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《商旅报》:Twitter营销商机乍现

作者:刘东明 发表:2010-02-03

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《商旅报》:Twitter营销商机乍现

作者:余剑舒

互联网技术日新月异,每一次革新都给我们的生活方式带来新的转变。在过去的十年间,博客、视频和SNS网站已经让我们的生活和交流方式发生了天翻地覆的变化,Twitter式微博客的出现,又带来一种新的交流体验。更多的自由、丰富与便捷,让我们随时随地与朋友轻松保持联系,这正是Web2.0的魅力所在。

Twitter:很小却很强大

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Twitter是一种微型博客,每篇博文都不超过140个字符。由博客技术先驱bloggercom创始人Evan Williams20063月推出。“Twitter”这个词英文原意为小鸟的“叽叽喳喳”,引申为每个人的表达欲和分享欲,其核心是用简短、随意且不超过140个字符的话告诉别人你在做什么。

Twitter意味着什么样的改变呢?首先,它带来一种新的信息传播和交流方式。Twitter用户可通过手机短信、twitter网站、即时通信工具等方式发布微博客,也可以浏览、回复或评论别人的博文。由于可以随意又简单地发布与反馈信息,特别是支持用手机随时发送信息,用户可以及时发现世界正在关注什么,或者随时将发生在自己身边的事件迅速传递给世界。这种交流方式甚至已经影响了传统的新闻制作方式。其次,Twitter独特的群体交流功能让你很容易和朋友们保持关注点的一致,这对于人们建立和维护社交圈子提供了一个很好的工具。

Twitter2008年美国总统大选中大显身手让它迅速地蹿红。奥巴马、麦凯恩、希拉里等参选人都在Twitter上建立了个人主页,及时发布自己的行程并与选民互动。(案例来源:《网络整合营销兵器谱》)奥巴马的营销团队不仅将twitter作为一个信息发布平台,还对所有访问者进行主动追踪回复,总共对超过15万的支持者进行了信息反馈。

其他国家的政要也意识到twitter的作用。6月,在伊朗总统大选中,Twitter成为政府和民意的“发声器”。英国政府也开始通过Twitter宣传自身。7月,英国政府发布指导意见,要求各政府部门都应拥有Twitter账号,每天发布210条信息。指导意见称,Twitter可以发布各种信息,危机中更可以成为和选民沟通的渠道。Twitter的崛起无疑为世界各国政要们提供了一个角逐话语权的新战场。

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在娱乐和体育界,Twitter的作用同样不可小视。流行乐坛天王迈克尔·杰克逊猝然离世的事件中,Twitter发挥了巨大的影响力。大量网民通过Twitter表达他们的质疑或悲伤,造成Twitter堵塞并多次中断。“大鲨鱼”奥尼尔是利用Twitter营销最为成功的体育明星之一,他除了将他的微博变成奇闻轶事的发源地外,还多次在商业公司的策划下使其成为圈钱的工具。短短半年时间,他的微博追随者已达到217万人。

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在政商界名人、社会名流和演艺明星的追捧下,Twitter取得了令世人瞩目的发展速度。根据美国市场调查公司comSore的统计, Twitter网站的全球独立访客在6月份达到了4450万,是去年同期的15倍。825日,美国《时代》周刊评选的2009年“年度50佳网站”,Twitter位居第六,排名远高于谷歌和Facebook

企业营销新工具

随着Twitter影响力的提升和用户规模的不断扩大,越来越多的企业将其作为一种营销工具。“作为英语世界主流的社会化媒体平台之一,‘起床、早餐、邮件、twitter ’已经成为白领生活写真,人气与眼球的集聚就自然代表着巨大的营销价值。”DM网络整合营销机构刘东明对本报记者表示。

Twitter开发了“品牌频道”,企业可以在Twitter构建品牌页面,同时组建多种品牌小组,同一品牌的粉丝能够聚合在一起。而企业通过平台可以向用户发送各种新品、促销信息,Twitter的即时性和分享性让一个消息可以迅速遍布有相同兴趣爱好的小组。甚至用户之间也发生互动,他们也可能把信息转发给其他好友。

戴尔是利用Twitter进行品牌营销的高手。据悉,戴尔从20073月起就开始使用Twitter企业平台进行营销,通过Twitter获得了超过200万美元的销售收入。(案例来源:《网络整合营销兵器谱》)目前戴尔官方网站上已拥有65Twitter群组, 每个群组由专人负责管理,像一个个一对多的在线客服窗口,让客户能得到丰富而实时的讯息,同时还能看到其他用户的问题做为参考。

Twitter已成为品牌舆情监测的重要阵地。DM网络整合营销机构刘东明认为,社会化媒体的到来,使得传播由“教堂式”演变为了“集市式”,每个草根用户都拥有了自己的发言权。越来越多的公司都在Twitter上追踪对其品牌的评价,监测舆论情况。Twitte上真实的声音,可以帮助企业迅速触摸到消费者心理、对产品的感受,以及最新的需求,获取市场动态乃至公关危机的先兆。正如Satisfaction网站的总裁兰.贝克所说:对品牌的真正话语权已经转移到消费者手中。

越来越多的知名企业选择Twitter进行企业营销,如全球最大的电子消费品零售商百思买、福特汽车、可口可乐、星巴克和肯德基等。一些企业甚至雇用全职Tweeter(Twitter的重度使用者),在Twitter等社交网站展开宣传,成为吸引顾客的利器。百思买招聘一名新兴媒体营销主管时,甚至一度要求应征者Twitter帐号至少要有250名追随者。

一些不知名的小企业也通过twitter取得了成功。美国一家名不见经传的煎玉米卷流动快餐店Kogi是其中最善于做twitter营销的公司之一。Kogi在短短三个月之内迅速成为美国知名度最高的流动餐馆之一,引起了美国人的广泛关注,甚至被包括《纽约时报》、《新闻周刊》等在内的主流媒体所报道。

无法回避的话题

同其它一些Web2.0网站一样,盈利模式的缺失是Twitter无法回避的一个问题。虽然Twitter在全世界获得无数的赞誉,但到目前为止,仍然缺少一个明晰的商业运作模式。传媒大亨默多克这样表达自己对Twitter的看法:“Twitter用户的增长速度令人吃惊,我不知道他们如何盈利。与搜索相比,目前其他互联网业务创收比较困难。”

Twitter一直不希望推广广告打搅用户的浏览体验,但迫于生存的压力,也不得不开始进行一些小的尝试。许可式广告可算是一种比较新颖的广告形式:Twitter允许个人用户通过在个人页面中插入广告获利,用户可以自主邀请广告主购买个人网页的广告位,双方协商投放时间和收取费用。Twitter仅仅收取5%作为服务费。

在国内,如同开心网拷贝Facebook一样,Twitter的追随者们也跃跃欲试。先行者如饭否、叽歪、嘀咕等,已经抢先占据了一部分市场。后起之秀如腾讯滔滔和新浪微博,凭借雄厚的财力和巨大的流量也有后来居上的趋势。但是,总体来看,国内的微博市场尚处于初级阶段。“根据描绘技术发展的一个著名模型Hype Cycle,现在Twitter在国内处于技术萌芽期向过热期过渡的阶段,会进入一个过热的阶段,离行业真正的成熟再到成功的营销转型,还需要时间” DM网络整合营销机构刘东明说。

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尽管尚处于发展的初期,但与Twitter一样,国内的微博们也面临着盈利模式的困惑。“现在我们就是争取把自己的事情做好,把用户体验做好,把发展思路想清楚。如果互联网的应用能够为用户提供有价值的东西,这种价值最终一定会通过某些渠道转化为支撑自己发展的盈利方式。”叽歪的创始人李卓桓对前景持乐观的态度,也代表着国内追随者们对Twitter模式的期待。

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“我比较看好已有资源的网站来推展新的业务,而并非独立网站来运营新模型”,DM网络整合营销机构刘东明对于腾讯和新浪的后发优势如是分析,如同当年在博客中国之后,新浪以及各大门户向博客进军,就能摘取到胜利的果实。“他们所拥有的大量重度上网人群是最好的资本。”

对于Twitter和它所代表的微博客来说,盈利与否最终建立在用户体验的基础上。因此,Twitter需要在发展和留住用户方面不断推陈出新。对于目前已经暴露出的一些问题,比如用户活跃度不够、信息的碎片化、无效化等,应该采取有效的措施予以应对。Twitter等微博客将来的发展,取决于人们对它的理解和使用,也取决于其自身的不断完善。

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    刘东明 的简介

    刘东明,清华、北大网络营销总裁班创始专家,中韩营销协会上海教育院常务院长、北大电商总课题组网络营销中心主任、上海交大客座教授,中国化肥助剂第一股富邦科技(股票代码:300387,市值33亿)董事、互联网养车第一品牌车发发顾问(车发发A轮融资3000万估值3个亿)。 复旦大学、厦门大学、武汉大学、南京大学、中山大学、浙江大学EMBA、MBA授课专家,中国第一届网络营销硕士专业——北航互联网营销与管理硕士专业特聘教授。刘东明老师还担任腾讯智慧营销研究院专家、新浪内容营销奖评委、搜狐营销堂专家、网易中国汽车数字营销总评榜评委、淘宝创想营销盛典评委,酒仙网品牌专家顾问团顾问、韩国釜山国际广告节弘报大使,美国艾菲国际奖、台湾金手指奖、时报华文金像奖(台湾)、金鼠标奖、金麦奖、虎啸奖、中国移动互联网APP大赛、中国新媒体节评委。