了。媒体是传统传播时代的帝王,而YOU才是网络传播时代的新君!狂热易变、容易轻信、媒体轻易操纵……这一切都一去不复返。还想控制他?笑话!网络赐给YOU手中一枚鼠标,掌控着信息的“生杀大权”,不合他们心意的信息,被随时秒杀。媒体皇权没了,贵族歇了,而YOU将接管,“电子乌托邦”正在路上……

  传播之变:大教堂——大集市

  在传统媒体时代,信息传播是“教堂式”,信息自上而下,单向线性流动。声音单一、威严、无可质疑,消费者们只能被动接受。那真是营销人员的纯真年代,控制媒体设置“公众议题”、管理传播内容,简单的“出招”就可以影响舆论导向,“俘获”目标消费者。

  而在网络媒体时代,信息传播是“集市式”,信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长,博客、论坛、IM、SNS……借助此,每个草根消费者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”,同时也滋长了强烈的自我觉醒意识。他们不会再被动的接受传媒信息,而是主动的收集多元化的声音,并反复对比,选择听从哪些内容。

  再者,他们还张开了“嘴巴”,生产并传播内容,向其他消费者传递他们对品牌和产品的认识和经验。这些声音虽然弱小,但似乎要比厂商营销信息的“大声牛”更有力量。这些消费者们正形成巨大长尾,强力的影响乃至左右其他消费者的购买行为。如果你还不能体会其神奇力量,请回想通过下正龙拍虎、王石门、三聚氰胺、反对法国货……营销之变:“狩猎”到“垂钓”

 

  面对这些“起义的长尾”,传统的营销方式显然不可能再适用。《网络整合营销兵器谱》认为,传统营销方式像“狩猎”,通过硬性的媒介购买,直接用“广告信息子弹”激烈的“打击、围猎”消费者,消费者对品牌广告信息的接受是被动、痛苦的。在传统“教堂式”传播环境下,消费者们只有招架之力,没有还手之功,“狩猎”似乎是行得通的。但是网络营销中,“狩猎”式传播可以“隐退江湖”了,它叱咤风云的光辉岁月已经宣告落幕。

  “威逼不成,只能利诱”,硬气功失效,软太极才是王道,称霸网络营销江湖的将是“垂钓式”营销。营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”,而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。鱼儿们闻香而来,愿者上钩,大块朵颐之时也将鱼钩快乐的吞下肚子。

  请记住,从狩猎到垂钓,这是网络营销江湖中无往不利,有效的收服消费者的咒语!也将是贯穿本书的灵魂与精髓!放下手中猎枪,做一个智慧的垂钓者吧。

  但熟悉了狩猎营销的大侠们,突然转向垂钓营销,肯定困难且痛苦,不亚于凤凰涅磐。还好,网络整合营销4I原则这四把圣火,将帮助营销人尽快完成转变,纵横江湖!

  网络整合营销4I原则

  网络整合营销4I原则:Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则。

  Interesting趣味原则

  八卦是火爆的通行证,《馒头》是《无极》的墓志铭。当芙容姐姐大S身材火爆网络时,当越来越多的信息都带好“泛娱乐化的假面”时,一个娱乐至死的年代来临了。中国互联网的本质是娱乐属性的,在互联网这个“娱乐圈”中混,广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。当我们失去权力对消费者说“你们是愿意听啊,是愿意听啊,还是愿意听啊,绝不强求”之时,显然,制造一些趣味、娱乐的“糖衣”的香饵,将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中,是吸引鱼儿们上钩的有效方式。“伟大的网络营销,他身上流淌着趣味的血液!他不是一则生硬的广告,他不是一则生硬的广告!娱乐因子在他身上灵魂附体!”

  Interests利益原则

  没错,利益!天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往。网络是一个信息与服务泛滥的江湖,营销活动不能为目标受众提供利益,必然寸步难行。将自己变身一个消费者,设身处地、扪心自问一句,“我要参加这个营销活动,为什么呢?嚎!”

  但这里想跟大家强调的是,网络营销中提供给消费者的“利益”外延更加广泛,我们头脑中的第一映射物质实利只是其中的一部分,还可能包括

  1、信息、咨讯

  广告的最高境界是没有广告,只有资讯。消费者抗拒广告,但消费者需要其

  需求产品的相关信息与资讯。直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大,但是化身成为消费者提供的资讯;面对免费利益,消费者接受度自然会大增。

  2、功能或服务

  3、心理满足,或者荣誉

  4、实际物质/金钱利益

  5、……等待你来填写,相信你能发现更多!Interaction互动原则

 

  网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性,如果不能充分的挖掘运用这个usp,新瓶装旧酒,直接沿用传统广告的手法手法,无异于买椟还珠。再加上网络媒体在传播层面上失去了传统媒体的“强制性”,如此的“扬短避长”,单向布告式的营销,肯定不是网络营销的前途所在,只有充分挖掘网络的交互性,充分地利用网络的特性与消费者交流,才能扬长避短,让网络营销的功能发挥至极致。

  不要再让消费者仅仅单纯接受信息,数字媒体技术的进步,已经允许我们能以极低的成本与极大的便捷性,让互动在营销平台上大展拳脚。而消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来。在陶艺吧中亲手捏制的陶器弥足珍贵,因为融入自己的汗水。同样,消费者亲自参与互动与创造的营销过程,会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。把消费者作为一个主体,发起其与品牌之间的平等互动交流,可以为营销带来独特的竞争优势。未来的品牌将是半成品,一半由消费者体验、参与来确定。当然,营销人找到能够引领和主导两者之间互动的方法很重要。

  Individuality个性原则

  YOU,已经被钉在了无以复加的高度,那么YOU高大的身影在营销中投射的映相,就是I!Individuality个性在网络营销中的地位也因此凸现!对比“大街上人人都在穿”,“全北京独此一件,专属于你!”,你就明白专属、个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性,所以精准,因为,所以诱人。个性化的营销,让消费者心理产生“焦点关注”的满足感,个性化营销更能投消费者所好,更容易引发互动与购买行动。但是在传统营销环境中,做到“个性化营销”成本非常之高,因此很难推而广之,仅仅是极少数品牌品尝极少次的豪门盛宴。但在网络媒体中,数字流的特征让这一切变得简单、便宜,细分出一小类人,甚至一个人,做到一对一行销都成为可能。(这一点在无线营销中尤为突出)天赐良机,怎能不用?

  网络整合营销兵器谱惊现江湖

  群雄逐鹿,谁能问鼎?良器在手,方能傲视群雄!看完了江湖之变,我们还需要再关注下不断涌现出的网络营销兵器。《网络整合营销兵器谱》一书中精选了10种兵器与大各位大侠分享:

  网络硬广,七星碧玉刀

  网络视频营销,风火流星锤

  IM营销,绵绵多情环

  Widget营销,多彩孔雀翎

  博客营销,清秋如意钩

  IGA,六脉神剑

  搜索引擎营销,生死判官笔

  网络社区营销,达摩五指

  网站建设,不老霸王枪

  无线营销,锁人柔情鞭。

  当然,这肯定不是全部,未来还有更多,期待你来添加!

  有两点需要强调,同样是一把屠龙刀,武林高手可以制造一场腥风血雨,而到了农夫手里,说不定只是用它来打猪草。兵器仅仅是我们的工具,因此,本书更注重运用网络整合营销垂钓原理和网络整合营销4I原则剖析使用兵器的精髓!整合,整合,再整合

 

  还有一点必须说明,经常有一些初入江湖的朋友,会将seo、建站、硬广告,认为是网络营销的全部。一招半式的网络营销功夫,显然已经落后于时代!这点可能和现实江湖不同:李寻欢只凭一把飞刀就可以纵横武林;达闻西的集十种杀人武器于一身的要你命3000却最终成了一堆废铜烂铁。现实的武功可能求精不求多,但这个法则在营销领域显得并不那么适合。

  你可会发现,博客营销的案例与视频营销交织,而网站建设可能又和SEO难舍难分。媒介碎片化,网民分众化、小众化的趋势,只有360度的digitalinfluence才能全面地渗透受众!网络营销江湖的高手,必须是融会贯通了各种武功招式。网络整合营销传播(E-IMC)才是称霸江湖的葵花宝典!整合,将是网络营销的核心制胜法则;一招鲜吃遍天,独步营销武林只能成为梦中童话。

  要注意的是,天龙八部中鸠摩智练尽天下武林绝学,最终却走火入魔。同样网络整合营销当然也不是水果色拉,营销人只需将各种武功兵器简单拼凑即可。我们需要在深刻的品牌洞察与消费者网络生态研究基础上,将各种兵器水乳融会贯通,成为网络整合营销的集大成者。

  闲话少叙,与君一道共揽《网络营销兵器谱》!期待各位营销大侠,一舞剑器动四方,天地为之久低昂!

 

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    刘东明 的简介

    刘东明,清华、北大网络营销总裁班创始专家,中韩营销协会上海教育院常务院长、北大电商总课题组网络营销中心主任、上海交大客座教授,中国化肥助剂第一股富邦科技(股票代码:300387,市值33亿)董事、互联网养车第一品牌车发发顾问(车发发A轮融资3000万估值3个亿)。 复旦大学、厦门大学、武汉大学、南京大学、中山大学、浙江大学EMBA、MBA授课专家,中国第一届网络营销硕士专业——北航互联网营销与管理硕士专业特聘教授。刘东明老师还担任腾讯智慧营销研究院专家、新浪内容营销奖评委、搜狐营销堂专家、网易中国汽车数字营销总评榜评委、淘宝创想营销盛典评委,酒仙网品牌专家顾问团顾问、韩国釜山国际广告节弘报大使,美国艾菲国际奖、台湾金手指奖、时报华文金像奖(台湾)、金鼠标奖、金麦奖、虎啸奖、中国移动互联网APP大赛、中国新媒体节评委。