用微博账号登录:

最近的机会,最远的口碑

精华

作者:刘泳华 发表:2009-10-20

加入收藏   打印文章   写信给编辑   
推荐度:
转播到腾讯微博

贝尔纳是法国著名的作家,一生创造了大量的小说和剧本。有一次,法国一家报纸进行智力竞赛,出了这样一个题目:如果法国最大的博物馆卢浮宫失火,情况只允许你抢救一幅画,你会救哪一幅?结果在成千上万的答案中,贝尔纳以最佳答案获得该题的奖金。他的回答是:“我救离出口最近的那幅画。”

 很多人不明白为什么贝尔纳这个答案能获奖,其实道理非常简单:成功的最佳目标不是最有价值的那一个,而是最有可能实现的那一个。

 我有一位搞摄影的朋友,去年辞职做起了自由摄影人,主要给小孩拍形象照,非常火爆,每天手机响个不停,有一次一个山西的母亲带着小孩慕名前来。对于金融危机颓势下的这种反常局面,我很好奇。他告诉我,“我们小区非常大,聚集了大约20万人,线上和线下的口碑宣传帮了我很大的忙,网上的小区论坛里大家都知道我。”

在危机未散、春风劲吹、经济渐趋回暖的背景下,中小企业如何抓住稍纵即逝的网络商机,如何利用有限的资金和资源做口碑?

100万个画饼不如手边一个鸡蛋

“忽悠”是近年来的一大热门词汇,虽然大家很反感“忽悠”,但是又经常身不由己地陶醉于被“忽悠”。于是,经常在美丽的肥皂泡中憧憬着网络营销的大好市场,而对于身边一个个小订单置若罔闻。殊不知,网络营销并非目的,而是手段,100万个画饼不如手边一个鸡蛋,100万的流量不如一次成交量。

金融危机使得消费者的消费行为渐趋理性,网上购物也正在逐渐由人们的“偶尔行为”演变成一种“经常性行为”、一种“生活方式”。对于蓬勃的网络商机,在“世界是平的”今天,“最近的机会”并不是指距离上的近,而是指最可能达成交易的“近”。北京上德营销顾问机构认为,目前中小企业进行网络营销要注意“三要三忌”:

一要快速出击,忌犹豫不决。在网上做生意,速度就是生命。一般有两种情况,一种是客户找你,一种是你找客户,不管是哪一种情况,只要客户有需求,就应该以春运期间在网上抢火车票的速度一样迅速出击,隔一分钟甚至一秒钟就有可能错失商机。因此,24小时在线客服系统的设立是很有必要的,不会漏掉任何一个需求信息。

温总理说,金融危机期间信心比黄金更重要。同理,金融危机期间客户需求信息比利润更重要。有时候眼前的利润也许很低,但是通过迅速建立的联系可以“先入为主”,获得客户认可后不断挖掘其潜在需求,在合作中做大双方交易额。例如,在阿里巴巴的诚信通会员中,很多的长期合作都是从小单开始建立信任的。

二要精准跟进,忌仓促应战。客户对你的第一印象很重要,要想达到一击即中的效果,前期的准备工作必不可少。不管是线上的交流还是线下的见面,第一次交流经常起到决定性的作用。特别是在现在行业多元化、融合化日益严重的情况下,知识的匮乏、行业的理解、价格的熟悉度等,有可能成为制约交流成功与否的重要因素,这也对公司的客服人员相应提出了新的挑战。一方面要求客服人员有比较宽广的知识面和较强的随机应变能力,另一方面要求公司网站上有一些常见的Q&A给消费者答疑。

综合网购数据显示,3C产品是增幅最快的网购商品,日用百货、服装类产品也在快速地增长着,成为网上购买的主力产品。对于这几类产品,价格上可以适当调低,要以量取胜,不要追求单个的利润额。而对于摄影、取名、旅游、健身等服务型产品,则要通过定制化的服务方案打动客户,一旦客户认可了你,利润率将不是你担心的问题了。

北京、上海、广州、深圳等一线城市网购接受程度比较高,但竞争也相当激烈,而很多二、三线城市甚至四、五线城镇,由于网络普及因素网购才刚刚开始,但其必将对未来整个网络购物市场有一个强劲的推动。因此,鉴于自身的实力有限,中小企业要有针对性地把网络推广的市场重点放在二、三线城市和四、五线城镇,可以大大提高交易成功的概率。

三要感情专一,忌三心二意。与客户做生意就像是男女谈恋爱,要想“抱得美人归”,就得让客户时刻感受到贴心的关怀与温暖。这就要多用MSN、QQ、阿里旺旺、网站在线客服系统等即时沟通工具,网络最大的好处是打破地域界限、等级差异、性别鸿沟,让所有的人都在一个平台上共享资源,因此沟通起来也会较之传统时代更加顺畅和便捷。此前要通过电话解决的事情,还有一些不方便在电话里讲的事情,都可以通过网络即时沟通工具进行沟通。而目前许多公司宣称的“24小时在线客服”实际并未兑现,很多网站到了晚上7点以后就没有客服人员了,不得不说是一大遗憾,毕竟晚8点至凌晨1点是网购的高峰期。

金融危机突袭,使得不少公司的客户流失,或是订单变小,由于业务压力员工一般会抱怨客户“另投新欢”、“吝啬”,可能在言辞之中也有所流露,而很少从客户自身的困境来分析问题、解决问题。这样极其不妥,只有在网络交流中多为客户着想,帮助客户找到业务下滑的根源,提升其业务量,客户才能有更大份额的订单给你。

针对客户的定制化方案可以成为制胜“杀手锏”。如,根据客户的需要设计生产个性化的产品样品、提供个性化的服务方案,通过网络视频或线下的交流进行及时展示。此外,关注客户的生日、最亲人的信息、网络痕迹等建立详细的数据库,都将证明你对客户的感情专一程度。

以上三点,总结起来就是三个字:快、准、专。唯如此,才能将网络机会转化成钞票。

口碑有多远,商机就会有多大

抓住了网络商机,可以达成一次成功的交易。如何将一次成功转化为长久的信任?将一个客户的满意传递到更多客户?这就要注意“让大家告诉大家”、“一传十十传百”的口碑效应。

“口碑”一词语出宋代《五灯会元•宝峰文禅师法嗣•永州太平安禅师》:“劝君不用镌顽石,路上行人口似碑。”“口碑”可以说是人类历史上最原始、历时最悠久的一种营销手段,所谓“酒香不怕巷子深”便是口碑营销的形象写照。

每个成年人大约有28-32颗牙齿,在拉美一些地区,人们形象而亲切地将“口碑交流”称之为“31频道”。显然,“口碑交流”只发生在亲戚朋友邻里之间,对某一产品或服务的评价没有商业目的,虽然传播范围窄,但可信度极高。

日本INFO-PLANT发布的《口碑传播调查》表明,35%的用户购买行为受到亲人口碑的影响,17%的网民受到网络上口碑传播的影响……

北京上德营销顾问机构研究指出,关于口碑的形成和建立,有两种重要的方法,一个是打造口碑,一个是制造口碑。

打造口碑是指从产品质量和服务上严格把关,提供物美价廉的产品或服务,消费者得到了实惠,主动为你进行口碑传播。

文中一开始提到的摄影朋友便是典型的打造口碑的例子。如阿里巴巴“纺织知识大讲堂”的博主在一篇题为《一个人的战斗:我在阿里巴巴做纺织一年总结》的博客里这样写道:“每天在线时间超过10小时……我在论坛上很努力地回答网友的提问,成为阿里纺织论坛第一批纺织专家,回答了800多个问题,被纺友采纳了118个……以普及纺织知识为己任,到目前为止,原创和转载的文章超过400篇,访问量超过15万,评论数612,被阿里巴巴博客推荐为行业专家博客……在贸易通上在花了大量时间回答客人各种千奇百怪的询价,还有各种各样的在纺织上遇到的难题,所以一年下来我的活跃度是26981,贸易通等级是33级,贸易通上的联系人超过1000人,经常同时在线的也有400人。”

网络从来都是一柄双刃剑,如果提供的产品或服务的质量出问题,口碑也可能成为“口悲”。网上盛传的一篇博文“初从文,廿六乃成,负债十万……友怜之,赊三鹿一包,冲而饮,卒”,便是对三鹿奶粉最大的负面口碑传播。

戴尔公司也曾经因为售后服务问题尝到口碑的恶果。由于戴尔客服部没有按承诺更换或修复消费者杰夫•加维斯坏掉的笔记本电脑,于是整个夏天,他在个人博客上连篇累牍地诅咒戴尔,引得对戴尔技术支持不满的人也纷纷跑到他的页面上大吐苦水。这个日访问量可达5000多的博客终于迫使戴尔公司最终退款。

制造口碑是指通过人为的策划,吸引更多的人关注,并通过网民自发的跟风和传播,提升品牌、产品的知名度。

艾瑞市场咨询的数据显示,超过95%的网民平均每天在社区至少花费1个小时。随着“去门户化”的愈演愈烈,网络社区不仅已成为中国最主要的互联网媒体,而且已取代门户成为中国网民停留时间最长的网站。

在Web2.0时代,“君子动口不动手”的古话似乎要改成“君子动手不动口”了。潜伏于网络上的“意见领袖”们,无需动一下嘴皮子,只要猛击键盘、轻点鼠标,就可以制造一场网络热点,就可能引发一次品牌危机。

制造口碑有很多种方法,最有效的招式之一是用新奇、刺激的故事吸引网民眼球,如淘宝店铺“爱的天国—Benny Doll’s”的女店主“香港米兰站”达贝妮抛售价值上百万甚至上亿的顶级豪宅、名车、CD等奢侈品,同时还在商品介绍中写上一段缠绵悱恻的感情故事,迅速成为淘宝最为火爆的站点,短期间内访问量接近30万。一切依靠网友自己的力量去推动、去传播,媒体主动进行追踪报道。

Web2.0最大的贡献就在于互动,它通过关系把人们联系在一起分享观点、价值,并进行交流和沟通,在BBS、SNS等社区内网站,信息、媒体、受众形成“三合一”的局面,人人都成了信息源的传播者、制造者,比传销更公开、更迅猛、更可信的病毒式营销,正在悄悄地向每一个网民“侵蚀”。一不留神,人人都成了“病毒携带者”。

策划、制造口碑一定要把握好分寸,否则会适得其反。这便如同古代的农民起义,大凡起事者会请谋士造势,在鱼肚子里弄一个“天书”,或以其他方式弄一个口诀、民谣之类,教会小孩,四处传播,形成人造的“口碑效应”。但若内功欠佳、处理不当,一般只会“搬起石头砸了自己的脚”。电视剧《康熙王朝》中,八王爷就苦心积虑地利用一个道士编造了一个自己适合继位的“口碑事件”,结果非但没有得逞,反被精明的康熙皇帝识破。

据悉,国美、百安居等传统卖场也在加大对电子商务的投入,密谋转战网购通路。就连少林寺也开始在网上卖禅香、禅台、功夫鞋、护具等用品,而这些以前只出现在深山寺庙中供和尚修禅练功使用。传统企业互联网化,是市场凸显的特征。抓住最近的机会,做到最远的口碑,中小企业网络营销必将大有作为。
 

无觅相关文章插件,快速提升流量

“文章为作者独立观点,不代表商业评论杂志及商业评论网立场”


《商业评论》网iPhone客户端

请关注我们的新浪微博官方帐号:

@商业评论网(http://weibo.com/ebusinessreview

@商业评论(http://weibo.com/hbrc)

  • 分享这篇文章:

共0人分享过本文,他们是:

评论

    该文章只有登录后才能评论。请先登录

    分享到:QQ空间 腾讯微博

    评论

    分享说明:

    你还可以输入140个汉字

    :分享了一篇文章

    最近的机会,最远的口碑

    贝尔纳是法国著名的作家,一生创造了大量的小说和剧本。有一次,法国一家报...

    刘泳华 的简介

    刘泳华,品牌营销实战家、财经评论员、互联网观察员、新浪财经博客知名博主,《营球世界杯》作者,多家品牌、营销类网站专栏作家,曾服务国内外众多500强客户,欢迎交流, 微信公众号niueye007, E-mail: liuyonghua2046@163.com